Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur

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Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur
I S C A E 2 0 1 0 / 1 1

• Processus de décision dachat

• Déterminants du comportement de consommation

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Ch2- Comportement du Consommateur

• Introduction
• Les consommateurs sont différents en terme dâge,
  de goût, de sexe ou encore de classe sociale
• Ils prennent des décisions en rapport avec leur
  environnement immédiat et leurs choix sont
  largement influencés par des facteurs personnels,
  psychologiques ou sociologiques
• Afin de faciliter la tâche didentification des
  besoins, les gestionnaires utilisent des modèles
  de comportement qui schématisent le processus de
  prise de décision

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Ch2- Comportement du Consommateur

• 1)- Le processus de décision dachat

Etapes
Exemples
Prise de conscience dun besoin
Besoin dacheter un nouveau Portable
Recherche dinformation
Visite de magasins, amis, publicités
Evaluation des options
Comparaison, réflexion sur les /-
Décision dachat
Choix et acquisition du produit
Attitude post-achat
Satisfaction - Déception
Fidélité
Recherche dinformation
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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat

• Prise de conscience du besoin
• Lachat est le résultat dun processus de
  décision dont lorigine est le besoin. Ce besoin
  peut être révélé par une communication
  publicitaire, par un membre de lentourage,.
• Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs
  options possibles produit, marque, point de
  vente. Cest à ce stade que les stimuli comptent,
  il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,
  
• Recherche dinformations
• Cest une étape importante car le plus souvent
  les achats comportent une part de risque. Le
  client va prendre conseil auprès de sites
  internet, de magazines, damis, de membres la
  famille, Il en arrive à une liste doptions
  possibles.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat

• Evaluation des différentes options
• Toutes les possibilités vont être évaluées à
  partir de critères de décisions fixés par
  lacheteur (prix, notoriété la marque, garantie,
  durée de vie, SAV ,ect.)
• Décision dachat
• Le client retient une des options, et donc
  renonce aux autres.
• Le comportement post-achat
• Si le client est satisfait, il y a de fortes
  chances quil rachète voir quil devienne fidèle
  et quil recommande la marque.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat

• Facteurs influençant le processus
• Limplication du consommateur qui dépend
  (importance accordée à lachat du produit)
• de la valeur (perçue) du produit
• du risque perçu par le consommateur
• Lexpérience du consommateur
• (fréquence de lachat, expertise de lacheteur)

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-1) - Les Quatre types de processus dachat
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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat

• 1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
• Lacheteur nest pas le seul acteur dans le
  processus dachat, il peut ne pas être le
  consommateur du produit, ou subir des influences
  dautres acteurs.
• Les intervenants directs
• Le consommateur ou lutilisateur il peut avoir
  un rôle direct par ses conseils avant achat
• Le prescripteur cest celui qui prend la
  décision pour le compte de lacheteur, ou qui
  recommande fortement le produit
• - Linfluenceur lentourage direct par des
  conseils, par effet dimitation, etc.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-2)- Les intervenants dans le processus dachat

• Les stimuli marketing publicité, promotion des
  ventes, etc.
• Au niveau cognitif (ce que je sais)
  laction marketing a pour rôle dinformer
  le consommateur, dintégrer la marque dans le
  champ de ses possibilités dachat
• Au niveau affectif (ce que je pense) il sagit
  de provoquer une attitude positive du
  consommateur vis-à-vis de la marque
• Au niveau conatif (ce que je suis prêt à
  faire) le marketing tente dagir sur le
  comportement du consommateur (achat, ré achat,
  fidélisation, etc.)

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Ch2- Comportement du Consommateur

• 2)- Les facteurs influençant lachat

• Lacte dachat est une expression, une
  communication et donc, par ses choix, lacheteur
  révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture,
  goûts, personnalité, etc. ) et quel et son
  environnement,
• Le comportement dachat est caractérisé par sa
  complexité, sa variabilité et sa diversité
• Ces caractéristiques découlent de la multitude
  des facteurs qui influencent le comportement

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-1)- Les besoins
• Un besoin est une sensation de manque éprouvée
  par
• un individu et qui le pousse à agir
• Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec
  les désirs qui sont illimités)
• Un même besoin peut être satisfait de différentes
  façons
• Tout acte dachat est lexpression dun ou
  plusieurs besoins

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-1)- Les besoins La pyramide des besoins de
  Maslow

Besoins
Exemples
Accomplissement
Réaliser quelque chose
Estime
Reconnaissance des autres
Appartenance
Se sentir membre dun groupe
Sécurité
Se sentir à labri des dangers
Physiologiques
Manger, se reposer, etc.
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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-1)- Les besoins
• Application du concept en marketing
• Identifier lensemble des besoins auxquels
  loffre de lentreprise correspond et les
  intégrer dans la stratégie marketing
• Exemple les vêtements peuvent satisfaire à la
  fois
• 1. Un besoin physiologique (se protéger du froid,
  shabiller)
• 2. Un besoin dappartenance ( shabiller comme
  les autres adolescents, comme les autres cadres
  supérieurs)
• 3. Un besoin destime (le vêtement peut inspirer
  ladmiration des autres)
• Tous ces éléments seront intégrés dans les
  actions marketing publicité, aménagement du
  point de vente, conception du produit, etc.

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-2)- La perception

• Cest le processus par lequel un individu
  choisit, organise et interprète des éléments
  dinformation externes pour construire une image
  cohérente du monde qui lentoure
• Deux individus dans une même situation objective
  peuvent réagir différemment selon la façon dont
  ils perçoivent lenvironnement.
• Trois mécanismes permettent dexpliquer ces
  différences, lattention sélective, la distorsion
  sélective et la rétention sélective 

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-2)- La perception

• Lattention sélective implique quil est
  difficile dattirer lattention des consommateurs
  car un stimulus a davantage de chances dêtre
  remarqué par un individu lorsquil concerne un
  besoin quil éprouve, lorsquil sattend à ce
  message ou lorsquil est fort en intensité
• La distorsion sélective  tout individu utilise
  des schémas mentaux qui conditionnent
  linterprétation dun stimulus externe. La
  distorsion sélective est le mécanisme qui pousse
  un individu à déformer linformation reçue afin
  de la rendre plus conforme à ses attentes

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-2)- La perception

• La rétention sélective  comme la mémoire est
  sélective, lindividu oublie la plus grande
  partie de ce quil apprend. Par ce mécanisme il
  va garder en mémoire linformation qui supporte
  le plus ses convictions.
• Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire
  de filtrer les éléments pour n'en retenir que
  certains, la perception est sous linfluence de
  certains facteurs tels que l'image de soi, le
  risque perçu, la sensibilité à la marque.

Cherchez des applications en marketing de ce
concept!
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Ch2- Comportement du Consommateur

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-3 ) Les motivations et les freins
• Les motivations
• Les motivations rationnelles agissent sur
  lacheteur qui cherche avant tout à satisfaire un
  besoin objectif quil lui est facile de préciser.
  
• Les motivations psychologiques
• Motivation hédoniste désir de se faire
  plaisir
• Motivation oblative désir de faire plaisir à
  lautre
• Motivation dauto-expression désir de
  sexprimer

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Quelle motivations?
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Quelle motivation?
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Quelle motivation?
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Ch2- Comportement du Consommateur

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-3 ) Les motivations et les freins
• Les freins
• Peurs difficultés appréhendées par le
  consommateur au niveau de lachat ou de
  lutilisation du produit
• Inhibitions attitudes rejetées par le
  consommateur parce que socialement rejetées ou
  peu conforme à ses idées ou à celles de son
  entourage
• Risques toute décision dachat comporte une
  part dincertitude

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Quel frein?
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Ch2- Comportement du Consommateur

• 2-1) Les facteurs individuels
• 2-1-4) Les attitudes
• Une attitude est une tendance ou prédisposition
  dun individu à évaluer dune certaine manière un
  objet ou un service.
• 2-1-5) La personnalité
• Ce sont les différents traits de caractères dun
  individu, et lorsque lon fait des études de
  personnalité, on comprend mieux les comportements
  des consommateurs.
• 2-1-6) Le style de vie
• Létude du style de vie permet un regroupement
  dindividus qui ont le même type de comportement
  de consommation ce qui facilite la mise en place
  dune stratégie marketing propre à chaque groupe
  de consommateurs.
• Un style de vie se caractérise par des activités,
  des opinions, des attitudes,

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Que cherche à construire ce message?
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Ch2- Comportement du Consommateur

• 2-2 ) Les facteurs denvironnement
• Une modification de lenvironnement du
  consommateur peut provoquer lactivation de
  nombreux besoins. Les besoins activés par de tels
  facteurs sont souvent internes et conduisent
  presque toujours à un comportement.
• Lenvironnement culturel, économique, politique
• Les valeurs sociales, les normes, la culture
  varient dune région à lautre et le marketing
  doit prendre en compte ces variations.
• Linfluence des groupes
• - Lindividu va tenter dêtre conforme au groupe
  auquel il appartient et à celui auquel il veut
  appartenir.
• - La classe sociale délimite les comportements
  de consommation.
• - La famille qui agit en tant que modèle mais
  aussi par une influence directe