PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING
Bibliografía Guía para Trabajos Prácticos
Marketing Estratégico J.J. Lambin
(Cap.14) Dirección de
Mercadotecnia P. Kotler (Cap. 3)
Estrategias para el liderazgo competitivo A.
Hax y N. Majluf
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Proceso de Planeamiento
Planear
Retroalimentación
Ejecutar
Controlar
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PROCESO FORMAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PERSPECTIVAS DE PLANIFICACIÓN FORMULACIÓN ESTRATÉGICA PRESUPUES-TOS
Estrategia Corporativa Exámen del Medio y Evaluación Interna Definición de la MISIÓN Pautas y Premisas Consolidación de Presupuestos
Estrategia de Negocios Plan de Marketing Evaluación Interna Exámen del medio Estrategias, Programas y Presupuestos Presupuesto de Negocios
Estrategia Funcional Evaluación Interna Exámen del Medio Estrategias, Programas y Presupuestos Presupuesta ción Funcional
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PLAN DE MARKETING
El PLAN DE MARKETING a nivel de Producto surge a
partir de la definición de la
MISION
Define en que NEGOCIO estamos

• Orientación básica para armar el portafolio
• Que productos debemos incluir
• Que productos no podemos abandonar
• Que productos no debemos incluir

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PLAN DE MARKETING
INFORMAC.
COMPETENCIA
LA FUNCIÓN COMERCIAL
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PLAN DE MARKETING
Es un documento que explícita la estrategia del
producto,sus fundamentos, y sus efectos en la
estructura y los planes de la empresa.
IMPORTANCIA
PLANIFICAR Inversiones Necesidades
Financieras Recursos humanos COORDINAR Visión
común de todos los sectores SEGUIMIENTO Avances
en la implementación Análisis de desvíos y
corrección Planes contingentes.
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PLAN DE MARKETING
FINALIDAD
EN LO ESTRATÉGICO

• Definir las necesidades a satisfacer con el
  producto
• Seleccionar el grupo de consumidores/usuarios
  (Segmento)
• Definir la imagen deseada del producto en los
  consumidores objetivo (Posicionamiento)
• Definir la combinación de los recursos (Mezcla
  comercial)

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PLAN DE MARKETING
FINALIDAD
EN LO TÁCTICO

• Establecer y cuantificar los OBJETIVOS de
• Volúmenes a vender
• Participación de Mercado
• Rentabilidad

Describir las acciones a desarrollar para
alcanzar los objetivos definidos
Presupuesto
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PLAN DE MARKETING
SECUENCIA
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PLAN DE MARKETING
I ANÁLISIS DE SITUACIÓN

• 1 Evaluación de Planes Vigentes
• Desvíos Producidos
• Causas Medio Interno
• Medio Externo
• 2 Expectativas y Pautas del Nivel Superior

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PLAN DE MARKETING
I ANÁLISIS DE SITUACIÓN

• 3. RELEVAMIENTO
• MEDIO EXTERNO
• Mercado
• Competencia
• Consumidor
• Canales comerciales

• 4. RELEVAMIENTO
• MEDIO INTERNO
• Producto/Servicio
• Recursos Físicos,
• Comerciales,Financieros
• y Humanos

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PLAN DE MARKETING
I ANÁLISIS DE SITUACIÓN 3. Relevamiento del
Medio Externo

• Mercado Dimensión, Proyección, Segmentos
• Insumos Mercados, Posibilidades de
  Abastecimiento
• Competencia Características, productos, posición
  
• económica/financiera, acción comercial, etc.
  Participaciones.
• Consumidor o usuario Perfil, hábitos de compra,
  necesidad que satisface,
  motivaciones, etc.

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PLAN DE MARKETING
I ANÁLISIS DE SITUACIÓN 4. Relevamiento del
Medio Interno

• Producto/Servicio Descripción, materias
  primas,procesos de producción, presentaciones,
  marca, estacionalidad, costos, etc.
• Recursos Saber con que se cuenta, búsqueda de
  condicionantes, cuellos de botella, capacidad de
  fabricación, limitaciones comerciales y de
  distribución, necesidad de inmovilizaciones
  financieras por stocks, créditos a clientes,
  recursos humanos clave, etc.

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PLAN DE MARKETING
5. CUADRO F.O.D.A. Fuerzas.Oportunidades.Debilidad
es.Amenazas.
Se realiza para ordenar en forma clara y concisa
los puntos mas relevantes que surgen de los
Análisis del Medio Externo y del Medio Interno.
Para una exposición mas clara se abre por lo que
denominamos
Areas Clave de Resultados.
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PLAN DE MARKETING
AREAS CLAVE DE RESULTADOS
1 Rentabilidad Niveles de Precios, Costos,
Contribución Marginal, Gastos.
2 Perfomance ComercialVolúmenes de Venta,
Publicidad, Share, Imagen de Marca,
Cobertura, Distribución, Promoción, Servicios.
3 Innovación Capacidad de ID, Nuevos Productos
y , sistemas de Distribución, servicios a
clientes.
4 Recursos Físicos Fábricas, capacidad,
tecnología, obsolescencia, depósitos,
sucursales,etc.
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PLAN DE MARKETING
AREAS CLAVE DE RESULTADOS (cont.)
5 Recursos Financieros Capacidad para financiar
capital de trabajo, necesidad de
inmovilizaciones, acceso al crédito,costo.
6 Recursos HumanosPersonal clave, estructura,
motivación, capacidad de retención, capacitación,
actitud de los trabajadores, etc.
7 Responsabilidad Pública Imagen publica, medio
ambiente, servicios a la comunidad, relaciones
con gremios, etc.
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PLAN DE MARKETINGCUADRO F.O.D.A.
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PLAN DE MARKETING
DIAGNÓSTICO
EL DIAGNÓSTICO EXPRESA EN FORMA BIEN CONCRETA
LAS CONCLUSIONES QUE SURGEN DEL F.O.D.A. DEL
MISMO DEBEN SURGIR COMO UNA CONSECUENCIA LÓGICA
LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE MARKETING.
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PLAN DE MARKETING
II FORMULACIÓN ESTRATEGICA
1 Objetivos Rentabilidad Volumen
Participación de mercado
2 Segmentación
3 Posicionamiento
4 Estrategia Comercial
Producto Precio Comunicación Distribución
5 Estrategia de la Mezcla Comercial
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PLAN DE MARKETING
III PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIÓN
1 Plan Anual
2 Presupuesto
3 Programas de Acción Táctica
4 Planes de Acción