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Herramientas de Análisis Estratégico
HERRAMIENTAS DE BOSTON CONSULTING GROUP Matriz
de Crecimiento Participación de Boston
Consulting Group La Curva de la Experiencia de
Boston Consulting Group La Matriz de la Ventaja o
Modelo de los Entornos Genéricos de Boston
Consulting Group Las Estrategias Genéricas de
Michael Porter
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0. Índice

1. Sobre The Boston Consulting Group.
2. Matriz de Crecimiento - Participación de Boston
   Consulting Group.
3. La Curva de la Experiencia de Boston Consulting
   Group.
4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos
   Genéricos de Boston Consulting Group.
5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y sobe
   las Estrategias Genéricas de Michael Porter.
6. Bibliografía.

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1. Sobre The Boston Consulting Group.
The Boston Consulting Group es una empresa global
líder en consultoría estratégica para la alta
dirección. BCG es una empresa privada con 66
oficinas en 38 países y se autodefinen como
agentes de cambio para sus clientes, empleados, y
para la sociedad en general. La revista Fortune,
la eligió como la tercera mejor compañía en su
ranking Las 100 mejores compañías para trabajar
2009. BCG fue fundada por Bruce Henderson, un
antiguo alumno de la Harvard Business School que
dejó su trabajo en la consultoría de Arthur D.
Little en 1963 para liderar una nueva división de
consultoría en la Boston Safe Deposit and Trust
Company. En 1975, Henderson organizó un plan para
traspasar progresivamente la propiedad de la
nueva división a sus empleados, la compra de
todas las acciones se completó en 1979. Su actual
CEO es Hans-Paul Burkner, y se la conoce
generalmente como una de las más prestigiosas
firmas de consultoría. Fuente The Boston
Consulting Group y Wikipedia. En este artículo
incluimos varias herramientas desarrolladas por
Boston Consulting Group y una desarrollada por
Michael Porter. Existe una gran confusión en
Internet en lo que se refiere a la Matriz de
Crecimiento Participación y la Matriz de la
Ventaja o de los Entornos Genéricos. Ambas son
matrices y ambas son herramientas de BCG, por lo
que a menudo pueden conducir a errores. He
decidido añadir la Matriz de las Estrategias
Genéricas de Michael Porter para aclarar el tema
(aunque no sea una herramienta de BCG), y porque
además es otra alternativa de análisis del
microentorno. Como sabrán, los modelos no dejan
de ser meras simplificaciones de la realidad
para resolver problemas complejos, y su utilidad
sólo depende del sentido común con el que se
utilicen. En ningún caso se trata de dogma de fe,
asique úsenlos con cuidado. Pueden usar el
material libremente, pero se ruega citar a los
respectivos autores en cada caso.
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2. Matriz de Crecimiento Participación de
Boston Consulting Group
La Matriz de crecimiento - participación,
conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de
análisis de cartera de negocios desarrollado por
The Boston Consulting Group en la década de 1970.
Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre
distintas áreas de negocios o Unidades
Estratégicas de Análisis (UEA), es decir , en qué
negocios debo invertir, desinvertir o incluso
abandonar.Se trata de una sencilla matriz con
cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone
una estrategia diferente para una unidad de
negocio. Cada cuadante viene representado entre
por una figura o icono. El eje vertical de la
matriz define el crecimiento en el mercado, y el
horizontal la cuota de mercado. La evolución de
la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser
la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En
general, la segunda se utiliza para carteras
mucho más diversificadas o para análisis más
completos.
ALTO
CRECIMIENTO
BAJO
BAJA
ALTA
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran
participación de mercado. Se recomienda potenciar
al máximo dicha área de negocio hasta que el
mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta
en vaca lechera.b) INCÓGNITA. Gran crecimiento
y Poca participación de mercado. Hay que
reevaluar la estrategia en dicha área de negocio,
que eventualmente se puede convertir en una
estrella o en un perro.c) VACA LECHERA. Poco
crecimiento del mercado y Gran participación de
mercado. Se trata de un área de negocio que
servirá para generar cash necesario para crear
nuevas estrellas.d) PERRO. Poco crecimiento del
mercado y Poca participación de mercado. Áreas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa.
Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible.
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3. La Curva de la Experiencia de Boston
Consulting Group.
La curva de la experiencia supone la formulación
en los '60 del proceso natural de "aprendizaje"
de la empresa. Al igual que las personas
evolucionan, las organizaciones lo hacen,
mejorando sus sistemas de producción, la
experiencia de sus trabajadores, investigando,
mejorando sus procesos, evitando fallos cometidos
con anterioridad, ganando en economías de escala,
etc. Se presenta como una función lineal en
forma de asíntota, y supone que cada vez que la
producción acumulada por cada concurrente se
duplica los costes añadidos bajan, de manera
constante, aproximadamente un 20 . Por supuesto
esto funciona a nivel teórico, ya que no todas
las empresas aprenden de la misma forma (no es un
proceso automático). En realidad se trata de una
variante del Kaizen japonés, que empezó a
desarrollarse casi paralelamente a la curva de la
experiencia, y que supone una metodología
productiva basada en la mejora continua. Pueden
profundizar sobre temas de mejora continua en
Managers Magazine.
COSTE AÑADIDO
PRODUCCIÓN ACUMULADA
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4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los
Entornos Genéricos de Boston Consulting Group.

• Se trata de otra matriz desarrollada con
  posterioridad a la inicial Matriz del BCG. A
  diferencia de la primera, analiza los parámetros
  de rentabilidad de un sector en función de dos
  variables número de fuentes de ventaja y tamaño
  de las mismas. De ésta manera, los cuadrantes
  resultantes en función de las variables
  mencionadas son
• Entorno fragmentado (muchas fuentes de ventaja,
  tamaño pequeño de las fuentes de ventaja). En
  este tipo de entornos, los beneficios esperables
  nunca van a poder ser altos. Dada la gran
  cantidad de enfoques posibles, los competidores
  se intentarán enfocarse a un solo segmento. Un
  ejemplo serían las peluquerías, panaderías,
  bares, etc.
• - Entorno estancado (pocas fuentes de ventaja,
  tamaño pequeño de las fuentes de ventaja). En
  estos entornos es muy complicado destacar del
  resto ya que hay pocos enfoques posibles y pocas
  economías de escala, lo cual resulta en un
  entorno competitivo muy duro. Como destaca el
  profesor Mata, la única estrategia posible es
  intentar la máxima eficiencia (hacer más con
  menos). Por ejemplo los commodities agrícolas
  como el trigo, la soja etc.

ESPECIALIZACIÓN
FRAGMENTACIÓN
MUCHAS
FUENTES DE VENTAJA
ESTANCAMIENTO
CONCENTRACIÓN
POCAS
PEQUEÑO
GRANDE
TAMAÑO DE LAS VENTAJAS

• Entorno de especializado (muchas fuentes de
  ventaja, tamaño grande de las fuentes de
  ventaja). El elevado tamaño de las ventajas,
  unido a el alto número de fuentes de ventaja hará
  que el entorno especializado la competencia suela
  ser poco encarnizada. Cada competidor estará
  centrado en su propio nicho de mercado y
  normalmente habrá sitio para muchos actores
  diferentes. Lo habitual para obtener una alta
  rentabilidad consistirá en lograr ser percibido
  como un producto exclusivo en lugar de tratar de
  ganar economías de escala a base de aumentar la
  cuota de mercado. De hecho la cuota debe ser
  reducida casi por definición Si todo el mundo
  pudiera comprar un Rolex, perdería su gracia,
  no?.
• - Entorno concentrado (pocas fuentes de
  ventaja, tamaño grande de las fuentes de
  ventaja). En éste tipo de entornos, el tipo de
  enfoques es muy reducido, y existe una relación
  directamente proporcional entre tamaño y
  rentabilidad. Dadas las elevadas economías de
  escala, existe muy poco sitio para nuevos
  entrantes. Sin intervención estatal suelen
  resultar en oligopolios o monopolios. Un ejemplo
  muy sencillo serían los supermercados, con
  Carrefour y Mercadona como grandes líderes a gran
  distancia de la mayoría.

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4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los
Entornos Genéricos de Boston Consulting Group.
ENTONOS FRAGMENTADOS La rentabilidad y las
cuotas de mercado alcanzables son muy pequeñas.
Como se puede ver no existe relación entre el
tamaño y la rentabilidad.
CUOTA
CUOTA
ENTORNOS ESPECIALIZADOS La rentabilidad no se
corresponde con la cuota, y llegado un punto se
relaciona inversamente. Un producto exclusivo
difícilmente puede tener una gran cuota de
mercado.
El Profesor Mata lo representa gráficamente
en una sencilla relación entre cuota de mercado y
rentabilidad para cada tipo de entorno.
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
ENTORNOS ESTANCADOS Existe una ligera
relación entre cuota de mercado y rentabilidad,
aunque no tan marcada como en los encuentros
concentrados.
ENTORNOS CONCENTRADOS Hay una relación
evidente entre cuota de mercado y rentabilidad.
Las economías de escala influyen decisivamente en
éstos entornos.
CUOTA
CUOTA
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
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5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y
sobe las Estrategias Genéricas de Michael Porter.
Para M. E. Porter sólo hay dos estrategias
genéricas posibles Obtener los productos o
servicios a menor coste que la competencia ser
el líder en costes. Que el producto sea
percibido por los clientes como exclusivo ser el
líder en diferenciación. Del cruce de ambas
variables surgen los distintos cuadrantes de la
matriz, que se explican por sí mismos. Para
Porter es difícil ser simultáneamente líder en
costes y en exclusividad, corriéndose el peligro
de quedarse a medias en ambos objetivos. Existe
en la web una gran confusión entre ambas matrices
de Boston Consulting Group y la Matriz de las
Estrategias Genéricas de Porter. Por ello
decidimos incluirla. Entenderlo es tan sencillo
como pensar lo siguiente
LIDERAZGO EN COSTES
TODO UN SECTOR
DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO ESTRATÉGICO
SEGMENTACIÓN ENFOCADA A UN SEGMENTO
SEGMENTACIÓN CON ENFOQUE DE COSTES BAJOS
SÓLO UN SEGMENTO
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
POSICIONAMIENTO DE BAJO COSTE
VENTAJA ESTRATÉGICA

• -La Matriz de Crecimiento-Participación de BCG
  y la Matriz de McKinsey son herramientas de
  análisis de la cartera de negocios propia o
  ANÁLISIS INTERNO.
• Las Estrategias Genéricas de Michael Porter,
  el Modelo de los Entornos Genéricos de BCG o
  Las 5 Fuerzas de Porter son herramientas de
  ANÁLISIS EXTERNO-SECTORIAL (también llamado
  Microentorno) .
• -Existen herramientas como el PEST (Político
  Económico Social Tecnológico) que
  llamaríamos ANÁLISIS EXTERNO-GLOBAL (o
  Macroentono).
• -El DAFO es una herramienta que integra toda
  la información simultáneamente en un Análisis
  Interno (Debilidades-Fortalezas) y un Análisis
  Externo (Amenazas-Oportunidades).

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6. Bibliografía

• Para mayor información puede visitar la web de
  Gustavo Mata Estrategia y Ventaja Competitiva
  Las Reglas del Juego en los Negocios
• Otras Herramientas de Análisis Estratégico en
  Managers Magazine
• - Recopilación de todas las Notas Técnicas de
  Análisis Estratégico del Profesor Mata
• - Vídeo y Presentación de Las 5 Fuerzas de Porter
• Presentación sobre La Estrategia del Océano Azul
  y el Túnel del Precio
• - Presentación sobre La Matriz de McKinsey
• Presentación de Las 7 S de McKinsey
• Presentación sobre Las Dimensiones Culturales de
  Geert Hofstede

PUEDE USAR EL MATERIAL CONTENIDO EN LA
PRESENTACIÓN LIBREMENTE, PERO SE RUEGA CITAR
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