6. La direcci

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6. La dirección de comunicación

• Es el órgano debe elaborar y ejecutar el plan
  estratégico de Imagen de la compañía.
• De la eficacia de esta dirección va a depender en
  gran medida el éxito del plan.

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Manual de gestión comunicativa.

• Instrumento que sintetiza la estrategia de
  comunicación de la compañía definiendo los
  parámetros de organización y gestión
• Debe contener un conjunto de normas que regulen
  la función comunicativa en tres aspectos
• Plan estratégico de imagen corporativa.
• Dirección de comunicación
• Normas generales de comunicación.
• Mapa de públicos
• Plan de comunicación

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Plan estratégico de imagen corporativa

• Documento que sintetiza el proyecto empresarial
  en términos de imagen y comunicación, establece
  cuál debe ser la imagen de la empresa
  internacionalmente en un plazo de cuatro años, se
  compone de
• Enumeración de objetivos empresariales
  cuantificables y especificados.
• Traducir objetivos en términos de imagen
• Conocer el estado actual de imagen de la
  compañía.
• Adecuar el presupuesto necesario para cumplir
  objetivos.

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• Dirección de comunicación Órgano que debe
  ejecutar el plan estratégico de comunicación e
  imagen de la empresa y tiene como responsable al
  dircom, cuyas principales funciones son
• A) función normativa consigue la cohesión en la
  comunicación e imagen.
• B) función de servicio coordinar a las áreas de
  la compañía para estar en la misma línea de
  comunicación.
• C) función formativa capacita a las distintas
  áreas
• D)función prospectiva observar continuamente el
  entorno externo e interno.

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Ubicación organica de la dirección de comunicación
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Estilo de comunicación

• La compañia debe tener un estilo unitario, para
  conseguirlo se necesita
• A) norma conceptual expresar valores de la
  cultura corporativa.
• B) norma formal correcta elección de medios y
  unificación en el arte.
• C) norma de aplicación interrelación entre la
  comunicación de marketing y la corporativa

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Comunicado de prensa.

• Titular que resume información relevante.
• Desarrollo informativo en dos párrafos. Lo más
  completa posible y relacionando ideas.
• Ventajas instrumento poco costoso, proporciona
  información viable y rápida.
• Desventajas muy breve. No satisface a los
  periodistas más interesados.

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Dossier de prensa.

• Características
• Reunir toda las hojas con información en una
  carpeta manejable.
• Índice numerado claramente.
• Folios ordenados y páginas numeradas con el
  logosímbolo del a compañía. Orienta al
  periodista.
• Incorporar los teléfonos y nombre del contacto de
  la compañía en un lugar visible y amplio.
• El dossier expresará la cultura de la empresa en
  la redacción, tipo de hojas, etc.
• La redacción debe estar adecuada al estilo
  periodístico.

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Dossier de prensa.

• Contenidos
• Texto de apertura que indique el objetivo del
  comunicado.
• Índice.
• Las partes que lo componen.
• Un folleto corporativo que sirva como
  presentación de la compañía.
• Fotos o ilustraciones.

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Dando una conferencia de prensa.

• Aspectos a considerar por el dircom
• Pertinencia Es realmente necesaria?
• Es la mejor estrategia o
  fórmula?
• (Desayuno discreto,
  entrevistas, etc.)
• Estructura contenido, la forma, presupuesto,
  fecha y hora.
• Fórmula elegida Conviene realizar el comunicado
  en las instalaciones de la empresa? Desayuno,
  almuerzo o cena permiten un contacto más directo
  con periodistas.

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Aspectos elementales para la conferencia.

• Envío de invitaciones
• Que llegue a las personas adecuadas.
• Dos semanas al menos de anticipación.
• Confirmación telefónica en vísperas de la
  conferencia.
• Disponer de las acreditaciones de los
  periodistas.

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• Culminación de la conferencia
• Difusión de lo sucedido en la conferencia.
• Fotos, entrevistas, documentos adicionales
  posteriores.
• Determinar los públicos destinatarios para la
  publicación de los resultados de la conferencia.

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Entrevista.

• Preparación de la entrevista
• Características generales de la publicación (tipo
  de información, público destinatario, etc.).
• Contexto informativo de entrevista (si forma
  parte de un reportaje, conferencia, etc.).
• Autor de la entrevista (con el fin de conocer su
  tendencia, orientación, trayectoria, etc.).
• Solicitud de un cuestionario previo a la
  entrevista.

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• En la entrevista
• El periodista debe ser recibido por el jefe de
  prensa o dircom de la empresa, en caso de que la
  entrevista se efectúe en la compañía.
• Dar instrucciones al asistente de no pasar
  llamadas para no interrumpir la entrevista.
• Asegurarse de que las respuestas sean las que el
  entrevistador efectivamente solicitó.
• El entrevistado debe enfocarse en los temas
  realmente importantes para la compañía.
• No indicar al periodista lo que se puede y lo que
  no se puede publicar.
• Evitar lenguaje técnico, entrar en controversia
  con el periodista, faltar a la objetividad en la
  información proporcionada.

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Publirreportaje.

• Técnica mixta entre el artículo periodístico y la
  publicidad en los medios.
• Normas a considerar
• Buscar un tono y estilo periodística para su
  fácil integración en el discurso informativo del
  medio.
• Equilibrar la información para que el interés de
  la empresa se transmita al del lector.
• Evitar textos con demasiadas cifras.
• Elegir el estilo del publirreportaje en función
  de los públicos meta.

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• Estilos del publirreportaje
• Información de actualidad innovaciones
  tecnológicas, aparición de un nuevo producto.
• Narración pretende ofrecer una imagen positiva
  de la empresa.
• Encuesta destaca los resultados positivos de la
  empresa, lo que refuerza su imagen.
• Testimonio opiniones favorables de la empresa
  por parte de gente involucrada en la misma.
• Entrevista hecha por un periodista al presidente
  de la compañía o director general.
• Carta del presidente cuando el máximo
  representante de la empresa se dirige a los
  miembros de la misma para hacer una declaración
  importante.

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Mapa de públicos.

• Establece los públicos con los que la compañía
  debe comunicarse.
• Mientras más segmentado sea el mapa, más eficaz
  será la comunicación para cada uno de estos
  segmentos.

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• Segmentación de públicos.
• Dimensión estratégica
• Estratégico público fundamental para la
  compañía.
• Táctico la importancia de este pública es
  relativa y no fundamental para los objetivos de
  la compañía.
• Coyuntural la importancia es de carácter
  episódico, es decir, no todo el tiempo es
  relevante.
• Capacidad de influencia en la opinión pública
• Prescriptores su capacidad de influencia es muy
  elevada.
• Mediadores leve influencia positiva.
• Neutros no influyen ni positiva ni
  negativamente.
• Detractores influencia negativa.

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• Difusión directa de la imagen corporativa
• Generadores si crean una imagen positiva de la
  compañía.
• Transmisores reproducen los códigos de
  comportamiento en los que se basa la imagen
  corporativa.
• Inertes inactivos.
• Destructores menoscaban la imagen de la empresa.
• De intereses económicos
• Providencia altamente benéfico para la empresa.
• Aliado existen intereses comunes
  independientemente de quién resulte más
  beneficiado que el otro.
• Potencialmente aliado expectativas de la
  existencia de un interés común.
• Competidor intereses contrapuestos.

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• Conocimiento corporativo
• Estructural conocimiento profunda que abarca la
  totalidad de la empresa.
• Funcional tareas concretas y funcionales de la
  empresa.
• Formal conocimiento poco profundo y global.
• Superficial aspectos muy parciales.
• Composición interna, en función de su tamaño y
  homogeneidad
• Macro grupos-homogéneos.
• Macro grupos-heterogéneos.
• Micro grupos-homogéneos.
• Micro grupos-heterogéneos.

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Plan anual de comunicación.

• Esquema operativo para la planificación anual de
  la comunicación.
• Debe estar redactado por escrito y ser aprobado
  por el comité de imagen.
• Tres apartados principales
• 1. Estado actual de la imagen corporativa.-
  revisar los soportes permanentes de la imagen,
  comprobar fluidez de los canales de comunicación
  interna, determinar grado de cumplimiento de
  objetivos.
• 2. Objetivos anuales de la comunicación.-
  identificados con conductas o hechos empíricos.
• 3. Programas de comunicación.- configuración del
  mensaje, públicos meta, selección de los canales,
  establecimiento de un calendario, aprobación del
  presupuesto.