MARCA y VENTAJAS COMPETITIVAS

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MARCA y VENTAJAS COMPETITIVAS

• José David Arzabe Armijo

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Marca y ventajas competitivas

• CONTENIDO
• Qué es una Marca?
• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Marca y ventajas competitivas

• CONTENIDO
• Qué es una Marca?
• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Una marca puede ser
Un producto físico
5
Una marca puede ser
Un servicio
6
Una marca puede ser
Una persona
7
Una marca puede ser
Un lugar
8
Una marca puede ser
Un deporte, un club, un entretenimiento
9
Una marca puede ser
Una organización
10
Una marca puede ser
Una idea
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Origen de la marca
Nombre del fundador
Origen geográfico
Beneficios del producto
Significado del nombre
Símbolos anacrónicos
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Qué es una Marca?

• La marca es un aspecto fundamental en la
  estrategia de producto.
• El desarrollo de un producto bajo una marca exige
  una fuerte inversión a largo plazo, especialmente
  en publicidad, y promoción.
• Muchas empresas subcontratan la producción a
  otras empresas.
• Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de
  la ropa y de los aparatos electrónicos que se
  venden en el mundo, pero no bajo denominaciones
  de marca de Taiwan.

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Qué es una Marca?

• La Asociación Americana de Marketing define
  marca como
• Una marca es un nombre, un término, una señal, un
  símbolo, un diseño, o una combinación de alguno
  de ellos, que identifica bienes y servicios de un
  vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
  de los competidores.

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Qué es una Marca?

• En esencia, una marca identifica al vendedor o al
  productor.
• Las mejores marcas llevan consigo una garantía de
  calidad.
• Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo.
  Puede tener hasta seis significados
• Atributos
• Beneficios
• Valor
• Cultura
• Personalidad
• Consumidor

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Qué es una Marca?

• Atributos una marca nos recuerda determinados
  atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere
  automóviles caros, bien hechos, potentes,
  duraderos, y de gran prestigio.
• Beneficios los atributos deben poder traducirse
  a beneficios funcionales o emocionales. El
  calificativo duradero significa no tendré que
  comprar otro coche en un muchos años. El
  calificativo caro significa el coche me hace
  sentir importante y admirado.
• Valor la marca dice también algo sobre los
  valores del productor. Mercedes Benz significa
  alta calidad, seguridad, y prestigio.

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Qué es una Marca?

• Cultura la marca puede representar una cierta
  cultura. Mercedes Benz representa la cultura
  alemana organizada, eficiente y refinada.
• Personalidad la marca puede proyectar una cierta
  personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un buen
  jefe (persona), un rey león (animal), o un
  palacio austero (objeto)
• Consumidor una marca hace referencia el tipo de
  consumidor que compra ese producto. Esperamos
  encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años
  detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
  administrativo de 20 años.

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Qué es una Marca?

• La promoción de la marca en función de un único
  beneficio también puede tener muchos riesgos.
  Imaginemos que Mercedes Benz centre su campaña en
  un único beneficio alto rendimiento .
• Después otras marcas pueden emerger con mejores
  rendimientos. O supongamos que los consumidores
  de coches dejen de darle tanta importancia al
  alto rendimiento en beneficio de otros atributos.
  Mercedes necesita la libertad para explotar otros
  atributos.

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Qué es una Marca?

• Los significados que mas perduran de una marca
  son su valor, su cultura y su personalidad, estos
  definen la esencia de la marca.
• Mercedes Benz significa alta tecnología,
  rendimiento y éxito, esto debe proyectar en su
  estrategia de marca.
• Mercedes Benz debe resistir la tentación de
  promocionar un coche barato con el mismo nombre,
  pues produciría una disolución del valor y la
  personalidad que ha creado a lo largo de los años.

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Marca y ventajas competitivas

• CONTENIDO
• Qué es una Marca?
• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Patrimonio de la Marca

• Aaker distingue cinco niveles en la actitud de
  los consumidores hacia su marca, de la mas baja a
  la mas alta
• Los consumidores cambiaran de marca,
  especialmente por razones de precios. No hay
  fidelidad.
• El consumidor esta satisfecho, no tiene razones
  para cambiar de marca.
• El consumidor esta satisfecho e incurrirá en
  aumentos de coste cambiándose de marca.
• El consumidor valora la marca y la considera como
  un amigo.
• El consumidor es fiel a la marca.
• El patrimonio de la marca esta muy relacionado
  con cuantos consumidores se encuentran en las
  clases 3, 4 y 5.

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Patrimonio de la Marca

• Algunas empresas basan su crecimiento en la
  adquisición y creación de grandes carteras de
  marcas.
• Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de
  los helados Camy.
• Las empresas no incluyen normalmente el
  patrimonio de la marca en sus balances de cuentas
  por la arbitrariedad en la estimación.
• El patrimonio de la marca se refiere al precio
  superior que se puede permitir la marca
  multiplicado por la cantidad extra de volumen que
  mueve sobre una marca normal.

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Patrimonio de la Marca

• Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por
  este orden) Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,
  Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y
  Budweiser.
• El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en
  diez billones de dólares, el de Marlboro en casi
  lo mismo, y el de IBM en cinco billones de
  dólares.

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• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Denominación de marca

• La marca es una identificación tan poderosa que
  poco puede hacer el producto que carezca de ella.
• La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas
  distintas.
• Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus
  cultivadores.
• Las nueces y los frutos secos se empaquetan en
  bolsas de plástico con la etiqueta del
  distribuidor.
• Los componentes y repuestos de automóvil (bujías,
  cubiertas, filtros) llevan la marca de los
  fabricantes de coches.
• Los productos frescos (como pollo, pescado,
  carne) se venden cada vez mas bajo marcas.

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Denominación de marca

• Las empresas usan las marcas para determinar los
  niveles de calidad, diferenciarse de los
  competidores y facilitar la identificación de sus
  productos por parte de los distribuidores.
• Los distribuidores y los minoristas desean
  denominaciones de marca, con el propósito de
  conseguir una manipulación del producto mas
  sencilla.
• Por su parte, los consumidores desean
  denominaciones de marca porque así se les
  facilita identificar la diferencia de calidad
  entre las distintas marcas y determinar su
  preferencia.

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Marca y ventajas competitivas

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• Qué es una Marca?
• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la
  marca de un producto, el fabricante tiene varias
  opciones en relación con el patrocinio.
• El producto puede ser lanzado al mercado con la
  marca del fabricante, por ejemplo La cascada.
• Con la marca del distribuidor, por ejemplo
  Benetton (también llamada marca de reventa, del
  establecimiento, o privada),
• Mediante una marca franquiciada, por ejemplo
  McDonald's o Dominos Pizza.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• A pesar de que las marcas de los fabricantes son
  las que dominan, mayoristas y minoristas han
  comenzado a crear sus propias marcas contratando
  la producción a fabricantes.
• Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard,
  herramientas Craftsman, o electrodomésticos
  Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e
  incluso fidelidad entre los consumidores.
• Minoristas como Lafayette venden marcas propias,
  respectivamente, como Almanza.
• En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados
  han creado sus propias marcas de embutidos
  Hipermaxi y Ketal.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Los supermercados de Estados Unidos venden una
  media de 19,7 por ciento de marcas propias.
• Algunos expertos consideran que el 50 por ciento
  es el limite natural de venta de marcas de
  distribuidor.
• Los consumidores prefieren algunas marcas del
  fabricante.
• Algunas categorías de productos no son viables o
  atrayentes para los consumidores si tienen la
  marca del distribuidor.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Caso Loblaw Desde 1984, cuando apareció la
  línea de alimentos President's Choice, es difícil
  decir etiqueta privada sin que nos venga a la
  cabeza Loblaw y President's Choice.
• La cadena de supermercados Loblaw, instalada en
  Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de
  establecimiento.
• Una refinada estrategia que incluye su marca
  registrada President's Choice y sin nombre ha
  ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de
  ser un minorista a una poderosa firma reconocida
  en Canadá y en Estados Unidos.
• Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan
  tienen un 40 por ciento de productos de marcas
  privadas.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Sacando al mercado marcas privadas en nuevas
  áreas de producción (tales como Jambalaya helada,
  pudding de pan congelado, y entremeses
  congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir
  los productos con marca de fabrica caros y las
  marcas secundarias, incrementando la variedad.
• Sus propias marcas han tenido tanto éxito que
  Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no
  competidores de otros países.
• Ha conseguido pasar de marca local a una marca
  mundial. Actualmente, President's Choice posee 17
  cadenas de supermercados con 1.700 tiendas

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Los productores han reaccionado invirtiendo gran
  cantidad de dinero en publicidad directa y
  promoción para mantener la preferencia por la
  marca.
• Al mismo tiempo, los grandes distribuidores
  presionan a los productores para que inviertan
  mas en promoción y en espacio en los lugares de
  comercio si quieren conseguir una distribución
  adecuada.
• Una vez que los productores comiencen a invertir
  en estos sectores, dispondrán de menos recursos
  para la promoción fuera de los establecimientos,
  y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer.
• Este es el dilema al que se enfrentan los
  productores de marcas de fabricante.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Para mantener su poder en el comercio, los
  directivos de las marcas lideres deben invertir
  de forma importante y continuada en I D para
  lanzar nuevas marcas, extensiones de línea,
  rasgos distintivos y mejoras en la calidad.
• Deben mantener un fuerte programa de publicidad
  para no perder el reconocimiento y preferencia de
  su marca.
• Deben buscar formas de mantener sus relaciones
  comerciales con los distribuidores, en un intento
  conjunto de economizar en la logística y de
  buscar estrategias competitivas que reduzcan los
  gastos.

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• Sun Microsystems Inc.
• Sun ha conseguido la fama de Java, su software
  insignia, a través de una guerra de relaciones
  publicas contra Microsoft.
• Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva
  tecnología que competía con Java Beans, Sun
  consiguió descubrir cuando y donde planeaba
  introducirla.
• El día antes de que Microsoft anunciase su
  lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a
  los periodistas con una nota que decía Por que
  esta Microsoft tan nerviosa?, e invitandoles a
  un seminario de introducción para Java Beans,

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La decisión de un Patrocinio de Marca

• en el hotel contiguo al de Microsoft en el que
  esta empresa celebraba una conferencia en la que
  iba a realizar el anuncio de su lanzamiento.
• Sun dice que su táctica fue como un puñetazo
  atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la
  nueva tecnología de Microsoft. Véase como una
  operación militar, dijo John Loiacono, el
  vicepresidente de marketing de la marca.

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Marca y ventajas competitivas

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• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Decisiones sobre el nombre de la marca

• Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
  designación de marcas
• Nombres individuales de marca. Esta política es
  seguida por Procter Gamble, que produce Ariel,
  Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy.
• Una misma denominación de marca para todos los
  productos. Esta política es seguida por Isabel,
  Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La
  denominación genérica de la empresa para todos
  sus productos tiene sus ventajas.

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Decisiones sobre el nombre de la marca

• Denominación de marca por líneas de productos.
  Esta política es seguida por El Corte Ingles, que
  vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos
  deportivos con marca Boomerang, o
  electrodomésticos Saivod u Ocean
• Marca designada a través del nombre de la empresa
  junto con el nombre de cada producto individual.
  Esta política es seguida por Coca-Cola (light,
  normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
  Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
• Entre las cualidades deseables para la
  designación de marca pueden citarse las
  siguientes

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Decisiones sobre el nombre de la marca

• Debe sugerir algo acerca de los beneficios del
  producto por ejemplo, Resfrianex.
• Debe sugerir algo acerca de las cualidades que
  tiene el producto por ejemplo, Mentisan.
• Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de
  recordar Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox.
• Debe ser distintiva. Por ejemplo Seat, BMW.
• No debe tener un mal significado en otros países
  o idiomas por ejemplo, Nova no seria un nombre
  adecuado ya que en países hispanos podría
  interpretarse como ltno vagt. El Mitsubishi Pajero
  se llama Montero en España.

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Marca y ventajas competitivas

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• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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Decisiones de estrategia de marca

• Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la
  estrategia de marca para sus nuevos productos
• Extensiones en la línea. Consiste en introducir
  nuevos artículos dentro de una misma categoría
  con la misma marca.
• Como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,
  ingredientes, o tamaños de envase. Así, PIL
  introdujo muchas extensiones en su línea de
  yogures, tales como yogures bajos en calorías,
  crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de
  estos nuevos productos suponen extensiones en la
  línea.

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Decisiones de estrategia de marca

• Muchas empresas han empezado a introducir
  variantes de marca, lo que supone proporcionar a
  determinados minoristas y canales de distribución
  líneas de marca especificas.
• Son resultado de la presión ejercida por los
  minoristas sobre los productores para que les
  permitan ofrecer en sus puntos de venta productos
  distintivos.
• KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a
  tiendas de consumo masivo y reserva sus productos
  de mayor tecnología a tiendas especializadas.
• Valentino diseña y distribuye diferentes líneas
  de trajes y chaquetas a distintos grandes
  almacenes.

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Decisiones de estrategia de marca

• Extensión de la denominación de marca. Una misma
  empresa puede utilizar la misma denominación de
  marca para lanzar productos de otra categoría.
• La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para
  lanzar al mercado nuevos productos tales como
  automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas
  cortadoras de césped. Esto permite a Honda
  anunciarse diciendo ltes posible meter seis
  Hondas en un garaje para dos coches.
• Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
  Chanel (n- 5) ponen sus nombres a perfumes.

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Decisiones de estrategia de marca

• Una nueva moda consiste en la concesión de
  licencias para utilizar el nombre de una marca
  importante en los productos mas variados, desde
  camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
  Porsche o Ferrari.
• Como estrategia, la extensión de la denominación
  de marca ofrece las mismas ventajas que una
  extensión de la línea. SONY siempre pone su
  nombre a todos sus productos electrónicos, con lo
  que inmediatamente son reconocidos por la alta
  calidad de la marca.

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Decisiones de estrategia de marca

• La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
  introducir marcas adicionales dentro de la misma
  categoría de producto.
• A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos
  o apariencias distintas para atraer los
  diferentes motivos de compra. Por ejemplo, PG
  tiene nueve marcas distintas de detergentes, como
  Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La
  estrategia de multimarcas posibilita a la empresa
  asegurarse mas espacio en el punto de venta y
  proteger su marca principal gracias a las marcas
  guardaespaldas.

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Decisiones de estrategia de marca

• SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos
  mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
  (Pulsar) para protegerse.
• Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el
  proceso de compra de competidores ELECTROLUX, la
  multinacional sueca, ha adquirido distintas
  marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse,
  Zanussi, White o Gibson) para su línea de
  electrodomésticos.

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Decisiones de estrategia de marca

• Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos
  dentro de una nueva categoría, puede encontrarse
  con que ninguna de las marcas que ya tiene es
  apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo,
  si NESTLE decide comercializar cepillos de
  dientes, no seria apropiado que los llamase
  cepillos Nestle. No en vano, la creación de una
  nueva marca en el mercado para un bien de uso
  masivo puede costar entre 8.000 y 15.000 millones
  de dólares.

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Decisiones de estrategia de marca

• Marcas conjuntas. Son estrategias cada vez mas
  comunes, también llamadas marcas duales, que
  supone la combinación en la oferta de dos o mas
  marcas conocidas.
• Cada uno de los patrocinadores espera que el
  reconocimiento de la otra marca sirva para que se
  fortalezca la preferencia o la intención de
  compra de la suya. En el caso de los productos de
  empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
  nuevos segmentos de mercado gracias a la
  asociación con la otra marca.