Calidad de los servicios

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Calidad de los servicios
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Qué quiere decir calidad de los servicios?
Para discutir el concepto de calidad de los
servicios es necesario hacer primero una
diferenciación de la medición de la satisfacción
de los clientes.
La mayoría de los expertos aseguran que la
medición de la satisfacción de los clientes es
una medida de corto plazo. Específica de las
transacciones.
La calidad del servicio es una actitud de largo
plazo producto de una evaluación global de un
desempeño.
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• La satisfacción al cliente ayuda a los
  consumidores a revisar sus percepciones acerca de
  la calidad de los servicios. Esto está
  sustentado en
• Las percepciones de los consumidores con
  respecto a la calidad de los servicios de una
  empresa con la cual no han tenido experiencias
  anteriores se basan en sus expectativas.
• Los encuentros posteriores del consumidor lo
  llevan por el proceso del desmentido y, de ahí, a
  revisar sus percepciones acerca de la calidad de
  los servicios.

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• Cada encuentro adicional con la empresa revisa y
  refuerza aún más las percepciones con respecto a
  los servicios es decir, las percepciones
  revisadas relativas a la calidad de los servicios
  modifican las intenciones de los consumidores
  para comprar, en el futuro, en esa empresa.

Para ofrecerle a los clientes un conjunto
consistente de experiencias satisfactorias que se
traduzcan en una evaluación de la calidad
elevada, se necesita que toda la organización se
concentre en esa tarea.
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La empresa debe conocer detalladamente los deseos
de los consumidores, así como las limitaciones de
las operaciones para responder a dichos
requerimientos del cliente.
Para ofrecerle a los clientes un conjunto
consistente de experiencias satisfactorias que se
traduzcan en una evaluación de la calidad
elevada, se necesita que toda la organización se
concentre en esa tarea.
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Cómo diagnosticar las brechas de las fallas en la
calidad de los servicios.
En primer lugar, las percepciones acerca de la
calidad suelen depender de una comparación
reiterada de las expectativas que el cliente
tiene con respecto a un servicio concreto. Si
un servicio, a pesar de que sea muy bueno, deja
de satisfacer las expectativas de un cliente, una
y otra vez, éste percibirá que es de mala
calidad.
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En segundo termino, a diferencia de lo que ocurre
con el marketing de bienes, en cuyo caso los
clientes sólo evalúan el producto terminado,
tratándose de los servicios, el cliente evalúa el
proceso y también su resultado. Por ejemplo,
la persona que acude a un médico evaluará sus
servicios no solo basándose en si le agradan los
resultados o no, sino también, con base en su
aspecto y en sus habilidades interpersonales.
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En terminas conceptuales, podemos estudiar el
proceso de la calidad de los servicios en
términos de las brechas que existen entre las
expectativas y las percepciones que tienen los
administradores, los empleados y los clientes.
La brecha más importante, la brecha del
servicio, es la que existe entre las expectativas
de los clientes con respecto a un servicio y sus
percepciones cuando se le ha brindado. A final
de cuentas, la meta de la empresa de servicios es
acabar con las brechas del servicio o, cuando
menos, estrecharla en la medida de lo posible.
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• Para que la empresa pueda acabar con la brecha
  del servicio, debe estrechar o acabar con las
  siguientes cuatro
• La brecha del conocimiento o la diferencia que
  existe entre lo que los consumidores esperan de
  un servicio y lo que la gerencia cree que éstos
  esperan de él.
• La brecha de las normas o la diferencia que
  existe entre lo que la gerencia percibe que los
  consumidores esperan y las normas de la calidad
  establecidas para la prestación del servicio.

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La brecha de la prestación o la diferencia que
existe entre las normas de calidad establecidas
para la prestación del servicio y la calidad real
de éste. Por ejemplo los empleados que brindan
el servicio están bien preparados? La brecha de
la comunicación o la diferencia que existe entre
la calidad real del servicio brindado y la que se
describió y/o prometió en la comunicación externa
de la empresa por ejemplo, en folletos y
publicidad en los medios masivos.
En concreto, la brecha del servicio está en
función de las brechas del conocimiento, de las
normas, de la prestación y de la comunicación.
Cuando cada una de éstas aumente o disminuya, la
brecha del servicio responderá en consecuencia.
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La brecha del conocimiento
Por ejemplo, los clientes de un restaurante
podrían preferir la calidad y el sabor de los
alimentos en lugar de una distribución atractiva
de las mesas o una vista agradable desde un
ventanal.
Cuando se presenta una brecha en el conocimiento,
generalmente se cometen una serie de errores
después. Tal vez ofrezcamos las instalaciones
equivocadas, contratemos a personal inadecuado y
emprendamos la capacitación errónea. En otras
palabras, no le ofrecemos al cliente el servicio
que desean. Para cerrar esta brecha es necesario
conocer, al más mínimo detalle, lo que los
clientes quieren, y a partir de ahí, ofrecérselo.
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Los factores que influyen en el tamaño de la
brecha del conocimiento son tres
En primer lugar está la orientación de la
investigación de la empresa, que refleja la
actitud que adopta para realizar la investigación
de los consumidores y que puede influir
enormemente en el tamaño de la brecha. La
información obtenida de esta investigación define
las expectativas de los consumidores. A medida
que aumenta la orientación de dicha
investigación, el tamaño de la brecha del
conocimiento debería disminuir. En segundo
lugar, la cantidad de comunicación ascendente, y
se entiende como el flujo de comunicación que va
del personal de primera línea a los niveles mas
altos de la organización.
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El personal de primera línea interactúa,
frecuentemente, con los clientes, de modo que
.estos conocen sus necesidades más que la alta
gerencia. Por ello, a medida que aumenta el
flujo de la comunicación que va subiendo por la
organización. Tanto menor será la brecha de la
comunicación. Finalmente, el último factor que
influye son los niveles de los administradores de
la organización, también podrían influir en el
tamaño de la brecha del conocimiento.
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A medida que la jerarquía de la organización se
va haciendo más compleja, incluyendo más niveles,
los administradores de los niveles más altos
tienden a distanciarse más de los clientes y de
las actividades diarias de la organización. Así
pues, cuando aumentan los niveles de
administradores, el tamaño de la brecha del
conocimiento también suele aumentar.
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La brecha de las normas
Incluso cuando las expectativas de los clientes
hayan sido determinadas debidamente, puede haber
una brecha en las normas, entre la percepción que
tenga la gerencia de las expectativas de los
clientes y las normas reales establecidas para
prestar el servicio, por ejemplo, la rapidez para
procesar pedidos, la forma de doblar las
servilletas o la manera de recibir y saludar a
los clientes.
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Cuando la empresa desarrolle sus normas, debe
realizar una gráfica de flujo de sus operaciones
para identificar todos los puntos en lo que
tenga contacto con sus clientes. Podría redactar
normas detalladas para (1) la forma en la que
debería operar el sistema y (2) el comportamiento
del personal de contacto en cada uno de los
puntos de éste. Por ejemplo, el personal de
recepción de un hotel puede recibir capacitación
para que cumpla con las especificaciones
necesarias para recibir al cliente, establecer
contacto visual, sonreír, encargarse del papeleo
necesario, informarle de las amenidades que están
a su disposición y proporcionarle la llave de su
habitación.
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El factor que influye en la brecha de las normas,
por lo general es la gerencia que piensa que no
puede ni debe cumplir con los requerimientos de
los clientes. Por ejemplo antes entregar la
correspondencia de un día para otro, se
consideraba una posibilidad absurda, hasta que
Fred Smith y FedEx probaron que si era posible.
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La brecha de la prestación
Se presenta entre el servicio real brindado y las
normas establecidas por la gerencia. Esta
brecha depende de la voluntad y la capacidad de
los empleados para ofrecer el servicio de acuerdo
con las especificaciones. Por ejemplo los
empleados portan gafetes con su nombre,
establecen contacto visual y le dan las gracias
al cliente cuando termina la transacción?
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Los factores que influyen en el tamaño de la
brecha de la prestación es en primer lugar, la
voluntad para actuar y brindar el servicio. Es
evidente que dicha voluntad podría variar mucho
de un empleado a otro y en un solo empleado con
el transcurso del tiempo. Muchos empleados que
empiezan trabajando a todo su potencial, con
frecuencia dejan de hacerlo con el transcurso del
tiempo, debido a la frustración o a la
insatisfacción para con la organización. Es más,
existe una franja considerable entre lo que el
empleado es capaz de lograr y el mínimo que debe
hacer para conserva su empleo. Casi todos los
administradores de servicios tienen dificultad
para conseguir que sus empleados siempre trabajen
a todo su potencial.
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El siguiente factor es la adaptación del empleado
a su trabajo. Quizás hayamos contratado a
personas que no están calificadas para manejar un
trabajo, tal vez su temperamento no sea el
adecuado o pudiera ser que no recibieron
suficiente capacitación para los roles que se
espera que desempeñen.
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Otro factor que influye es el conflicto del rol.
Se haya cerrado la brecha del conocimiento o no,
los prestadores de servicios, no obstante,
podrían encontrar una incongruencia entre lo que
el administrador espera que brinden y el servicio
que sus clientes quieren. Otro factor es, la
ambigüedad de los roles esta se presenta cuando
los empleados, debido a su mal acoplamiento con
el trabajo o a una capacitación inadecuada, no
entienden los roles de sus trabajos ni lo que
deberían lograr con éstos.
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La brecha de la comunicación
La brecha de la comunicación marca la diferencia
entre el servicio que la empresa ha prometido que
brindará, por medio de su comunicación externa, y
el que en realidad brinda a sus clientes.
Si la publicidad o las promociones de ventas
prometen un tipo de servicio y si el consumidor
recibe otro, entonces, la brecha de la
comunicación crece. La comunicación externa es,
en esencia, las promesas que la empresas hace a
sus clientes.
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Los factores que influyen en la brecha de la
comunicación son dos el primero es la tendencia
de la empresa a hacer promesas excesivas y se
presenta, con frecuencia, en contextos sumamente
competitivos, cuando las empresas tratan de
superarse unas a otras en aras de reclutar
clientes nuevos. El segundo factor se refiere
al flujo de la comunicación horizontal dentro de
la empresa es decir, la mano derecha sabe lo
que está haciendo la izquierda? Con frecuencia la
comunicación es elaborada en la oficina matriz
sin tener en cuenta las oficinas filiales.
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La SERVQUAL
Según sus creadores es una herramienta de
diagnóstico que descubre las fortalezas y las
debilidades generales de la empresa en materia de
calidad de los servicios
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La SERVQUAL
Basada en cinco dimensiones de la calidad de los
servicios
Tangibles
Confiabilidad
Esqueleto básico que soporta la calidad de los
servicios
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
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La SERVQUAL
22 puntos que registra las expectativas de
clientes de empresas excelentes en la industria
de los servicios
Dos secciones
22 puntos que registra las percepciones de los
consumidores de una compañía concreta en esa
industria de servicios
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La SERVQUAL
Posteriormente
Se comparan las dos secciones para obtener
calificaciones de las brechas de cada una de
las 5 dimensiones
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La SERVQUAL
Cuanto más grande sea la brecha, más alejadas
estarán las percepciones de las expectativas y
más baja será la calidad del servicio
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La SERVQUAL
Las expectativas de los clientes se mide con una
escala de 7 puntos, con anclas llamadas
Muy poco esencial y Absolutamente esencial
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La SERVQUAL
Las percepciones de los clientes se mide con una
escala de 7 puntos, con anclas llamadas
Totalmente de acuerdo y Totalmente en desacuerdo
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Dimensión TANGIBLE
Los consumidores muchas veces recurren a la
evidencia tangible para hacer sus evaluaciones
Las compañías excelentes cuentan con equipo
moderno Las instalaciones materiales de las
compañías excelentes son atractivas a la
vista Los empleados de las compañías excelentes
tienen un aspecto pulcro Los materiales
relativos a los servicios de una compañía
excelente son atractivos a la vista ( folletos,
carpetas, etc)
expectativas
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Dimensión TANGIBLE
XYZ cuenta con equipo moderno Las instalaciones
materiales de XYZ son atractivas a la vista Los
empleados de XYZ tienen una aspecto físico
pulcro Los materiales relativos a los servicios
de XYZ son atractivos a la vista
percepciones
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Dimensión Confiabilidad
Refleja la consistencia y la confiabilidad del
desempeño de una empresa. Para los consumidores
la confiabilidad es la más importante de las
cinco dimensiones
Cuando las compañías excelentes prometen que
harán algo a una hora determinada lo
cumplen Cuando los clientes tienen un problema,
las compañías excelentes mostrarán real interés
por resolverlo Las compañías excelentes
desempeñarán el servicio correctamente desde la
primera vez Las compañías excelentes brindan sus
servicios a la hora prometida Las compañías
excelentes insisten en tener un récord sin errores
expectativas
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Dimensión Confiabilidad
Cuando la compañía XYZ promete que hará algo a
una hora determinada lo cumple Cuando los
clientes de la compañía XYZ tienen un problema,
le muestran real interés por resolverlo Las
compañía XYZ desempeña el servicio correctamente
desde la primera vez La compañía XYZ brinda sus
servicios a la hora prometida La compañía XYZ
insiste en tener un récord sin errores
percepciones
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Dimensión Capacidad de Respuesta
Refleja el compromiso de la empresa de servicios
de brindar sus servicios a la hora señalada. Se
refiere a la voluntad y/o disposición de los
empleados a prestar un servicio.
Los empleados de las compañías excelentes
informan a sus clientes cuáles son exactamente
los servicios que les brindarán Los empleados de
las compañías excelentes brindan un servicio
expedito a sus clientes Los empleados de las
compañías excelentes siempre están dispuestos a
ayudar a sus clientes Los empleados de compañías
excelentes jamás están demasiado ocupados para
atender las solicitudes de los clientes
expectativas
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Dimensión Capacidad de Respuesta
Los empleados de la compañía XYZ informan a sus
clientes cuáles son exactamente los servicios que
les brindarán Los empleados de la compañía XYZ
brindan un servicio expedito a sus clientes Los
empleados de la compañía XYZ siempre están
dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados
de la compañía XYZ jamás están demasiado ocupados
para atender las solicitudes de los clientes
percepciones
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Dimensión de las Garantías
Se refiere a la competencia de la empresa, la
cortesía con la que trata a sus clientes y la
seguridad de sus operaciones
El comportamiento de los empleados de las
compañías excelentes despierta la confianza de
los clientes Los clientes de las compañías
excelentes se sienten seguros al hacer sus
transacciones Los empleados de las compañías
excelentes siempre son corteses con los
clientes Los empleados de las compañías
excelentes cuentan con conocimientos para
contestar las preguntas de sus clientes
expectativas
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Dimensión de las Garantías
El comportamiento de los empleados de la compañía
XYZ despierta la confianza de los clientes Los
clientes de la compañía XYZ se sienten seguros al
hacer sus transacciones Los empleados de la
compañía XYZ siempre son corteses con los
clientes Los empleados de la compañía XYZ
cuentan con conocimientos para contestar las
preguntas de sus clientes
percepciones
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Dimensión la Empatía
Quiere decir tener la capacidad de experimentar
los sentimientos de otra persona como si fueran
los propios. Las empresas con alta empatía no se
olvida que significa ser cliente.
Las compañías excelentes brindan atención
personal a sus clientes Las compañías excelentes
tienen un horario de actividades conveniente para
todos sus clientes Las compañías excelentes
exigen que sus empleados brinden atención
personal a los clientes Las compañías
excelentes, en el fondo, siempre piensan en el
interés del cliente Los empleados de las
compañías excelentes entienden las necesidades
concretas de sus clientes
expectativas
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Dimensión la Empatía
La compañía XYZ brinda atención personal a sus
clientes La compañía XYZ tienen un horario de
actividades conveniente para todos sus
clientes La compañía XYZ exigen que sus
empleados brinden atención personal a los
clientes La compañía XYZ, en el fondo, siempre
piensan en el interés del cliente Los empleados
de La compañía XYZ entienden las necesidades
concretas de sus clientes
percepciones