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Lécole du positionnement( Porter, BCG PIMS)

• Travail fait par Maroua TRABELSI Oumaya ABBES
• 1ère année Mastére de recherche en Management des
  Organisations
• Matière Management stratégique
• Responsible du Cours Mme J. GHERIB
• 2010-2011

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Plan

• I- Lécole du positionnement vs lécole de la
  planification et de la conception
• II- Lécole du positionnement
• 1- Son émergence Historique de la pensée
  stratégique
• a- la stratégie militaire
• b- la stratégie en matière de comportement
• économique théorie des jeux
• 2- Une génération de chercheurs et de
  consultants
• a- BCG
• b- PIMS
• c- Michael Porter
• 3- Ses principes
• III- Apports et Critiques

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I- lécole du positionnement vs lécole de la
planification et de la conception

• Similitudes et Divergences

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Les écoles en tant que processus
École cognitive
École environnementale
Imprevisible Déroulant
École de lapprentissage
École du pouvoir vocation interne
École culturelle
École de la configuration
Monde externe
École du pouvoir vocation externe
École du positionnement
Compréhensible Controllable
École entrepreneunariale
École du projet
École de la planification
Processus interne
Naturel
Rationnel
LAFLEUR M. 2003. p 119 La formulation de la
stratégie chez la cooéperative basée sur son
identité, Thèse, Université de Sherbrooke.
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Lécole de la planification et de la conception Lécole du positionnement
Similitudes Deux écoles normatives/prescriptives (1960-1980) La stratégie précède la structure Le processus de décision stratégique se déroule dune manière quasi-linéaire. Deux écoles normatives/prescriptives (1960-1980) La stratégie précède la structure Le processus de décision stratégique se déroule dune manière quasi-linéaire.
Points de divergences Les stratégies sont illimitées . Stratégie ? structure. Le dirigeant est un startège planificateur Elle procède à lanalyse de lorganisation et son environement. Un nombre limité de stratégies de base. Secteur dactivité ? position stratégique ? structure. Le dirigeant est de plus un analyste calculateur Elle se fonde sur les secteurs concurrentiels.
Limites de lécole de la planification et de la
conception à partir desquelles lécole du
positionnement aura lieu ? Elles accordent de
limportance à la manière dont les stratégies
étaient formulées et non à leurs contenus ?
Manque de substantialité
Adapté de MINTZBERG.H al. 2000 Safari en Pays
Stratégie L'exploration des grands courants de
la pensée stratégique , Ed Village Mondial 
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II- Lécole du positionnement

• 1- Son émergence Historique de la pensée
  stratégique

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Les grandes dates de lapparition de la pensée
stratégique École normative lÉcole du
positionnement
Apparition des Revues de stratégies SMJ/JBS
Guerre napoléonienne
Boutiques des Stratégies
2nd Guerre Mondiale
Conflit Du Vietnam
1980
1960
1990 /1991
400 ans Av-JC
Fin 17eme siècle
1962
1972
1967
1889
Fin 70 debut 80
1951
École Normative
Choix stratégie et Concurrence  Porter
 De la guerre  Clausewitz
Critiques De lécole du positionnemnet
Théorie des jeux
Lart de la guerre Sun Tzu
BCG
PIMS
Propositions empiriques
Consutants
Préceptes Militaires
Clausewitz
Richard Rumelt / Hamel
James Brien Quin / Porter
H.Liddle Harrat
Von Neuman Mongenstern
Sun Tzu
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a- Stratégie Militaire

• Lécole du positionnement est bien plus ancienne
  quon ne pourrait le croire car les premiers
  écrits traitant de la selection des stratégie
  spécifiques étaient ceux de la stratégie
  militaire

? Choix de la Stratégie optimale dans un champ
de bataille
400 ans av JC
19éme siècle
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•  Les lieux qui sont à la bienséance des deux
  armées, où lennemi peut trouver son avantage
  aussi bien que nous pouvons trouver le notre, ou
  lon peut faire un campement dont la position,
  indépendamment de son utilité propre, peut nuire
  au parti opposé, et traverser quelques-unes de
  ses vues ces sortes de lieux peuvent être
  disputés, ils doivent même l être. Ce sont là
  des terrains clés.

• Sun Tzu
• Relie des stratégies génériques à
• des conditions génériques.
• Décrit le marché comme champ de bataille
• Accorde de limportance aux stratagèmes .
• (Renseignement sur lennemi et le lieu de la
  bataille) .

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• Carl Von Clausewitz
• Un théoricien prussien qui a exposé de manière
  concise et très générale ses idées-forces pour
  vaincre lennemi (stratégie dattaque, de
  defense, de manœuvre)
• La nécessité dune stratégie délibérée pour
  maîtriser les  frictions .
• La centralisation de lautorité
• Simplicité initiative.

La stratégie se réduit à des blocs de
constructions choisies par le biais dune
analyse formelle des Situations
Sinspirent de ces travaux de stratégies
militaires En Guerre Le colonnel Harry
Summers En Management stratégique Robert Katz
Jhon Brian Quinn
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b- La stratégie en matière de comportement
économique théorie des jeux

• Théorie économique Von Neumann Mongenstern
• Principe Chaque joueur doit en fait résoudre un
  problème doptimisation dont la solution dépend
  de celle que son adversaire adoptera pour son
  propre problème ? concurrence ou coopération.
• Rôle
• ?examine les différentes permutations et
  combinaisons de conditions qui peuvent modifier
  une situation ? permet une analyse de scénarios

Jeux de stratégies à somme nulle
Jeux de stratégies à somme non nulle
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• Ilustration

 Penser stratégiquement, cest lart de
surpasser un adversaire, sachant quil essaie de
faire de même vis-à-vis de vous . A,Dixit B.
Nalebuff ,(1991).
Dilemme du prisonnier
http//ecointer-views.blogg.org/index.php?tagR26
D consulté le 29/03/2009
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II- Lécole du positionnement

• 2- Une génération de chercheurs et de consultants

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• Lécole du positionnement est taillée sur
  mesure pour les consultants
• Consulting
• Un jeu de stratégies génériques sur un tableau
  (Bloc de construction)
• Reporting Calcul interprétation

Une amélioration des préceptes militaires
? Trouver la méthode la meilleure
Adapté de MINTZBERG.H al. 2000 Safari en Pays
Stratégie L'exploration des grands courants de
la pensée stratégique , Ed Village Mondial 
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a- BCGla matrice danalyse croissance-part de
marché

Besoins Financiers
-

Star ou Étoile
Dilemme
Démarrage (Renforcement- Segmentation -Abondan)
Croissance (Maintien Renforcement)
Potentiel de croissance de lentreprise
(attrait de lactivité)
Ressources financières
Produit mort ou Cannard Boiteux
Vache à lait
Déclin (Abondon-Maintien sans effort-Segmentation
)
Maturité (Maintien)
-
Part de marché actuel de lentreprise
Adapté de KOENIG.G.2004 Management Strategique
Projets, Interactions Contexte , Ed Dunod.
p408. 
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b- PIMS(Sidney Schoeffler, 1974)
Un recueil d'expériences tiré de milliers
d'entreprises, conçu pour aider à comprendre
quels types de stratégies( de qualité, de prix,
dintégration verticale, d'innovation, de
publicité..)  fonctionnent le mieux dans un
environnement daffaire à laide didentification
de variables.

• Comprendre son environnement commercial
• Identifier les facteurs critiques  dans
  l'amélioration de la position de lentreprise
  afin de créer un avantage durable.

La fonction principale du PIMS est de
souligner la relation entre la clé d'une décision
stratégique dentreprise et ses résultats
Méta-Base de données
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c- Porter Analyse structurelle des secteurs
Entrants Potentiels
Barrières à lentrée et à la sortie
Rivalité entre Concurents du secteurs
Fournisseurs
Clients
Fabricants de substituts
Rapports de pouvoir
Menace
Adapté de KOENIG.G.2004 Management Strategique
Projets, Interactions Contexte , Ed Dunod.
p153. 
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Stratégies génériques
Lentreprise doit faire un choix parmi les
stratégies de base si elle veut acquérir un
avantage concurrentiel  Mintzberg
Large
Domination par les couts
Différenciation
Cible stratégique
Ciblage /Concentration
Étroite
Faible coût
Caractére Inédit
Origine de lavantage concurrentiel
Adapté de HELLRIEGEL D SLOCUM J.W 2006
Management des organisations , de boeck .2e
edition p500. 
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• La chaîne de valeur

Infrastructure de l'entreprise
Gestion des ressources humaines
Marge
Activité de soutien
Développement technologique
Approvisionnements
Logisti que Externe
Marketing Vente
Production Operation
Services
Logistique interne
Marge
Activités principales (à forte valeur ajouté)
Adapté de MINTZBERG.H al. 2000 Safari en Pays
Stratégie L'exploration des grands courants de
la pensée stratégique , Ed Village Mondial p116
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II- Lécole du positionnement

• 3- Ses principes

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• Principes
• Une seule idée simple et révolutionnaire.
• Une panoplie doutils analytique permettant
  dadopter la bonne stratégie aux conditions
  existantes.
• Mettre en évidence quelques stratégies clés dans
  un secteur donné en fonction de sa position de
  l'entreprise sur le marché en tenant compte des
  concurrents (actuels et futurs).
• La stratégie précéde la structure de lentreprise
  et son élaboration est considérée comme un
  procesus maitrisé et conscient.
• L'environemment (éconmique et concurrentiel)
  dicte la stratégie

Une approche systématique et formelle qui se
concentre sur les faits.
Lélaboration de la stratégie comme un processus
analytique.
Le management stratégique est une science.
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III- APPORTS et limites
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Apports

• Cette école à transformé le management
  stratégique en une science ? elle analyse des
  processus de données quantitatives.
• Elle facilite de futurs progrès en présentant
  des concepts fructueux à la pratique et des
  techniques qui enrichissent lélaboration de la
  stratégie.
• Elle apporte de la consistance aux deux écoles
  précédentes en offrant des résultats pour
  contrôler un choix stratégique .

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Limites
Une préference pour léconomique alors quil y a
dautre moyens ( politique, social, culturel..)
de parvenir au profit.
Stratégie
Processus
Contexte

• Approche simpliste, synoptique et normative.
• Un intérêt
• aux stratégie de
• base et aux
• données chiffrées.

• Le calcul des analystes risque de supplanter
  lengagement des acteurs

• Orienté grandes entreprises
• Généralement des stratégies classiques dans un
  secteur arrive à maturité
• Une partie prise en faveur des conditions
  externes au detriment des capacites internes
• Et sil ya des différences des entreprises qui se
  trouvent au sein du même secteur?!

Porter

• Il ne tient pas compte de lapprentissage
  stratégique et des stratégies émmergentes
• Raisonnement de causalité à sens unique
• La necessité dadopter une seule stratégie
  générique.

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Voila comment il faut faire Apportez deux
oeufs et un peu plus de beurre
Merci de Votre Attention ?