GENER

1
GENERÁCIÓS MARKETINGGenerációs értékek a piaci
szintek értelmezésében

• Dr. Törocsik Mária
• egyetemi tanár
• PTE KTK Marketing tanszék

2
A generációk magatartásmodellje
kohorsz élmények
környezeti hatások
egyéni helyzet
ÉRTÉKORIENTÁCIÓ
VÁSÁRLÓI, FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
3
Generációk és értékeka Yankelovich-Monitor
alapján

• Érettek
• (1909-1945)
• kemény munka
• nehéz idok
• lemondás
• megtakarítás
• csapatjáték

• Xgenerek
• (1965- )
• változatosság
• bizalmatlanság
• pragmatizmus
• újraépíto (generációs hulladékból)

• Boomerek
• (1946-1964)
• egyéniség
• boség
• szabályszegés
• munkamánia
• egoizmus

csináld gyorsan
csináld hatékonyan
iktasd ki a feladatot
4
Magyar generációk lehatárolásaHoffmann Istvánné
közelítése
született
a nagy változások generációja 1920-1938
a vesztesek és gyoztesek generációja 1939-1960
a rendszerváltó generáció 1961-1980
az ezredforduló generációja 1981-2000
5
Generációs határok problémája

• kutatásaink kiindulópontja a generációk
  határainak megállapításakor
• - fiatal generáció tagjai a 30 év
  alattiak
• - középgeneráció tagjai a 30-59 évesek
• - idos generáció tagjai a 60 év felettiek
• megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek
  minél inkább közelítenek az idosebb kor felé,
  annál inkább kitolják a generációs határokat
• a kitolódó önállóság, családalapítás, az új
  öregek megjelenése miatt a határok
  újrafogalmazásának vitája felvetheto

6
Generációs határokról való vélekedés2006 n1000
átlag
7
Az elso kutatás

• 2004-ben színekkel és azokhoz fogalmakkal,
  illetve fogalmakhoz kapcsolódó színérzeteket
  vizsgáltuk generációnként
• összesen 822 mélyinterjút elemeztünk
• - fiatal generáció 284 megkérdezés
• - középgeneráció 294 megkérdezés
• - idos generáció 244 megkérdezés
• 100 fogalomhoz kellett színasszociációt megadni
  25 színkód alkalmazásával,
• tisztáztuk a kedvenc színeket, a magukon és
  környezetükben kedvelt színeket

8
Színek és asszociációk

• leginkább kedvelt legkevésbé kedvelt színek
• nok férfiak nok férfiak

9
Színek és fogalmak
10
Színasszociáció egészség-halál
11
Generációs eltérések

• minél idosebb a válaszadó, annál inkább kerüli a
  harsány színeket magán, környezetében
• a nehéz élethelyzeteket a fiatalok inkább fekete
  színnel jellemzik, míg a középkorúak és az idosek
  foképp szürkével
• - bánat
• - szegénység
• a betegség az idoseknek inkább fekete, ha
  egészség van, minden van, a többieknek inkább
  szürke
• a régimódi az idoseknek barna, míg a fiataloknak
  inkább szürke

12
A második kutatás

• a 2005-ben elvégzett kutatás a generációk
  asszociációit célozta feltárni
• 420 értékelheto megkérdezés zajlott face to face
  módon
• megadott fogalmakhoz az elso gondolatot jegyeztük
  le, majd elemeztük a kapott anyagokat
• a nagyobb ívu fogalmak (pl. szórakozás, egészség)
  esetén nagyon jól alkalmazható a generációs
  közelítés
• az eltéro értékek, eltéro szokások, az eltéro
  kohorsz élmények megmutatkoztak a kutatási
  anyagban

13
Generációk.
14
EGÉSZSÉGasszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ
természetes állapot, nem kell vele törodni, testmozgás, aktivitás kezdodo problémák, stressz, hagyományos életmód kisebb változtatásokkal betegség, gyógyszerek, orvos, ápolás, hagyományos életvezetés
SPORT, TÁPLÁLKOZÁS, WELLNESS ÉLETSTÍLUS-GYÓGYSZEREK, ÖNGYÓGYÍTÁS EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK
15
TECHNIKAasszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ
alapveto és természetes viszony, mobiltelefon, hifi, számítógép, Internet, DVD, laptop nehéz lépést tartani a sok újdonsággal, házimozi, autó háztartási gépek, követo magatartás félelem, kimaradás, TV, rádió, kerülo magatartás, kevés eszköz használata
SZÁMOS MODERN ESZKÖZ, INFOTAINMENT MODERN SZÓRAKOZTATÓ ESZKÖZÖK, OTTHONI GÉPEK KEVÉS ESZKÖZ, ÓVATOSSÁG
16
SZÓRAKOZÁSasszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ
vad bulik, modern technika, disco, pláza, új élmények, eufória baráti összejövetelek, névnap, születésnap, színház, rekreáció, egyre kevesebb ido és energia beszélgetés, rádió, TV, szomszédok, unokák, parkok
OUTDOOR-OS TEVÉKENYSÉG MODERN HELYSZÍNEKEN OTTHONI, KEVÉS EMBERES MEGHITT BESZÉLGETÉSEK, EGYEDÜLLÉT
17
TESTMOZGÁSasszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ
a szép test igénye, fitness, edzoterem, versenysport megmutatni ritka, a lépéstartókra jellemzo felszínen maradni elenyészo, nincs a kultúrában túlélni
TESTFORMÁLÁS TÖBBFÉLE MOZGÁS HATÉKONYSÁG-MOTIVÁLT RITKA TEVÉKENYSÉG NINCS
18
VÁSÁRLÁSasszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ
divatcikkek, mindent egy helyen, hedonista, shoppingolás és nem vásárlás funkcionális és emocionális, big-shopping élménye csak a legszükségesebbek vásárlása, funkcionális kisboltok
ÉLMÉNYVÁSÁRLÁS MENNYISÉGI VÁSÁRLÁS ALIG-VÁSÁRLÁS
19
A harmadik kutatás

• A 2006-ban végzett kutatás a generációk
  ruhatárának, ruhavásárlási szokásainak felmérését
  célozta.
• Két módszerrel vizsgáltuk a generációk
  ruházkodását
• ruhaleltárral, vagyis a rendelkezésre álló ruhák
  számszeru listázásával. Összesen 107 ruhatár
  adatait vettük fel, ahol a nemek aránya nok 66
  (n70), férfiak 34 (n37), generációnként
  egyenletes eloszlásban.
• mélyinterjúval, generációnként 22 no és 11
  férfival készített személyes megkérdezés
  (összesen 99 interjú).
• azt láttuk, hogy a nemek között ruházkodás
  tekintetében jelentos különbségek vannak, ezek
  felülmúlják a generációk közötti eltéréseket.

20
(No Transcript)
21
(No Transcript)
22
(No Transcript)
23
A negyedik kutatás

• 2007-ben a piaci szintek ismeretét, azokhoz
  kapcsolódó márkaismeretet vizsgáltuk
• 150 mélyinterjú készült, generációnként egyenlo
  arányt követve
• a válaszadók 72-a no, míg 28-a férfi volt
• három piaci szintet vizsgáltunk (felso, közép,
  alsó) a drága, az elfogadható árú és olcsó jelzok
  alkalmazásával
• a válaszadás mindhárom generáció tagjainak
  nehézséget okozott

24
Alsópiaci termékkategóriák
alap élelmiszerek, asztali só, asztalos
szerszámok, barkácsszerszám, benzin, bulvárlap,
burgonya, cd, cigaretta, csoki, étel,
felsoruházat, fogpiszkáló, fuszerek, füzet,
háziorvos, hippo, írható cd, joghurt, kenomájas,
kenyér pirító, kifli, kínai (áruk, boltok, cipo,
tornacipo), kis áruházláncok üdítoi, kocsma,
kókuszos rúd, körömlakk, krumpli, macskaeledel,
mobiltelefon, mosópor, motorfurész, muskátli,
müzli, rágógumi, rizs, ropi, ruházat, sör, spray,
szappan, színezett üdítoitalok, tégla,
telefonfülke, televízió, tisztítószerek, tojás,
toll, tömegközlekedés, turistaszálló, újság,
utazás, üdítok, vagdalt húsos konzerv, vasúti
közlekedés, vezetékes telefon, virág, vonalzó,
WC, WC papír, zokni, zsír, zsömle
25
Középpiaci termékkategóriák
alapveto élelmiszerek, állateledel, arcápolók,
ásványvíz, banán, borotva, szárazkolbász, cd,
cement, cigaretta, cukorborsó, dezodor, dm,
dohány, dvd filmek, édesség, elektronika, faáru,
fehérnemu, gépkocsi, gyorséttermek, gyümölcs,
hajápolási termékek, házimozi, hifi, hús, ing,
italok, kábel tv, keksz, kerékpár, kisvendéglo,
kolbász, kozmetikai szerek, közegészségügy,
lakberendezés, laptop, liszt, mosogatógép,
mosószerek, motel, nadrág, napi háztartási
cikkek, napszemüveg, narancs, orvosi ellátás,
paradicsom, pezsgo, pizza, porszívó, rizs,
ruházat, sonkák, szalámi, tampon, tea, tej,
tejtermékek, tisztítószerek, tojás, tusfürdo,
újság, vaj, vegyszer, zokni, zöldségek
26
Felsopiaci termékkategóriák
arany ékszer, aranyóra, benzin, bútor, cigaretta,
külföldi nyaralás, luxus autó, öltönyök, plazma
tv, sajt, téli szalámi, biliárdasztal, cipó,
cukor, csomagolt, szalámifélék, douglas, elso
osztályú repülojegy, élvezeti cikkek, energia,
felsoruházati luxuscikkek, festmény, harcsa, ház,
házimozi rendszer, hús, ital, kávé, kozmetika,
közlekedési eszközök, közüzemi szolgáltatás, lcd
televízió, luxus hajó, limuzin, luxus hajóutak,
luxus szállodaipar, magánklinika, minoségi bor,
minoségi borok, mualkotás, muszaki cikkek,
napelem, nyaraló, olívaolaj, óra, paprika,
parfüm, pármai sonka, pezsgofürdo, repülés,
snowbord, sportbicikli, szarvasgomba, szivar,
szórakoztató elektronika, technikai berendezések,
tenger gyümölcsei, terepjáró, testápoló,
tisztálkodási szerek, utazás, videokamera,
vitaminok, wellness termékek
27
Alsópiaci márkák
Active, Adios, Amisu, Avon, Baba, Balfi, Best,
Biopon, Boci, Bonux, Bravo, Budmil, CBA, Camea,
Cherokee, CraftFoods, Dabas, Dacia, Danone,
Delma, Dosia, Dromedár, Fabulon, Fagor, Fanta,
Fruppy, Humanic, Jásztej, Kadarka, Kia, Knorr,
Korona, Lays, Nokia, Odoz, Opel, Pakli, Plus,
Ranfa, Rama, Rodo, Sancred, Shuang Li, Solfrutta,
Sunlicht, Szalon, Ultra, Tomi, Trabant, Viva,
Wippy, Wu2
28
Középpiaci márkák
Aboriginal, Arany Ászok, Aro, Baba, Big Time,
Boci, Budmil, Chio, Clockhouse, Crepto, DM, Douwe
Egberts, Dr.Oetker, Eduscho, Ego, Elektrolux,
Eta-termékek, Fa, Fanta, Ford, ForucciGarnier,
Gent Shoes, Goldwell Golf, Gorenje, Gyermelyi,
Hama, Head and Schoulders, Helia D, Hélia D,
Hohes C, Humanic Jägermeister, Kalinka,
Kékfrankos, L'Oreal, Levi's, LG, Lidl, Liga,
Magellan, Magnum, MarksSpencer, Max Factor,
Mercedes, Metaxa, Milka, Mizo, Mustang, Nissan,
Nivea, Nokia, Nutella, Old Spice, Omnia, Opel
Astra, Oriflame, Orion, Palmolive, Panasonic,
Penny, Philip Russel, Pick, Puma, Quelle, Reál,
Saxoo, Signal, Sissy, Skoda, Spar, Speedo,
Stella, Suzuki, Szalon, Szentkirályi, Tesco,
Tomi, Tupperware, Twix, Upps, VW, Whiskas, Wink,
Zanussi, Zepter
29
Felsopiaci márkák
AMC, Andante, Armani, Asus, Bosch öltöny, Budmil,
Bugatti, Camel, Chevrolet, Cif, Citroen,
Columbia, Danone, Dior, DolceGabbana, Estée
Lauder, Ferencz keseru, Ferrari, Gabriella
Sabatini, Henkel, Hollóházi, Hugo, Hugo Boss,
IBM, Kingston, Lacoste, Levi's, Lotto, Mango,
Marc, MarksSpencer, Maserati, Merci, Mini
Morris, Mozart Kugel, Nestlé, Nina Ricci, Nivea,
Nokia, Nutella, Oakley, Peugeot, Philips,
Phillips, Pick, Pierre Cardin, Philip Russel,
Prada, Pril, Rama, Rolex, Salamander, Samsung,
Sensodyne, Siemens, Sony, Staropramen, Starter,
Swarovski, Tchibo, Tiffany, Tokaji, Toshiba,
Toyota, Vichy, Volvo, VW, Wella, Whirpool,
Whiskas, Wodoo, Zsolnay porcelán
30
Ruházati piac szintjei között érzékelt árak
generációnként
31
Top of mind autómárkák
Drága
Olcsó
Elfogadható árú
32
Márkaismeret generációnként
Tudott ruhamárkát említeni (db)
Tudott kávémárkát említeni (db)
Tudott autómárkát említeni (db)
Tudott napszemüveg-márkát említeni (db)
33
MárkaérdeklodésNem érdekelnek a márkák
34
MárkaérdeklodésNem nézek olyan márkát, amit nem
tudok megvenni
35
Lottónyereménybol való költésekátlagköltés és
szórás generációk szerint