Les Barres de c

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Les Barres de céréales
Réalisé par BONNAILLIE Clémentine CARPENTIER
Aline KLIMAS Emilie SEVILLANO Eve-Andréa STOTZ
Viviane
Encadré par Mme Isabelle Wallart
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Analyse sur la demande
Consommateurs Enfants Etudiants Sportifs Adultes
Consommation Goûter Petit déjeuner Grignotage Petit déjeuner Goûter Sport Sport Grignotage Alimentation saine Snacking
Goût Très important Très important Peu important Important
Marque Très important Peu important Important Important
Prix - Bon marché - Dépend de la catégorie sociale
Intérêt Utilitaire Utilitaire Très très utilitaire Utilitaire
Avantages recherchés Coté ludique Goûter rapide et transportable Gain de temps Energie Énergie, coté sain, gain de temps
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Profil type du consommateur
Le cœur de cible Jeunes (15-35 ans), Urbains
(ville de plus de 10 000 habitants) et possédant
un revenu élevé. Sportifs Apports de
nutriments permettant le maintien en forme lors
de lactivité sportive et favorisant la
récupération après leffort. Actifs Lors des
 Pauses grignotage , préoccupation de leur
ligne, plus sain que les biscuits Ados et
Enfants Alimentation (petit déjeuner, goûter)
rapide et côté ludique. Avantages Hors
domicile, apports nutritifs et gourmandises. Aspec
ts nutritionnels, goût, pratique et mini-produit.
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43 des ménages consomment des barres de
céréales au moins une fois par an !!!!!
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Parts du Marché
Analyse sur loffre
Contexte

• Plus de six foyers français sur dix achètent des
  céréales, à raison dun peu plus de 6 kg par an
  et par ménage.
• Sur le circuit hyper/super, les céréales ont
  réalisé un chiffre daffaires de 539 millions
  deuros, en progression de 6 en valeur et de 3
  en volume tous circuits confondus.
• Les barres céréalières, quant à elles, ont
  réalisé un chiffre daffaires de 97 millions
  deuros, en croissance de 5 en valeur et de 1
  en volume, sur ce même circuit.
• Les baby-boomers, de plus en plus impliqués dans
  une logique diététique-santé, enfants nés et
  nourris depuis leur prime enfance aux céréales,
  doperaient le segment des céréales adultes.

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Parts du Marché
Le marché de la barre céréalière

• Kelloggs et Nestlé, les deux principaux acteurs
  du marché, représentent désormais moins de 60 du
  marché en valeur en 2002.
• Encore leader, Kelloggs est à nouveau en repli.
  Un fléchissement qui profite quelque peu à son
  principal rival, Nestlé, dont les ventes valeur
  progressent mais qui peine néanmoins, à
  développer ses ventes volume.

• Face à ces 2 géants et aux marques de
  distributeurs, très dynamiques qui se disputent
  plus du quart des volumes sur lensemble des
  circuits, des autres marques se voient bénéficier
  dune croissance soutenue, au détriment des
  premiers prix, en net repli.
• Ainsi, Jordans et Quaker, favorisés par le
  dynamisme des céréales pour adultes, bénéficient
  dune croissance très positive.

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Le Marché

• Le taux de pénétration et le niveau de
  consommation plafonnent
• Les versions chocolatées continuent de développer
  leur chiffre daffaires mais ne parviennent pas à
  compenser les moins bonnes performances des non
  chocolatées.
• Ce sont essentiellement les lancements récents
  (Lion, Smacks Choco Trésor, notamment) qui ont
  dynamisé le rayon.
• Seule Nestlé parvient à maintenir ses positions
  grâce à lentrée réussie de Lion sur ce marché.

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Loffre produit

• Au vue du marché des céréales, celui des barres
  céréalières est tiré par les versions
  chocolatées. Mais également, par celles aux
  fruits rouges.
• Corollaire le marché encore jeune des barres
  pour enfants est plus tonique que celui des
  adultes.
• Le marché des adultes représente encore plus de
  80 des ventes, en volume comme en valeur, par
  conséquent il peine à recruter et souffre des
  mauvais résultats des segments santé et
  diététique, sans doute du fait dun
  renchérissement des prix et dune faible action
  promotionnelle.

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La segmentation
Lévolution du marché

• Sur le segment des barres plaisir pour adultes
• - Grany est en recul, malgré le succès de ses
  références au chocolat (Brut de Gourmandise,
  Duo).
• La marque a été pénalisée par les
  contre-performances de ses produits Brut de
  Fruits, Brut de Gourmandise, Moelleux et Maniac.
• - Jordans est entrée sur ce marché en 2001 avec
  Fruitsli, une gamme comprenant Fruits des bois,
  Jordans Orange et Raisin Noisette.
• - Les marques de distributeurs (28 des volumes)
  sont très dynamiques sur les versions chocolatées
  et aux fruits rouges.

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La segmentation
Lévolution du marché

• Sur le segment des barres diététiques
• - Les deux intervenants majeurs sont Gerblé et
  Gayelord Hauser qui sont en net repli.
• - Gerblé a beaucoup souffert des mauvaises
  performances de sa référence au raisin alors que
  celle à lamande se porte bien.
• - Pour Gayelord Hauser, à lexception de la
  référence à la pomme, toutes les autres sont en
  forte baisse, celles à la noisette et le muesli
  chocolat ainsi quà labricot sont en voie de
  disparition.
• - Taillefine, seule marque présente sur le
  segment santé, na pas su convaincre les
  consommateurs et subit un revers cuisant.

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Le marché vu par
KELLOGGS

• Fondée en 1906, Kellogg Company est un fabricant
  de première ligne de céréales prêtes à consommer.
  La société, dont le siège social est situé à
  Battle Creek, au Michigan, est venue s'installer
  au Canada en 1924. Aujourd'hui, elle regroupe 35
  usines de fabrication réparties dans 20 pays sur
  6 continents, et ses produits sont distribués
  dans 160 pays.

Sa Stratégie C'est dans le personnel que je
souhaite investir.   W. K. Kellogg

• En plus des céréales prêtes à consommer,
  Kellogg Company propose aujourd'hui une grande
  variété de produits tels que
• - les danoises et les tartelettes pour
  grille-pain pop-tarts
• - les gaufres et crêpes Eggo
• - les barres de céréales Nutri-Grain et les
  barres à la guimauve Carrés aux Rice Krispies
• Plus récemment, Kellogg Canada s'est lancée à la
  conquête du marché de la nutrition sportive avec
• - le substitut de repas VECTOR
• - les barres énergétiques VECTOR, un supplément
  nutritif.
• Aujourd'hui, Kellogg Company regroupe deux
  divisions
• - Kellogg USA
• - Kellogg International (qui regroupe Kellogg
  Canada, Kellogg Europe, Kellogg Asia-Pacifique et
  Kellogg Amérique latine).

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Ses produits
KELLOGGS
Les Barres de céréales
Barre énergétique
Substitut de repas
Crêpes et gaufres
Barres de céréales au rice Krispie
Tartelette pour grille pain
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Le marché vu par
NESTLE

• Fondée en 1866 par le pharmacien suisse d'origine
  allemande Henri Nestlé qui a inventé la farine
  lactée destinée à nourrir les nouveau-nés que les
  mères ne peuvent allaiter.
• Le chocolat, les confiseries, les eaux, les
  boissons instantanées, les produits laitiers
  frais sont venus compléter les activités de
  Nestlé au fur et à mesure de sa croissance, en
  Suisse comme à létranger.
• Lentreprise se veut comme un des principaux
  innovateurs en la matière en Europe (avec
  notamment le café soluble Nescafé, les plats
  lyophilisés Bolino, les surgelés).

• Pour Nestlé, la nutrition est plus quun
  parti-pris
• cest une conviction, inscrite dans les gènes de
  lentreprise depuis la création de la première
  farine lactée.
• Le contrat Nutrition, Santé, Bien-être est le
  gage du respect de cet engagement.

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Stratégie par
NESTLE
Sa stratégie est de se faire reconnaître comme le
leader mondial de la nutrition, la santé et le
bien-être ainsi que d'être reconnu comme la
référence de la performance financière au niveau
de ses industries.
Pour elle, le leadership n'est pas seulement une
question de taille, la stratégie repose aussi sur
le comportement. Ces objectifs et ces
comportements sont encapsulés dans la phrase
simple, Good Food, Good Life, une phrase qui
résume lambition de l'entreprise.
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Ses produits
NESTLE
Les marques céréalières
Barre de céréales Nesquik
Barre avec des antioxydants
Barre Chocapic
Barre de céréales Golden Grahams
Barre Fitness
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Le Bilan

• Si Kelloggs et Nestlé paraissent définitivement
  installés sur le marché des barres céréalières et
  se partagent à part égale plus de 90 des ventes
  du segment enfants (en volume comme en valeur),
  elles connaissent des évolutions diverses
• - La première, Kellogs, est en recul sur ses
  références principales avec
• Frosties, Smacks et Choco Pops, malgré le franc
  succès de Frosties Choco.
• - Nestlé, en revanche, progresse grâce à des
  taux de croissance à deux chiffres sur lensemble
  de ses marques présentes (Nesquik, Chocapic et
  Golden Grahams).
• Face à ces deux géants, LU France a bien du mal
  à se maintenir, et ce dautant plus que la
  performance de Prince Matin ne résorbe pas la
  chute de Prince Energie.

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Le marché vu par
JORDANS

• Jordan est une entreprise fondée en 1855 qui
  fabrique des marques de l'avoine croquante et de
  céréales écrou (similaire à muesli ), basé à
  Biggleswade dans le Bedfordshire .
• Cette entreprise est gérée par Bill et David
  Jordan, qui sont partenaires de la société.
• En 1979, il a produit le premier petit-déjeuner
  au Royaume-Uni la barre de céréales / appelé
  Original croquant. Jordans produit maintenant 4
  barres de céréales différentes, y compris Frusli
  qui contient 25 de fruits, barres de petit
  déjeuner, le luxe absolu de noix de bar et de bar
  croustillant original.

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JORDANS
Stratégie par

• Cette entreprise est influencé par divers
  principes fondamentaux sur lesquels reposent son
  développement. Tout dabord soucieuse de
• Ce que nous mangeons Jordans avance le fait
  quune alimentation naturelle est meilleure à la
  fois pour lhomme et pour lenvironnement. Cest
  pour cette raison quils nachetent que les
  meilleurs ingrédients naturels en vérifiant
  quils sont cultivés dans le respect de leurs
  propres normes environnementales et quils sont
  transformés sans ajout de colorants ou darômes
  artificiels, de conservateurs et dOGM.

• Parce que leur ingrédient de base, ce sont les
  céréales, ils insistent pour que lensemble de
  lavoine, du blé et de lorge quils utilisent
  soit biologique ou conforme au Conservation
  Grade, cest à dire cultivé dans le respect de la
  nature.
• Bill Jordan a créé lagriculture Conservation
  Grade en 1985 dans le but de permettre à la faune
  naturelle de se multiplier dans les exploitations
  qui approvisionnent Jordans en renonçant à
  cultiver 10  des terres.
• En retour, ils garantissent aux agriculteurs un
  prix plus élevé pour leurs céréales.

Jordans possède maintenant 24 000 hectares de
terres consacrés à lagriculture Conservation
Grade au Royaume-Uni, une méthode dagriculture
qui, cest scientifiquement prouvé, permet à la
faune de se multiplier.
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JORDANS
Ses produits
Muesli traditionnel
Barres de céréales
Les céréales
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Bilan Stratégie
Communication

• Cest grâce à Kelloggs que le marché
  publicitaire des céréales peut afficher une
  progression alors que tous les autres grands
  annonceurs ce sont décidés à un repli général.
• Les principales marques ayant bénéficié de cette
  croissance sont
• - Frosties, Choco Pops, Miel Pops, Spécial K,
  Smacks Choco Trésor.
• Nestlé a privilégié les investissements TV pour
  Fitness céréales, Golden Grahams et Lion.
• Chez Premier Brands, les investissements se sont
  concentrés sur Weetos et sur le parrainage pour
  Minibix.
• Jordans a mis un sérieux coup de frein en
  communication sur lannée 2002 sur lensemble de
  ses produits, et plus spécifiquement sur Special
  Muesli.

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Structure du Marché
Barres de céréales
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Enjeux Evolution

• Nos habitudes alimentaires sont en constante
  évolutions et ont fortement fluctués lors de la
  dernière décennie. En effet, lalimentation est
  de plus en plus variée, cependant notre mode de
  vie tend vers le sédentarisme impliquant la
  baisse de notre consommation dénergie. Les
  produits cherchent donc à sadapter en proposant
  des produits  santé  et  bien-être .
• Avec larrivée de la tendance  make yourself ,
  les consommateurs préfèrent eux même
  confectionner leur produit. Après la yaourtière,
  la sorbetière et la machine a pain, les rayons de
  petit électroménagers accueillent la céréalière,
  une machine a fabriquer ses propres barre de
  céréales. Les marques cherchent donc à innover
  dans le concept, le packaging ou encore les
  nouveau ingrédients

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Enjeux Evolution

• Les aliments  santé 
• Une barre qui a du cœur
• Après dix ans de recherche et développement, Mars
  lance en 2006 aux Etats-Unis, une barre
  chocolatée pour lutter contre les maladies
  cardiovasculaires et les cancers. Sous le nom de
  Cocoa Via, cette barre vise un public dune
  cinquantaine dannée et vent les bien fait du
  cacao (riche en flavonoïdes)

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Enjeux Evolution

• A chacun son régime!
• La diététique reste encore et toujours un point
  important pour les consommateurs, cest pourquoi
  Nutribio propose aux marques de barres
  céréalières différents types de produits 
• Diététique minceur  en-cas hypocalorique et
  hyper protidique, substitut de repas, de ration
  journalière
• Diététique sportive  produits hyper protéinés
  pour développement musculaire, produits
  énergétique de leffort , endurance,
  récupération, hydratation, produit isotoniques
• Diététique spécifique  produit à index
  glycémique réduit, produits participant à la
  réduction des effets de la ménopause, complément
  nutritionnel pour femme enceinte/allaitante
  (fibre, fer..), complément nutritionnels pour
  personnes âgées

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Enjeux Evolution

•  Eat Natural and fresh marketing 
• Avec les nombreuses campagnes de sensibilisation
  sur léquilibre alimentaire, Lunchies (société
  Eat natural) propose un tout nouveau concept 
  une barre céréalière pour les enfants, imaginée
  par les enfants. Cette barre naturelle fourrée
  aux fruits dans un packaging  valisette pour
  enfant  se démarque du reste du marché en
  alliant le nomadisme, la naturalité, et
  linnovation en terme de marketing.

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• Et si on changeait les ingrédients?
• Cest ce que propose lentreprise Nutrition
  Santé (filiale du groupe japonais Otsuka Group),
  avec sa barre  SoyJoy . Fini le riz souflé et
  le blé, place au soja (sans OGM) accompagné de
  fruits pour les barres  classique  ou agrémenté
  de recettes originales (pomme-parmesan)