El proceso de investigaci

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El proceso de investigación comercial
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El proceso de investigación comercial

• La investigación comercial pretende obtener
  información
• Homogénea en su generación
• Fiable en cuanto a su obtención
• El seguimiento de un proceso sistemático
  garantiza
• la consideración de las diversas alternativas y
• la orientación de las mismas hacia el objeto de
  la investigación

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ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. Formulación del problema y fijación de objetivos
2. Diseño de la investigación
3. Selección y obtención de información
4. Preparación de los datos y análisis
5. Redacción del informe, conclusiones y
   recomendaciones

4
I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y FIJACIÓN DE
OBJETIVOS

• 1. Necesidad de información Hace falta un
  estudio?
• 2. Definición del problema
• 3. Objetivos de investigación

5
Es preciso hacer un estudio de mercado?
1

• No es siempre necesario
• La información ya puede estar disponible
• Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero
  necesarios
• Los costes del estudio pueden superar al
  beneficio que se obtiene de hacerlo

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La investigación de mercados puede ser . . .
Precisa
Rápida
Económica
Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!
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Definición del problema
2

• Es la parte más importante Todo lo demás
  depende de esta fase!
• Puede ser preciso o recomendable hacer una
  investigación exploratoria
• Es un trabajo para el doctor márketing!
• Síntomas del problema?
• Posibles causas de estos síntomas?
• Qué curso de acción es más razonable?

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La correcta definición del problema lleva a
objetivos de investigación bien precisos
Detección de los síntomas
InvestigaciónExploratoria (Optional)
Análisis de la situación
Definición del problema
Enunciado de los objetivos de investigación
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Formulación de objetivos
3

• Una vez definido el problema se debe concretar la
  información necesaria para resolverlo
• Los objetivos de la investigación se tienen que
  establecer en relación con esta información

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De la definición del problema a la formulación de
objetivos
Determinar las unidades de análisis
Aislar e identificar el problema no los síntomas
Comprender en que consiste el problema
Confirmar los objetivos del decisor
Formular las preguntas y los objetivos de
investigación
Determinar las variables relevantes
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I keep six honest serving men, (they taught me
all I knew), their names are what, and why, and
when, and how, and where and who.
--Rudyard Kipling
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II EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4

• Segun
• el tipo de cuestiones que abordemos y
• que objetivos se persigue distinguimos
• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios causales

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Estudios exploratorios
4

• Poco estructurados, informales y, a menudo
  intuitivos
• Su objetivo es clarificar las preguntas,
  variables o hipótesis que intervendran en
  estudios posteriores

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Estudios descriptivos
4

• Para conocer con más detalle algunas
  características de un fenómeno dado
• Muy habituales en I.C.
• Son estructurados conllevan recogida de
  información y análisis estadístico
• Ejemplos
• Conocer características sociodemográficas de un
  segmento del mercado
• Estimar una cuota de mercado

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Estudios causales
4

• Su objetivo es establecer relaciones de
  causa-efecto
• Es algo complejo Pueden haber multiples causas o
  efectos distintos
• Suele conllevar experimentación
• Ejemplos
• Pre-test, Post test, Grupos control

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Relación entre diseños de investigación
4
Exploratorio
Descriptivo
Causal
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Diseños de investigación y grado de definición
del problema
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Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque Puede tener salida esta nueva idea? Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? Cómo son los consumidores de la competencia? Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?
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III SELECCIÓN Y OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA
EL ESTUDIO

• 5. Las fuentes de información
• 6. Métodos de obtención de información
• 7. Diseño del cuestionario
• 8. Elaboración del plan de muestreo
• 9. Obtención de informaciónTrabajo de campo

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Fuentes de información
5

• La información para un estudio puede
• Estar disponible con anterioridad al estudio
  Información secundaria, o
• Obtenerse específicamente para éste Información
  primaria
• En ambos casos su origen puede ser
• Interno
• Externo

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Fuentes de información
5
21
Tipos de datos
5

• Los datos para un estudio pueden ser
  cuantitativos o cualitativos
• Una distinción simplista
• Cuantitativos Mediciones objetivas
• Cualitativos Se basan en información subjetiva
• Ambos enfoques son muy utilizados

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Los métodos para obtener información
6

• Los métodos utilizados para obtener información
  dependen de
• Tipo de información a obtener
• Cuantitativa o cualitativa
• Primaria o secundaria
• Tipo de estudio
• Exploratorio
• Descriptivo
• Causal

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Métodos para obtener información (1)
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Datos / Información secundarios Datos / Información primaria
Estudios cualitativos Anecdotas Experiencia Estudio de casos Opiniones, etc. Reuniones de grupo Entrevistas, Técnicas proyectivas, etc.
Estudios Cuantitati-vos Censos Estadísticas oficiales Publicaciones, etc. Encuestas, Observaciones Experimentos Tests, etc.
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Métodos para obtener información (2)
6
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Diseño de formularios y cuestionarios
7

• Depende del tipo de estudio
• Algunos puntos clave
• Estructurados o no
• Disimulados o explícitos
• Número de preguntas
• Orden de las preguntas
• etc.

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Plan de muestreo y tamaño muestral
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• Los estudios no pueden basarse en toda la
  información existente? Se basan en subconjuntos
  representativos o muestras
• Un buen plan de muestreo mejora la
  representatividad de la muestra
• Especificar el dominio de muestreo
• Decidir el proceso de selección de la muestra
• Determinar el tamaño muestral de forma que la
  muestra resulte representativa y económica

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Recogida de información Trabajo de campo
9

• Es una etapa crítica
• Empresas especializadas que dictan
  especificaciones claras sobre
• quien debe responder
• como se deben plantear las preguntas
• etc.
• Son habituales errores no muestrales Deben
  evitarse pues son dificiles de cuantificar

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IV. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

• 10. Preparación de los datos
• 11. Análisis estadístico de los resultados
• 12. Interpretación

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Preparación de los datos
10

• Hay que transformar los datos de los
  cuestionarios en unidades de información
  estadística suceptibles de ser analizadas
• Revisión del cuestionario
• Edición (campo y despacho)
• Codificación
• Transcripción
• Depuración de errores
• Ajustes estadísticos (transformaciones)

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Análisis de datos
11

• Debe empezarse diseñando una estrategia para el
  tratamiento estadístico de los datos
• No se trata de hacer todo lo que se pueda con
  los datos, sino aquello que responde las
  preguntas de investigación formuladas
• Algunos análisis
• Estadística descriptiva
• Tabulaciones cruzadas, medidas de asociación
• Análisis multivariantes

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V. EL INFORME DE INVESTIGACIÓN
12

• El informe final es lo único que, a menudo, verán
  los decisores. Tiene que
• Estar bien redactado
• Tener una presentación agradable
• Resultar claro y conciso
• Hacer recomendaciones precisas, en el contexto
  concreto del problema inicial

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Estructura del informe
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• Una estructura razonable será
• Antecedentes
• Objetivos
• Metodología
• Resultados
• Conclusiones
• Recomendaciones