Markteintritt

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Markteintritt Entry Modes

• Internationales Management
• Prof. Dr. Michael von Wuntsch

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Einführung

• Markteintritt
• Markteinführung von Produkten,
• Technologien, Know-how sowie anderer Ressourcen
  eines Unternehmens

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Einführung

• Markteintrittsformen
• Export, Import und Kompensationsgeschäft
• Vertraglicher Eintritt
• Kooperation

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Export, Import und Tauschhandel

• Gebräuchlichste Methode um Waren international zu
  kaufen und zu verkaufen
• Import kostengünstigerer oder nicht vorhandener
  Waren
• Export von Waren, die im Ausland mehr Absatz und
  Profit versprechen

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Export
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Export

• Gründe für Export
• Umsatzsteigerung
• Umsatzdiversifizierung
• Erfahrungswerte

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Export

• Exportstrategieentwicklung
• Potentiellen Markt identifizieren
• Angebot an Bedürfnisse angleichen
• Ressourcen binden

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Export

• Direkter Export
• Unternehmen vertreibt seine Produkte direkt an
  Abnehmer im Zielmarkt
• Beispiel Boeing

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Export

• Direktexporteur verkauft Waren an
  Handelsvertreter
• Handelsvertreter vertritt nur die Produkte seines
  Unternehmens
• Promotion durch Handelsmessen oder persönliche
  Besuche
• Festgehalt Provision

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Export

• Exporteure verkaufen Produkte auch an
  Distributeure (Groß- und Einzelhändler)
• Diese übernehmen den Besitz der Waren
• Reduziert Risiko des Exporteurs, aber auch
  Preiskontrolle

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Export

• Indirekter Export
• Unternehmen vertreibt Produkte über Mittler, die
  wiederum an Abnehmer im Zielmarkt weiterverkaufen

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Export

• Mittler kann Agent sein
• Agent Person, die einen oder mehrere indirekte
  Exporteure in einem Zielmarkt vertritt
• Exportmanagementgesellschaft
• Export von Waren im Auftrag von indirekten
  Exporteuren

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Export

• Außenhandelsgesellschaft
• Bietet zusätzliche Leistungen für indirekte
  Exporteure neben Tätigkeiten direkt im
  Zusammenhang mit dem Export der Waren des
  indirekten Exporteurs

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Vermeidung von Export Import-Fehlern

• Mögliche Fehler beim Export
• Unzureichende Marktforschung und Exportberatung
• Lösung Kooperation mit Spediteur
• ( Spezialist für export-bezogene Aspekte wie
  Versand- und Versicherungsgebühren, Zolltarife,
  etc.)

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KompensationsgeschäftCountertrade

• Bezahlung mit Waren, wenn Unternehmen nicht in
  der Lage sind, Importwaren mit finanzieller
  Gegenleistung auszugleichen.
• Gründe
• 1) Regierung der importierenden Nation mangelt
  es an harter Währung
• 2) Regierung beschränkt Währungskonvertibilität
  der eigenen Währung

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Arten von Kompensationsgeschäften

1. Direktes Tauschgeschäft
2. Gegenkauf
3. Aufrechnung
4. Switch Trading
5. Rückkaufvereinbarung

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Arten von Kompensationsgeschäften

• Direktes Tauschgeschäft
• Direkter Austausch von Waren und Dienstleistungen
  gegen andere Waren und Dienstleistungen ohne den
  Gebrauch von Geld

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Arten von Kompensationsgeschäften

• Gegenkauf
• Verkauf von Waren und Dienstleistungen für das
  Versprechen ein spezifisches Produkt in der
  Zukunft im Gegenzug zu kaufen

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Arten von Kompensationsgeschäften

• Aufrechnung
• Vereinbarung einen Verkauf an eine Nation mit
  einem Kauf eines noch nicht spezifizierten
  Produktes von dieser Nation aufzurechnen

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Arten von Kompensationsgeschäften

• Switch Trading
• Unternehmen verkauft Verpflichtung zu einem Kauf
  in einem anderen Land

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Arten von Kompensationsgeschäften

• Rückkaufvereinbarung
• Export von Industrieanlagen im Tausch für von
  diesen Anlagen produzierte Waren

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Export-/Importfinanzierung

• Kontokorrent
• Open Account
• Exporteur liefert Waren und stellt diese dem
  Importeur später in Rechnung

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Export-/Importfinanzierung

• Dokumentarinkasso
• Documentary Collection
• Bank fungiert als Mittler ohne Übernahme eines
  finanziellen Risikos

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Export-/Importfinanzierung

• Instrument und Vertrag
• Wechsel ? Anweisung an den Importeur zur Zahlung
  einer festgelegten Summe zu einer festgelegten
  Zeit
• Konnossement ? Vertrag zwischen Exporteur und
  Spediteur (zu Zielort und Versandkosten)

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Export-/Importfinanzierung

• Akkreditiv
• Letter of Credit
• Versicherung, ausgegeben von der Bank des
  Importeurs, dass der Exporteur bezahlt wird,
  sobald dieser die Vertragsbedingungen erfüllt hat

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Export-/Importfinanzierung

• Vorkasse
• Advance Payment
• Importeur bezahlt Waren bevor Exporteur diese
  liefert

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Export-/Importfinanzierung

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Vertraglicher Eintritt Contractual Entry Modes

• Vertragsarten
• Lizenzierung
• Franchising
• Managementvertrag
• Vertragsfertigung

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LizenzierungLicensing

• Ein Unternehmen erteilt einem anderen das Recht
  einen bestimmten Vertragsgegenstand (i.d.R.
  immaterieller Vermögenswert) über einen
  festgelegten Zeitraum zu nutzen.

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Lizenzierung

• Lizenzierte immaterielle Gegenstände
• Urheberrechte
• Spezielle Rezepturen
• Design Warenzeichen Markennamen

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Lizenzierung

• Exklusive Lizenz exklusives Recht
  Vertragsgegenstände (Produkte) zu produzieren und
  zu vermarkten
• Nicht-exklusive Lizenz Recht zur Nutzung von
  Vertragsgegenständen, jedoch keine Garantie auf
  alleinige Vermarktung

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Lizenzierung

• Cross Licensing
• Austausch von Lizenzverträgen und
  Vertragsgegenständen zwischen Unternehmen

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Lizenzierung

• Vorteile
• Geringes Finanzierungsrisko der internationalen
  Expansion
• Geringere Wahrscheinlichkeit, dass
  Lizenzgeberprodukte auf dem Schwarzmarkt
  erscheinen

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Lizenzierung

• Nachteile
• Beschränkung des Lizenzgebers
• Globale Einheitlichkeit (Qualität und Marketing)
  der Lizenzprodukte in verschiedenen nationalen
  Märkten
• Strategisch wertvolle Vermögenswerte werden an
  zukünftige Wettbewerber vergeben

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Franchising

• Ein Unternehmen (Franchisegeber) stellt einem
  anderen (Franchisenehmer) immaterielle
  Vermögensgegenstände und andere Hilfe über einen
  längeren Zeitraum zur Verfügung.

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Franchising

• Unterschied zur Lizenzierung
• Größere Kontrolle über den Verkauf des eigenen
  Produkts
• Verwendet in Dienstleistungsbranche (Lizenzierung
  eher in Produktion)
• Erfordert fortlaufende Unterstützung
  (Lizenzierung ist dem gegenüber ein einmaliger
  Transfer von Vermögensgegenständen

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Franchising

• Beispiele
• Ozemail (Ausralia) vergab Franchise an Magictel
  (Hong Kong) um Internet-, Telefon- und Faxservice
  zu betreiben
• Books Brothers (U.S.) vergab Franchise an
  Dickson Concepts (Hong Kong) um B.B. -Filialen in
  ganz Südostasien zu betreiben

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Franchising

• Vorteile
• Kostengünstige und risikoarme Eintrittsform
• Hohes Maß an Kontrolle
• Möglichkeit zur rapiden geografischen Expansion
• Franchisegeber können von kultureller Kompetenz
  lokaler Manager profitieren

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Franchising

• Nachteile
• Große Anzahl von Franchisenehmern in
  verschiedenen Ländern Komplexität
• Keine einheitliche Produktqualität in
  verschiedenen Märkten
• Franchiseverträge können strategische und
  taktische Optionen beschränken

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ManagementverträgeManagement Contracts

• Ein Unternehmen stellt einem anderen
  Managementkompetenz über einen bestimmten
  Zeitraum zur Verfügung

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Managementverträge - Vorteile

• Ausnutzung von Geschäftsmöglichkeiten ohne große
  Mengen an materiellen Vermögenswerten zu
  riskieren
• Hohe Qualität der Dienstleistung
• Entwicklung des Know-Hows von lokalen
  Arbeitskräften

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Managementverträge-Nachteile

• Heranwachsen neuer ernsthafter Wettbewerber durch
  Verselbstständigung der Tätigkeit

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VertragsfertigungTurnkey Projects

• Ein Unternehmen entwirft, baut und testet eine
  Produktionsanlage für den Auftraggeber

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Vertragsfertigung - Beispiel

• Telecommunications Consultants India baut
  Telekommunikationsnetzwerk in Madagascar und
  Ghana
• Lubei Group (China) vereinbarte mit der
  weißrussischen Regierung eine Anlage zur
  Verarbeitung von Düngemittelabfallprodukten zu
  Zement zu errichten

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Vertragsfertigung - Vorteile

• Spezialisierung auf Kernkompetenzen und
  Ausnutzung von vorher unerreichbaren
  Möglichkeiten
• Regierungen erhalten Entwürfe für
  Infrastrukturprojekte von weltweit führenden
  Unternehmen

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Vertragsfertigung - Nachteile

• Schaffung eines neuen Wettbewerbers

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Kooperation

• Kooperationsformen
• Tochtergesellschaft
• Joint Venture
• Strategische Allianz

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Tochtergesellschaft

• Vollständig kontrollierte Einrichtung durch
  Mutterkonzern
• Gründung einer neuen Firma oder Akquisition einer
  existierenden

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Tochtergesellschaft - Vorteile

• Vollständige Kontrolle
• Geeignete Markteintrittsform zur Koordination von
  Operationen aller nationalen Tochtergesellschaften

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Tochtergesellschaft - Nachteile

• Kann kostspielig sein
• Hohes Maß an Risiko (z.B. politische oder soziale
  Instabilität)

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Joint Venture

• Zwei oder mehr unabhängige Unternehmen schaffen
  ein neues Unternehmen um gemeinsame
  wirtschaftliche Ziele zu erreichen

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Joint Venture
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Joint Venture - Vorteile

• Vermindertes finanzielles Risiko
• Durchdringung neuer Märkte
• Zugang zu neuen Netzwerken

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Joint Venture - Nachteile

• Konflikte zwischen Partnern
• Kontrollverlust über Joint Venture-Operationen

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Strategische Allianz

• Zwei oder mehr Unternehmen kooperieren zur
  Erreichung strategischer Ziele (keine
  Firmengründung)

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Strategische Allianz - Vorteile

• Geteilte Produktentwicklungskosten
• Zugang zu Absatzkanälen der Partner

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Strategische Allianz - Nachteile

• Schaffung eines zukünftigen lokalen oder sogar
  globalen Konkurrenten
• Konfliktgefahr

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Strategische Schlüsselfaktoren

• Kulturelle Umgebung
• Politische und rechtliche Umgebung
• Marktgröße
• Produktions- und Versandkosten
• Internationale Erfahrung

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Strategic Key Factors