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CANALES DE DISTRIBUCION
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DEFINICION Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el
consumidor. Canal de distribución es el circuito
a través del cual los fabricantes (o productores)
ponen a disposición de los consumidores (o
usuarios finales) los productos para que los
adquieran. El canal de un producto se extiende
solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro
producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles
fabricante de muebles-mueblería-consumidor). .
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El punto de partida del canal de distribución es
el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este
sentido, un canal de distribución está
constituido por una serie de empresas y/o
personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios. Los intermediarios
son los que realizan las funciones de
distribución, son empresas de distribución
situadas entre el productor y el usuario final
en la mayoría de los casos son organizaciones
independientes del fabricante.
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FUNCIONES INTERMEDIARIOS La palabra
intermediario ha tenido tradicionalmente
connotaciones negativas, puesto que se quedaban
con parte del beneficio de la venta. Sin embargo,
las empresas de distribución acercan el producto
al consumidor y realizan una serie de actividades
que redundan en beneficio del cliente. Esta
actividad comercial no se realiza de forma
gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de
las funciones que desarrollan los intermediarios
son Facilitan y simplifican los intercambios
comerciales de compra-venta es impensable que
todos los consumidores pudieran ponerse en
contacto con todos los fabricantes.
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Compran grandes cantidades de un producto que
luego venden en pequeños lotes o unidades
individuales. Además, en el caso de productos
agrícolas, compran a pequeños agricultores,
agrupan la producción, la clasifican, envasan,
etiquetan... y acumulan cantidades suficientes
para atender la demanda de los mercados de
destino. Proporcionan financiación a diferentes
figuras del canal de distribución. Almacenan
producto para reducir el tiempo de entrega (en
inglés, lead time) al consumidor.
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• CLASES INTERMEDIARIOS
• Los más importantes son
• Mayorista. El comercio mayorista es un
  intermediario que se caracteriza por vender a los
  detallistas, a otros mayoristas o fabricantes,
  pero nunca al consumidor o usuario final. Los
  mayoristas pueden comprar a un productor o
  fabricante y también a otros mayoristas. En
  inglés es conocido como canal "tier-2", ya que
  los bienes o servicios dan "dos saltos", de
  mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí
  al usuario o consumidor final del producto o
  servicio.

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• Minorista o detallista. Los detallistas o
  minoristas son los que venden productos al
  consumidor final. Son el último eslabón del canal
  de distribución, el que está en contacto con el
  mercado. Son importantes porque pueden alterar,
  frenando o potenciando, las acciones de marketing
  y merchandising de los fabricantes y mayoristas.
  Son capaces de influir en las ventas y resultados
  finales de los artículos que comercializan.
  También son conocidos como "retailers" o tiendas
  pueden ser independientes o estar asociadas en
  centros comerciales, galerías de alimentación,
  mercados.

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• TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Se puede hablar de dos tipos de canales
• Canal directo (Circuitos cortos de
  comercialización). El productor o fabricante
  vende el producto o servicio directamente al
  consumidor sin intermediarios. Es el caso de la
  mayoría de los servicios también es frecuente en
  las ventas industriales porque la demanda está
  bastante concentrada (hay pocos compradores),
  pero no es tan corriente en productos de consumo.
  Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
  vende sin intermediarios lo mismo ocurre con
  bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos
  de consumo pueden ser los productos Avon, el
  Círculo de Lectores, Dart Ibérica que se venden a
  domicilio. También es un canal directo la venta a
  través de máquinas expendedoras, también llamado
  vending.

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• Canal indirecto. Un canal de distribución suele
  ser indirecto, porque existen intermediarios
  entre el proveedor y el usuario o consumidor
  final. El tamaño de los canales de distribución
  se mide por el número de intermediarios que
  forman el camino que recorre el producto. Dentro
  de los canales indirectos se puede distinguir
  entre canal corto y canal largo.
• Un canal corto sólo tiene dos escalones, es
  decir, un único intermediario entre fabricante y
  usuario final.
• Este canal es habitual en la comercialización de
  automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño,
  en que los minoristas o detallistas tienen la
  exclusiva de venta para una zona o se comprometen
  a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería
  la compra a través de un hipermercado o híper.

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• En un canal largo intervienen muchos
  intermediarios (mayoristas, distribuidores,
  almacenistas, revendedores, minoristas, agentes
  comerciales, etc.).
• Este canal es típico de casi todos los productos
  de consumo, especialmente productos de
  conveniencia o de compra frecuente, como los
  supermercados, las tiendas tradicionales, los
  mercados o galerías de alimentación.
• En general, se considera que los canales de
  distribución cortos conducen a precios de venta
  al consumidor reducidos y, al revés, que canales
  de distribución largos son sinónimo de precios
  elevados. Esto no siempre es verdad puede darse
  el caso de que productos comprados directamente
  al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,
  en origen) tengan un precio de venta mayor que en
  un establecimiento comercial.

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CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN Las decisiones sobre distribución
deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la
empresa, se guían por tres criterios
gerenciales CONTROL. Se utiliza para
seleccionar el canal de distribución adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el
producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda
dejar el producto en un almacén o que se presente
en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es más conveniente usar un canal
corto de distribución ya que proporciona un mayor
control.
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COSTOS. La mayoría de los consumidores piensa.
Que cuando más corto sea al canal, menor será el
costo de distribución y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor
por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución. LA
COBERTURA DEL MERCADO. En la selección del canal
es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.
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IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las
decisiones sobre los canales de distribución dan
a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico
de lugar se refiere al hecho de llevar un
producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos
de vista el primero considera los productos cuya
compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar
un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo
punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carácter de
exclusividad en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo según el producto que
se trate.