Chap4- Le mix marketing

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Le prix est la deuxième variable du marketing
  mix
• Le prix est une variable importante car il touche
  le producteur, le distributeur et le
  consommateur, mais de manières différentes. En
  effet, il na pas la même signification pour
  chacun des acteurs
• Du point de vue du producteur
• Décider de fixer ou de modifier le prix est une
  décision visible et souple, visible car elle est
  répercutée sur le distributeur et le
  consommateur, souple car elle est simple à mettre
  en place (facture)
• Toutes les décisions sur le prix engagent le
  court terme parce quil y a un lien
  immédiat avec les ventes et les profits, mais
  aussi le long terme parce que le prix retenu doit
  être cohérent avec le positionnement retenu.

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Du point de vue du consommateur
• Le prix est une variable déterminante dans le
  processus de décision dachat car
• Cest la variable la plus objective, notamment
  pour la comparaison entre différentes options
  dachat
• Le consommateur utilise presque toujours le prix
  comme indicateur de la qualité du produit
• Le prix peut être un puissant frein ou un forte
  motivation pour lachat dun produit

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Du point de vue du distributeur
• Le distributeur est lagent qui met à disposition
  les produits du producteur, le prix de vente
  constitue pour lui un double enjeu
• Cest un moyen dattirer les consommateurs au
  point de vente
• Cest la base de son profit
• Le prix est très souvent une variable de
  négociation entre producteurs et distributeurs et
  il arrive quelle soit source de conflits selon
  les rapports de force

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• La fixation du prix de base
• La détermination dun prix doit être cohérente
  avec les autres variables du marketing mix
• Elle fait partie dune problématique générale qui
  sinsert dans le choix dune cible et dun
  positionnement.
• La détermination du prix prend en compte 5
  facteurs
• La demande
• La concurrence
• Les caractéristiques du produit
• Lenvironnement
• Les objectifs de lentreprise

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(No Transcript)
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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Prise en compte de la demande dans la fixation du
  prix
• La variable clé est la sensibilité des
  consommateurs au prix mesurée par lélasticité de
  la demande (variabilité / prix)
• On peut mesurer également la zone de prix de
  référence dans laquelle la sensibilité au prix
  est faible et parfois nulle
• En effet, pour chaque produit, le consommateur
  considère un intervalle dacceptabilité dans
  lequel le prix peut varier sans conséquence
  importantes
• Prise en compte de la concurrence dans la
  fixation du prix
• Il est possible de fixer un prix en se référant
  aux prix des produits concurrent (ou
  substituables) et ce en fixant un prix
• Aligné
• Plus haut
• Plus bas.

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Prise en compte des caractéristiques du produit
• Le prix de revient cest la base de
  détermination du prix car il permet de définir le
   prix-plancher , c'est-à-dire le prix qui
  recouvre lensemble des coûts
• Il faut également prendre en compte leffet
  dexpérience (les rendements déchelles) qui fait
  que les coûts évoluent avec la production
  cumulée
• Le degré de différenciation plus le produit est
  différencié et plus le prix peut être élevé
• Les différentes phases du cycle de vie du produit
  suivant la phase dans laquelle se trouve le
  produit, le prix ne sera pas forcement le même.

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Chap4- Le mix marketing

• II- La politique de prix

• Prise en compte de lenvironnement
• Les cycles économiques (période de récession, de
  croissance, etc.) font que les consommateurs ne
  perçoivent pas de la même manière les prix
• La réglementation peut influencer les prix prix
  minimums imposés, prix plafond, des subventions
  ou des taxations supplémentaires
• Les groupes de pression, telles que les
  associations de consommateurs, peuvent influer
  sur les prix
• Le pouvoir de négociation des intermédiaires
  (remises imposées, etc.).

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• II- La politique de prix

• La prise en compte des objectifs de lentreprise
• Objectif de profit cest le premier objectif de
  lentreprise, il consiste à fixer le prix en
  fonction du rendement des investissements, le
  retour sur investissement
• Objectif de volume il consiste à fixer un prix
  suffisamment bas pour obtenir rapidement une
  large part de marché. Il permet également de
  décourager larrivée de concurrence voir le
  maintien de la concurrence. Cet objectif nest
  possible que sil y a un effet dexpérience
• Objectif décrémage il consiste à fixer un prix
  élevé pour garantir à lentreprise un profit
  unitaire important, cest linverse de lobjectif
  de volume. Cet objectif nest possible que si
  certains consommateurs sont moins sensibles au
  prix et que le produit est suffisamment
  différencié
• Objectif de positionnement il consiste à fixer
  un prix pour véhiculer une image particulière

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• II- La politique de prix

• Les méthode de fixation de prix
• Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix
  correpondant à chaque déterminant
• Aucune méthode nest suffisante ou supérieure aux
  autres
• Lidéal serait de croiser plusieurs méthodes
  afin dintégrer plusieurs déterminant à la fois
• Méthodes les plus courantes (voir note de
  lecture)