Alternative al marketing moderno

1
Alternative al marketing moderno
2
Il consumatore postmoderno (I)

• Alcuni dei cambiamenti più significativi nel
  comportamento del consumatore riguardano
• Accettazione senza pregiudizi di differenti stili
  di vita
• Iper-realtà e il perpetuo presente
• Frammentazione e la mancanza di un principio
  ordinatore
• Paradossale giustapposizione di comportamenti
  isolati da ogni contesto
• Centralità del consumo
• Socialità autentica
• Enfasi sulla forma e sullo stile
• I consumatori frequentemente cambiano i loro
  concetti di sé, i caratteri, i valori e spesso
  condividono molteplici e contraddittori sistemi
  di valori, stili di vita, etc

3
Il consumatore postmoderno la frammentazione

• Lindividuo abbandona lunità per disgregarsi in
  un patchwork stravagante e bizzarro di
  rappresentazioni del sé
• LIo è soppiantato da molteplici maschere che
  recitano in diversi ruoli
• (cambiando costumi di scena ogni giorno va ad
  occupare il proprio posto nei diversi giochi del
  theatrum mundi Maffesoli, 1988)
• Pacifica convivenza dei contrari e delle
  contraddizioni

4
Il consumatore postmoderno il consumatore
produttore (I)

• Il consumatore è continuamente impegnato in un
  lavoro di appropriazione simbolica dei beni e dei
  servizi di cui entra in possesso e li utilizza
  nella costruzione delle proprie identità multiple
• I beni che sono identici al momento dellacquisto
  possono essere ricontestualizzati dagli individui
  in un numero infinito di modi (il ruolo chiave
  delle PRATICHE DI CONSUMO nel dare rilievo alla
  poliedricità di ogni singolo soggetto)
• Il processo di ricontestualizzazione non è
  tuttavia privo di vincoli o condizionamenti
  esterni (es. la pubblicità di un prodotto può
  fornire immagini che il consumatore può usare
  tal quali per rappresentare se stesso
  allesterno)

5
Marketing strategy in fragmented market

• Pag. 196 Fragmented markets are likely to
  render segmentation strategies and techniques
  founded on the more traditional bases of
  segmentation less and less useful
• Consumatore moderno vs. Consumatore postmoderno
• Pag. 197 We are witnessing the success of those
  marketers who provide consumers with products
  that help projection of (self-) images, and
  especially, of those marketers who offer
  consumers (con)texts within which consumer can
  have experiences and experiment with (self-)
  images different from those required by the roles
  they played in modern society.
• mature postmodern marketing strategies will be
  those that empower the consumer to become partner
  with marketing organization as influential
  partecipants in the construction of experience(s)
  and (self-)images when and if they choose.

6
Il consumatore postmoderno il consumatore
produttore (II)

• Limmagine è il prodotto il consumatore
  acquista il prodotto per realizzare il valore che
  percepisce nellimmagine
• Limmagine del prodotto è sempre meno
  dipendente dalla funzione e sempre più dal
  contributo allimmagine di sé e alla felicità
• Il marketing deve pensare in termini di
  produzione di immagini e quindi di realizzazione
  di prodotti che rappresentino queste immagini
  (PRODOTTI CHE RAPPRESENTANO IMMAGINI E NON
  IMMAGINI CHE RAPPRESENTANO PRODOTTI)
• Centralità degli aspetti simbolici
• Consumatore impegnato in un gioco di image
  switching

-


Consumatore/Produttore
7
Il consumatore postmoderno la socialità
autentica

• Il consumatore è alla ricerca della socialità
  basata su libere scelte emotive, sullo stare
  insieme, sulla coniugazione di passioni, sulla
  simpatia
• Si formano comunità estremamente aperte,
  instabili ed effimere ciò che le caratterizza
  sono infatti, più che aspetti razionali e
  contrattuali, forti legami emotivi, esperienze
  simili, una visione del mondo condivisa
• Una pluralità di aggregazioni per ogni individuo
  che hanno lo scopo di permettere lespressione
  delle molteplici identità
• Il consumo ha un ruolo centrale come collante di
  queste nuove forme di socializzazione prodotti e
  servizi vengono quindi scelti non tanto per il
  loro valore duso, ma principalmente per la loro
  capacità di aggregare, creare e rafforzare le
  relazioni tra gli individui (es. abito)

8
Lapproccio e il metodo di ricerca

• Approccio interpretivista focus sul vissuto
  quotidiano dei consumatori allo scopo di
  osservarlo e interpretarlo. Il fine è superare
  una lettura lineare del soggetto consumatore, per
  arrivare a una comprensione dei consumi nella
  loro complessità.
• Metodi di ricerca qualitativi interviste in
  profondità, osservazione partecipante, analisi
  testuale, ecc.
• Apertura/Tolleranza verso mix di metodi

9
O Customer, Where Art Thou?

• Stephen Brown
• (2004)

10
The Axis of Equal

• Marketing concept ubiquitous
• Functional equivalence of products
• Marketing-literate consumers

11
Smart consumers

• 50 of US pop attended marketing course
• TV channels and radio stations
• Glossy magazine articles
• Sunday newspaper supplements
• Best selling books by executives
• Hollywood movies

12
Roach attack!

• Consumers are like roaches. We spray them with
  marketing and for a time it works. Then
  inevitably they develop an immunity, a
  resistance.
• Bond and Kirshenbaum (1998, p.92)

13
What next?

• Savvy, sceptical, sophisticated, smart, sated
  consumers
• What do about them?
• Get even closer?
• Best policy?

14
Irony

• Of all the means of engaging with marketing-savvy
  consumers, irony has proved most successful.
  Formally defined as saying one thing while
  meaning the opposite, irony is ideally suited to
  the current situation where marketers and
  consumers seem to say to one another, "We know
  that you know, and you know that we know, and we
  know that you know that we know," and so on.
• Ironic marketing, to be sure, is not new. Bill
  Bernbach's classic 1960 ad for the VW
  Beetle-"Lemon!"--is generally considered the
  locus classicus of insult-the-product-make-the-sal
  e subversion. However, ironic marketing has
  metastasized in recent years.
• Diesel, the iconoclastic Italian outfitter,
  consistently sells itself by means of an
  anti-selling message. It takes marketing-savvy
  consumers as a given and seeks to ironize the
  norms, clichés, and customer-centric
  sanctimoniousness of the marketing industry

15
Nostalgia

• Nostalgia is another effective way of exploiting
  consumers' marketing nous. It not only opens the
  tear ducts of aging baby boomers, who pine for
  the days when bodies were firm, follicles
  unchallenged, and cellulite inconceivable, but
  opens the pocketbooks of younger consumers, for
  whom the Paleolithic product is new, cool, mega,
  radical, extreme, or whatever the hip expression
  for hipness happens to be. Whether it be the new
  Beetle, the Star Wars prequels, , nostalgic
  marketing evokes an innocent era before
  advertising was ubiquitous, before the call of
  the telemarketer echoed across the land, before
  everything was completely, crassly, contemptibly
  commercialized.

16
Inclusion

• Inclusion attempts to draft consumers as
  corporate reservists, through loyalty cards,
  product-development panels, 1-800 hot lines, and
  bells-and-whistles Web sites. Although inclusion
  is ordinarily presented as a new and improved
  approach to customer care, it is a brilliantly
  effective means of rounding up unpaid posses of
  product proselytizers. As Harley, Apple, Levi's,
  Nokia, and numerous others have shown, inclusion
  is akin to "judo marketing," where the hard- and
  soft-sell savvy of today's consumers works for,
  rather than against, the product or service. It
  conscripts a standing army of brand warriors who
  merrily march to the sound of the drummer.

17
Mediability

• The ultimate aim is to get marketing-savvy
  consumers talking about the savvy marketing
  campaign and the marketing-savvy talking about
  being talked about by marketing-savvy media.
• These days, it is not enough to have excellent
  marketing, because everyone else does too the
  excellent marketing must be excellently marketed
  as well.
• Sony Ericsson scam

18
MINI Marketing

• Mediability
• Irony
• Nostalgia
• Inclusion

19
Authenticity

• Desire for authenticity?
• What is authenticity?
• What is authentic marketing?
• Selling stuff?

20
Material girl or managerial girl? Charting
Madonnas brand ambition
Brown, 2003
21
Desperately Seeking Dollars

• 20-year career
• 140 million albums
• 600 million fortune
• More hits than any other artist
• Record label
• Subsidiaries
• Books
• http//www.beautifulmadonna.com

22
Whos That CEO?
23
Brand Ambition

• Subversion
• Scarcity
• Secrecy
• Scandal
• Sell-ebrity
• Storytelling
• Sublimity

24
Three salient points

• Arts are no longer a marginal activity
• PR the most important element of the marketing
  mix
• Aberrance from a conventional, 4Ps perspective,
  the deviant divas approach to marketing is
  decidedly aberrant. But is this a bad thing?
• Not according to Mathews and Wacker (2002) who
  argue that fringe ideas are not only vitally
  necessary vibrant, energizing, upsetting,
  difficult but also help create mass markets as
  they are slowly and steadily absorbed by the
  mainstream. Madonna marketing may be aberrant at
  present, but aberrance begets acceptance. Indeed,
  Madonnas greatest gift, some say, is her uncanny
  ability to take edgy musical and sartorial ideas
  voguing, remixing, crucifix chic, underwear as
  outwear and make them palatable to a mainstream
  audience.