Analyse de March

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Analyse de Marchés

• Séance 2 La nature et le rôle de la donnée
  secondaire

• - Recherche marketing et analyse de marchés
• Données IIaires vs Iaires
• Classification des données secondaires
• Utilité, avantages et inconvénients des données
  IIaires

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Mise en contexte

• Saturation du marché pour la majorité des
  produits.
• Concurrence domestique et internationale
• coûts de promotion et defficacité
• Érosion rapide des avantages concurrentiels
• Perception dindifférenciation des produits
• sensibilité aux prix
• Baisse du cycle de vie des produits

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Ces modifications profondes forcent les
entreprises à- revoir leurs options
stratégiques- redéfinir leurs
priorités.Voir La prochaine décennie
sera celle des micro-marchés , par Francis
Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4.
Implications

• Le rôle de la recherche marketing

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La recherche en Marketing

• La recherche en marketing comprend lensemble
  des activités qui visent à
• définir,
• recueillir
• et analyser
• de façon systématique des informations
  permettant dalimenter le processus de décision
  en marketing afin de le rendre plus efficace.
• ET Lanalyse de marchés fait partie des
  recherches en marketing

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Lanalyse de marchés

• Quest ce que lanalyse de marchés?
• Processus par lequel on collecte,
• compile,
• traite,
• analyse,
• et présente
• linformation relative au marché et nécessaire à
  la prise de décision
• DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de
  marché pour désigner le processus susmentionné en
  utilisant les données secondaires exclusivement.

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Lanalyse de marchés

• Descriptive
• Information sur
• la situation actuelle
• ou future du marché
• Demande
• Concurrence
• Réglementation
• Technologie,

• Causale
• Identification des
• relations de cause
• à effet entre variables
• Impact des changements
• dans le mix-marketing, la
• Concurrence,
• le macro-environnement (etc.) sur
• la performance de lentreprise

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Lanalyse de marchés

• Exemples
• Descriptive
• En 2004, quelle a été la production de bottes de
  ski au Canada?
• Combien dentreprises fabriquent de la bière au
  Canada?
• Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de
  yogourt au Québec?
• Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils
  par année pour leurs loisirs?

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Lanalyse de marchés

• Exemples
• Causale
• Est-ce que les fumeurs vont baisser leur
  consommation de cigarettes suite à laugmentation
  des prix?
• Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage
  va augmenter la consommation de produits laitiers
  au Québec?
• Est-ce quune modification dans notre produit va
  influencer les ventes ?

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Lanalyse de marchés

• Analyse de
• Lenvironnement Politico-légal, technologique,
  démographique, socio-culturel, économique,
  écologique, géographique etc.
• La demande, son évolution passée et future
• Le comportement des consommateurs
• Loffre sur le marché
• Les stratégies des concurrents

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Lanalyse de marchés

• Demande
• Taille du marché
• Évolution du marché
• Prévision
• Caractéristiques (profil) des consommateurs
• Segments
• Intermédiaires
• Analyse des circuits de distribution
• Marges
• Offre
• Concurrence et positionnement
• Avantages concurrentiels
• Parts de marchés
• Macro-environnement
• Contexte socio-démographique
• Économique
• Réglementaire
• Technologique
• Culturel

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Lanalyse de marchés

• Pourquoi lentreprise a besoin danalyser son/ses
  marchés?
• Aide à la compréhension du marché
• Aide à la décision
• Aide au contrôle
• Question de survie pour lentreprise
• Source de valeur ajoutée

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La nature des informations

• Données primaires ?
• Données secondaires ?
• Voir
• Les données secondaires , par Jacques Nantel,
• Les fondements de la recherche commerciale,
  Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap
  5, p-118-138).
• Le travail autonome-La collecte des données
  secondaires , par Gilles St-Pierre, La Presse,
  Cahier J, page 3.

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La nature des informations

• Données secondaires
• Toute information qualitative ou quantitative,
  recueillie par un tiers, à un moment donné, dans
  un but précis, selon une certaine méthodologie,
  et disponible au moment de la recherche.

• Données primaires
• Toute information qualitative ou quantitative,
  recueillie au moment présent de la recherche,
  dans le but précis de répondre aux questions du
  chercheur selon une méthode qui répond à ses
  exigences.

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La nature des informations
Toute donnée secondaire était auparavant une
donnée primaire Contrairement aux données
primaires, les données secondaires ne peuvent
être utilisées pour faire une étude précise.
Elles sont généralement utilisées dans un but
exploratoire.
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Données secondaires

• Principe à retenir
• Il vaut mieux avoir une information partielle
  juste à temps
• plutôt quune information complète lorsquil
  est trop tard

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Données secondaires

• Règle générale Commencer toujours par vérifier
  la disponibilité des données secondaires avant de
  procéder à la collecte de données primaires

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Sources de données secondaires

• La source Iaire origine de la donnée Iaire
• La source IIaire utilise les données fournies
  par la source Iaire

VALIDITÉ DES SOURCES !
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Sources de données secondaires

• Adopter une approche structurée
• Bien définir les objectifs de la recherche
• Vérifier la disponibilité de linformation

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Classification des données IIaires

• Données secondaires internes ?
• Données secondaires externes ?
• Voir
• les données secondaires , par Jacques Nantel,
  Les fondements de la recherche commerciale,
  Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap
  5, p-118-138)

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Classification des données IIaires

• Données secondaires internes toute donnée
  disponible dans lentreprise
• Données secondaires externes toute donnée
  collectée et diffusée en dehors de lentreprise

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Sources de données internes

• Données comptables
• ventes par produit, par type de client, par
  région, par représentant, efficacité du mix
• Force de vente
• informations à propos des clients (besoins,
  satisfaction), concurrence rapports de vente
• Rapports de recherche élaborés à linterne
• Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)

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Sources de données externes

• Publications gouvernementales
• Publications des associations et chambres de
  commerce et publications spécialisées
  (Quotidiens, revues, magazines..)
• Données diffusées par un organisme privé
• - Organismes dont lobjectif est la collecte et
  la diffusion de données sur les marchés et les
  entreprises

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Sources de données externes

• Publications gouvernementales
• 1.1. Statistiques Canada (http//www.statcan.ca)
• 1.2. Institut de la statistique du Québec
  (http//www.stat.gouv.qc.ca)
• 1.3. Ministères et agences
• Industrie Canada (http//www.strategis.gc.ca)
• Industrie et commerce Québec (http//www.mic.gouv
  .qc.ca)
• Centre de recherche industrielle du Québec
  (http//www.criq.qc.ca)

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Sources de données externes

• 2. Associations et chambres de commerce
• - Association des brasseurs du Québec
• - Association canadienne des fournisseurs
  Internet (http//www.caip.ca)
• - Association canadienne des pâtes et papier
• - Fédération des producteurs de lait du Québec
  (http//www.lait.org)

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Sources de données externes

• Bibliothèques
• Concordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAM
• Quotidiens, revues, magazines
• Les affaires, Canadian Business, Financial Post,
  Maclean Hunter Business Publishing, La Presse..
• Banques de données informatisées
• Eureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis,
  PMB,..
• 6. Sources privées
• A.C. Nielsen, Claritas Connect
  (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama
  Information (division de Marketresearch.com)

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Données disponibles

• Les études de marché
• Business Trends Analysts (EU)
• Fairchild Publications Inc. (magazine
  Supermarket News, EU)
• Market research division
• MacLean-Hunter ltée
• Prédicast Inc.
• Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de
  HEC pour un détail des études de marché et des
  banques de données disponibles à lécole

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Données disponibles

• Données sur les entreprises
• Dun Bradstreet Canada limitée
• A.C. Nielsen
• Financial Times of Canada (Report on Market
  Shares)
• Comupsearch Business Activity report
• Canadian Trade Index (Association des
  manufacturiers CAN)
• Données sur les marchés
• Compusearch limitée
• Sales and Marketing Management (EU) et Financial
  Post (CAN) BPI
• PMB

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Pour résumer
Primaire
Secondaire
Étude comptes clients Rapports vente Plaintes
clients Cartes de garantie
Opinion vendeurs Suggestions employés Sondages
employés
Interne
Stats. Gouvernementales Données
dassociations Périodiques spécialisés Annuaires B
anques de données
Enquêtes Consom. Focus groups Avis experts
Externe
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Comment procéder?

• 1. Vérifier si létude existe déjà
• Euromonitor (Global market information
  database), moteurs de recherche,..
• 2. Chercher des articles reliés au sujet
• Proquest Direct, Eureka,
• 3. Identifier les associations et les entreprises
  qui oeuvrent sur ce marché
• Le guide des affaires du Québec, Le répertoire
  des
• produits fabriqués au Québec, Strategis, sites
  web Cies
• 4. Collecter dautres données sur le marché
• StatCan

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Forces et faiblesses de la donnée secondaire

• Activité (20 mn) Mettez-vous en équipes de 5
  étudiants
• La compagnie Molson vous charge de collecter des
  informations sur le marché de la bière au Canada
  de 2000 à 2005.
• 1) Allez sur la banque de données EUREKA et
  collectez les informations pertinentes en
  utilisant différents mots-clé dans votre
  recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant
  5mn. Notez brièvement les informations que vous
  avez trouvées ainsi que les problèmes que vous
  avez rencontré durant votre recherche.
• 2) Une fois cette étape terminée, allez sur le
  moteur de recherche google et effectuez la même
  recherche pendant 5mn. Notez rapidement les
  résultats ainsi que les problèmes que vous avez
  rencontré durant votre recherche.

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Forces et utilité

• Quelles sont les Forces des données secondaires ?
• Aident à préciser le problème de recherche
• Aident à préciser la méthodologie
• Parfois, cest la seule information disponible
• Rapidité daccès
• Facilité de la collecte
• Économiques
• Continuité des données

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Faiblesses

• Quelles sont les limites des données secondaires
  ?
• Désuétude
• Non-standardisation des définitions et des
  classifications
• Pertinence pour le gestionnaire?
• Objectif ne correspondant pas nécessairement au
  sien
• Méthodologie non contrôlée
• Validité discutable

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Conclusion

• La survie et la réussite dune entreprise nest
  possible que sous des conditions
• Suivi des besoins des clients
• Capacité dajustement de loffre à la demande
• Analyse de la concurrence environnement
• Analyse des circuits de distribution

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Conclusion

• Lanalyse de marché est une nécessité pour
  lentreprise pour
• Avoir une information à jour et juste à temps
• Développer de bonnes stratégies

35
Conclusion

• Lanalyse de marché est une nécessité pour
  lentreprise pour
• Avoir une information à jour et juste à temps
• Développer de bonnes stratégies

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Biblioguide numéro 1

• Consultable sur zone cours et mis-à-jour sur 
• http//www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf

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Attention Séance prochaine, à remettre-
Liste des membres de léquipe- Nom de léquipe-
Industrie choisieÉquipes de 5