PROPAGANDA E PROMO

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PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS

• Maria Beatriz Cardoso Ferreira
• Departamento de Farmacologia ICBS/UFRGS
• Coordenação e Facilitação de Cursos Sobre
• Ensino Para o Uso Racional de Medicamentos
• Endereço eletrônico mariabea_at_ufrgs.br
• Ausência de Conflitos de Interesse

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O QUE É PROPAGANDA?
É a única garantia de sua saúde...é o remédio
científico, apresentado sob a a forma de um
saboroso licor. O único que não ataca o estômago,
nem os rins.
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PROPAGANDA/PUBLICIDADE
Conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a
princípios, idéias ou teorias, visando exercer
influência sobre o público por meio de ações que
objetivem promover determinado medicamento com
fins comerciais Resolução RDC No 102, de 30
de novembro de 2000
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PROPAGANDA e PUBLICIDADE
Etimologicamente, propaganda deriva de
propagar. Já publicidade tem origem em
público. PROPAGANDA visa criar opinião
favorável a determinado produto, serviço,
instituição ou idéia, de modo a orientar o
comportamento humano em determinado
sentido. PUBLICIDADE relaciona-se à promoção de
produtos e serviços, cultivando a preferência
pela marca é a propaganda com objetivos
comerciais.
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PROPAGANDA/PUBLICIDADE
É a técnica de convencer os indivíduos de que
têm a necessidade absoluta, vital, de algo que
jamais imaginaram precisar. SEDUÇÃO PODER DE
PERSUASÃO
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GASTOS COM PROPAGANDA

• A indústria farmacêutica possui um lucro
  aproximado de 40 sobre seus produtos
• 35 deste lucro são investidos na comercialização
  de seus produtos.
• Apenas 5 são reinvestidos em pesquisa e
  desenvolvimento de novos produtos.
• (SOBRAVIME, 2001)
• As indústrias farmacêuticas investem por ano, nos
  EUA
• 6,5 milhões de dólares em propagandas
  direcionadas aos médicos.
• 2,6 milhões de dólares em propagandas
  direcionadas aos pacientes.
• 12 milhões de dólares em amostras grátis de
  medicamentos.
• (HERRERA, 2004)
• É muito improvável que as indústrias
  farmacêuticas gastem milhões de dólares,
  anualmente, com uma estratégia de promoção
  ineficaz. Por isso, está claro que os médicos são
  influenciados.
• (NOBLE, 1993)

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E QUAL É A RELAÇÃO ENTRE USO RACIONAL
E PROPAGANDA/PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS? Distinç
ão entre promoção de produtos com objetivos
comerciais e disseminação de informações
científicas
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• Existe uso racional quando os pacientes recebem
  os medicamentos apropriados à sua condição
  clínica...
• Diagnóstico
• medicalização da vida
• massificação da conduta versus análise das
  condições específicas de cada paciente
• Eficácia clínica
• uso da melhor evidência disponível (medidas de
  impacto clínico)

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
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• INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO DAS EVIDÊNCIAS
• Propagandas de produtos farmacêuticos em 10
  fascículos consecutivos de BMJ (março a maio de
  1997)
• 46 propagandas (40 produtos farmacêuticos)
• ausência de referências 32,6
• apenas referências não publicadas 15,2
• qualquer referência de publicação com corpo de
  revisores 40
• 55 referências de publicações com corpo de
  revisores 13 abstracts ou simpósios patrocinados
  pela indústria, publicados na própria revista (4)
  ou em suplementos (9)
• Mindell J Kemp T. BMJ 1997 315(7122) 1621

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• INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO DAS EVIDÊNCIAS
• Identificação de propagandas de BMJ em 6 meses
• (julho a dezembro de 1996)
• 81 propagandas (63 medicamentos)
• citação de apenas 2 metanálises e 41 ensaios
  clínicos (vários na mesma propaganda)
• apenas 25 com alto nível de evidência
• 50 sem qualquer tipo de evidência para
  embasamento da prescrição
• Smart S Williams C. BMJ 1997 315(7122) 1621

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• EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS INDÚSTRIAS
  FARMACÊUTICAS
• Estudos patrocinados pelas indústrias
  farmacêuticas
• Associação estatisticamente significativa entre
  esse patrocínio e as conclusões obtidas nos
  estudos.
• (Lancet 2000 356(9230) 635-638 / BMJ 2002
  325(7358) 249-253 / BMJ 2003 326(400)
  1167-1170)
• Estimativa a partir de metanálise de 1.140
  artigos
• RC 3,60 (IC95 2,63 - 4,91)
• (JAMA 2003 289(4) 454-465)
• Estimativa obtida a partir da análise conjunta
  de vários estudos
• RC 2,30 (IC95 1,30 4,10)
• (JAMA 2003 289(4) 454-465 /
• BMC Health Serv Res 2002 2(1) 18-24 /
• CMAJ 2004 170(4) 477-480)

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USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS

• Existe uso racional quando os pacientes recebem
  os medicamentos... em doses adequadas às suas
  necessidades individuais, por um período de tempo
  adequado...
• Doses analisadas
• Tempo de tratamento avaliado nos estudos

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• EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS INDÚSTRIAS
  FARMACÊUTICAS
• Razões levantadas para a observação de associação
  estatisticamente significativa entre patrocínio
  pelas indústrias farmacêuticas e conclusões
  positivas dos ensaios clínicos
• Qualidade da metodologia empregada não
  justifica os resultados.
• Escolha inapropriada da intervenção para ser
  comparada ao novo tratamento proposto escolha
  freqüente de placebo para o grupo controle.
• Emprego de doses menores ou maiores que as
  recomendadas para o tratamento padrão (controle)
  redução de eficácia ou aumento de efeitos
  adversos.
• Avaliação dos efeitos terapêuticos por curtos
  períodos de tempo.
• Ausência de divulgação de resultados negativos
  (pela indústria ou pelas publicações).

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USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS

• Existe uso racional quando os pacientes recebem
  os medicamentos... ao menor custo possível para
  eles e sua comunidade.
• Reações adversas a medicamentos
• Custo econômico

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USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS E PROPAGANDA/PUBLICID
ADE

• REAÇÕES ADVERSAS A MEDICAMENTOS
• Quarta causa estimada de morte em serviços de
  urgência nos EUA
• Aumento significativo de tempo de internação,
  custos hospitalares e individuais
• Alertas mínimos ou ausentes sobre sua ocorrência
  em propaganda de medicamentos
• Falsa idéia de segurança condiciona o
  profissional de saúde a buscar outras causas para
  as manifestações apresentadas (cascata da
  prescrição)

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PROPAGANDA/PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS

• CUSTOS
• Mensagens implícitas
• O que é bom custa mais caro.
• O preço não importa, frente à possibilidade de
  obtenção do que se deseja (cura dos males ou
  cessação do sofrimento).
• Estudo mostrou que contato freqüente com
  representantes das indústrias farmacêuticas
  associa-se de modo forte e independente com
  maiores custos de prescrição.

ANALGÉSICO
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MAS SERÁ QUE A PROPAGANDA INFLUENCIA REALMENTE A
PRESCRIÇÃO?

• Visitas de representantes de laboratórios a
  consultórios, hospitais e ambientes acadêmicos
• Patrocínio de eventos científicos diversos

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INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO

• Em estudo com médicos norte-americanos
  (especialistas e de atenção primária)
  representantes das indústrias farmacêuticas como
  fonte importante de informação para alguns, a
  única fonte (Jones MI et al. BMJ 2001 323 1-7
  4 Aug).
• Informação sobre os últimos fármacos novos,
  prescritos por 430 médicos derivada de
  informações de representantes das indústrias
  farmacêuticas em 42 dos casos (McGettigan P et
  al. Br J Clin Pharmacol 2001 51 184-9).
• Em estudo sobre 2 fármacos ineficazes, mas
  pesadamente promovidos como tendo eficácia 68
  dos médicos consideravam a propaganda minimamente
  importante como fonte de influência porém,
  49-71 relatavam informações similares às da
  indústria sobre os 2 fármacos (Arvon J et al. Am
  J Med 1982 73(1) 4-8).

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INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO

• Correlação entre o número de presentes que o
  médico recebe e a crença de que os representantes
  não exercem impacto sobre a prescrição.
• (Warzana A. JAMA 2000 283 373-380)
• Taxa de 11 de afirmativas falsas em
  apresentações de representantes farmacêuticos
  promovendo seus produtos no entanto, detecção de
  pelo menos uma dessas incorreções por apenas 26
  dos médicos.
• (Ziegler MG et al. JAMA 1995 273(16) 1296-1298)
• Associação entre encontros dos médicos com
  representantes da indústria farmacêutica e maior
  requisição de inclusão em formulários
  hospitalares dos medicamentos promovidos.
• Associação daqueles encontros com alterações na
  prática de prescrição, incluindo aumento de seu
  custo e prescrição menos racional.
• (Warzana A. JAMA 2000 283 373-380)

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INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO

• Propaganda de medicamentos para consumidores
  isto pode pressionar o médico a prescrever
  determinado medicamento?
• Estudo realizado na Inglaterra
• (Britten N, Ukoumunne O. BMJ 1997 315
  1506-1510 6 Dec)
• 67 dos pacientes esperavam por uma prescrição.
• 42 destes a receberam.
• Em 66 das prescrições, elas estavam indicadas e
  eram esperadas.
• A percepção do médico sobre as expectativas do
  paciente foi o principal determinante para a
  decisão de prescrever.

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USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS Criação de nossos
slogans publicitários
Medicamento é como gente. Tem qualidades e
defeitos. Não se deixe enganar! Seja mais
inteligente!
Medicamentos. Prescreva com moderação!
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USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS Criação de nossos
slogans publicitários

Medicamento é como gente. Tem qualidades e
defeitos. As qualidades a gente admira. Os
defeitos a gente agüenta ou não. Por isso,
podemos ficar, namorar ou até se juntar com algum
medicamento. Mas ele deve atender ao nosso jeito
de ser (eficácia para a condição clínica), deve
ter uma convivência regrada (dose e tempo de
tratamento) e não deve proporcionar mais
problemas do que aqueles que já temos (custo
econômico e reações adversas).
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PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS
Obrigado!