La

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La personalità delle attività sportive nuovo
strumento per la valutazione dellefficacia
delle sponsorizzazioni sportive
Ricercatore Umberto Avanzi
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Premessa

• Molte marche traggono dalle attività sportive in
  senso lato (dalle competizioni agonistiche alle
  semplici attività ricreative) un importante
  contributo per definire la propria immagine di
  marca e arricchirne la personalità attraverso
  sponsorizzazioni di competizioni, eventi, imprese
  ecc.
•  
• La sponsorizzazione delle diverse attività
  sportive infatti, oltre a costituire un supporto
  alla brand awareness, può arricchire/rafforzare
  alcuni tratti della personalità
• di marca e rendere più forte la relazione emotiva
  con il consumatore.
• Per sfruttare al meglio queste potenzialità è
  utile avere uno strumento che permetta
• di delineare in maniera precisa
• la personalità delle diverse attività sportive
• le specifiche emozioni/sensazioni ad esse
  associate
• le coerenze/sinergie con la personalità/emozioni/
  sensazioni specifiche delle singole marche
• gli eventuali arricchimenti/compensazioni che
  ogni attività sportiva è in grado di fornire
  alle singole marche, nonché i possibili rischi
• Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato
  un innovativo approccio
• di ricerca multiclient in grado di fornire un
  panorama della personalità
• delle diverse attività sportive e delle
  sinergie con le marche.

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Obiettivi generali

• L'obiettivo generale della ricerca è stato
  quello di delineare un panorama delle
  personalità delle diverse attività sportive
  (intese in senso lato) e delle emozioni/sensazioni
  ad esse collegate.
• La ricerca permette una valutazione delle
  coerenze/sinergie del profilo delle diverse
  attività sportive con quello di diverse marche
  attraverso un indice di affinità .

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Output attesi

• La ricerca è in grado di fornire i seguenti dati
  (incrociati con le principali variabili
  socio-demo)
• - La penetrazione di 30 sport in Italia
  (conoscenza, interesse, pratica) incrociata con
• - Consumo di specifiche categorie merceologiche
• - Propensione al consumo di determinate marche
• Il profilo dei 30 sport in termini di valori
  caratterizzanti
• Il profilo dei 20 sport/eventi sportivi più
  rilevanti in termini di personalità, immagine,
  emozioni e sensazioni
• Il profilo delle marche che aderiscono alla
  ricerca in termini di personalità, immagine,
  emozioni e sensazioni
• Il ricordo di eventuali sponsorizzazioni
• - Indici di affinità fra i vari sport e le
  singole marche (personalità, immagine, emozioni e
  sensazioni)
• Indicazioni sugli sport più efficaci da
  utilizzare in comunicazione in funzione
• dei posizionamenti desiderati dalle singole
  marche e della penetrazionedegli sport.

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Strumenti specifici

• Allinterno del questionario verranno inseriti
  due strumenti specifici, la Personality Wheel e
  l Affinity Brand Test che hanno lo scopo di
  misurare sia le diverse attività sportive sia le
  singole marche rispetto a
• - I tratti di personalità
• - Le specificità che li caratterizzano
  (emozioni/sensazioni)

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Personality Wheel
La Personalità di Marca è linsieme delle
caratteristiche umane associate ad una data
marca. Oggi infatti le marche si appropriano di
valenze simboliche che ci portano ad immaginarle
proprio come se fossero delle persone Secondo
un autorevole studio di J. Aaker (The Brand
Personality Dimensions, J. Aaker, Journal of
Marketing Research, 1997), è possibile
classificare le marche in base alla loro
personalità questa ricerca ha permesso di
individuare 5 fattori principali mutuati dal test
di personalità dei Big Five (Sincerity,
Competence, Excitement, Ruggedeness,
Sophistication) e le relative sottocategorie. LU
niversità Cattolica del Sacro Cuore di Milano in
collaborazione con Lexis ha messo a punto, sulla
base di questo studio, la Personality Wheel, uno
strumento che utilizzato accanto alle altre
tecniche proiettive/associative classiche,
permette di delineare al meglio gli aspetti della
Personalità di marca, prendendo in considerazione
sia i tratti che la loro intensità.
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Personality Wheel
Questo strumento può essere utilizzato per
tratteggiare la personalità anche di altri
oggetti di indagine quali attività sportive,
eventi, sponsorizzazioni
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Affinity Brand Test
LAffinity Brand Test è una metodologia di
ricerca specifica che permette di valutare
laffinità tra una marca e una serie di attività
quali eventi (culturali, sportivi, musicali,
artistici), media, sponsorizzazioni, sport,
verificando la coerenza dei singoli elementi con
la marca stessa. La ricerca si basa oltre che
sui normali strumenti motivazionali e/o
quantitativi, sulluso del differenziale
semantico, una batteria selezionata di item che
permette di definire in maniera precisa il
profilo della marca e dellattività con la quale
si vuole determinare il grado di affinità.
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Affinity Brand Test
Dal confronto fra il profilo della marca, e della
specifica attività in test, viene calcolato un
indice di affinità.
Indice di affinità 85,30
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Metodologia e campione

• La metodologia si è basata su interviste on-line
  a un campione rappresentativo della popolazione
  italiana over 18-enni con una sottorappresentazion
  e della fascia over 60.
• La ricerca si è svolta nel mese di giugno 2009
• Per ogni attività sportiva sono stati realizzati
  circa 150 casi
• Il campione totale è stato di 1000 casi
• Ogni azienda che desidera poter incrociare i dati
  relativi al proprio brand con quelli dei vari
  sport eventi può aderire a una ricerca ad hoc
  on-line su un campione di 200 casi
• La ricerca ha utilizzato il panel
  rappresentativo della popolazione italiana
  fornito da Greenfield-Ciao!

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Costi

• I costi per la partecipazione alla ricerca
  multiclient sono i seguenti
• Acquisto dei dati relativi a 1 solo sport
  200,00 IVA
• Acquisto dei dati relativi a tutti gli sport (30
  sport/eventi)
• 2.000,00 IVA
• Acquisto dei dati relativi a tutti gli sport
  fase ad hoc su un singolo brand (che permette di
  incrociare i dati e ricavare indici di affinità)
  
• 5.000,00 IVA
• Nel caso in cui unazienda partecipi con più di
  un brand, verrà applicato una scala sconti per i
  brand aggiuntivi

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Allegati
ELENCO DEGLI SPORT LEXIS RICERCHE IN
SINTESI SLALOM IN SINTESI
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Sport (profilo valoriale)

• Alpinismo
• Atletica Leggera
• Arti Marziali
• Automobilismo
• Beach Volley
• Boards Sport (Skate Surf Kitesfurf Waveboard)
• Calcio
• Ciaspole
• Ciclismo
• Canotaggio
• Equitazione
• Freeride
• Ginnastica
• Golf
• Ippica

• Motociclismo
• Nuoto
• Pallacanestro
• Pallavolo
• Pattinaggio
• Pugilato
• Rugby
• Running
• Scherma
• Sci
• Hockey
• Snowboard
• Tennis
• Triathlon
• Vela

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Sport/Eventi (profilo completo)

• Atletica Leggera
• Automobilismo Formula 1
• Automobilismo rally
• Beach Volley
• Boards Sport (Skate Surf Kitesfurf Waveboard)
• Calcio
• Calcio Champions League
• Calcio Campionati Mondiali
• Ciclismo Giro dItalia
• Equitazione

• Golf
• Motociclismo Super Bike
• Nuoto
• Pallacanestro
• Pallavolo
• Rugby
• Running corse di lunga distanza
• Sci
• Tennis
• Vela

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LEXIS RICERCHE in sintesi
LEXIS Ricerche è un istituto per la ricerca di
mercato e sulla comunicazione.   Quello che ci
guida è la volontà di sviluppare innovazione
nelle metodologie e negli approcci di ricerca
esplorando nuovi campi di conoscenza ogni
ricerca è un unicum che richiede una proposta
ad hoc. E questo è vero anche per le nostre
ricerche multiclient.   La nostra filosofia è
quella di mettere i nostri clienti al centro
delluniverso e guardare i problemi dalla loro
prospettiva per fornire loro le risposte
adeguate.   Siamo un istituto di ricerca italiano
ed indipendente che garantisce un punto di vista
obiettivo e un approccio mirato sulla società
italiana, mantenendo al contempo una visione
dinsieme sugli scenari internazionali.  
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LEXIS RICERCHE in sintesi
  I nostri campi dazione riguardano i beni di
largo e immediato consumo, i beni durevoli, semi
durevoli e strumentali, ogni tipo di servizi per
le aziende, per i distributori e per i clienti
finali.   Le indagini che svolgiamo, sia di tipo
motivazionale che quantitativo in Italia e
allestero, raccolgono reazioni, valutazioni,
pensieri e opinioni dei consumatori, del trade,
del cliente interno, dei mercati business to
business, di Opinion Leaders/Makers   La nostra
equipe Sei partner direttori di ricerca Un team
di 15 ricercatori qualitativi, psicologi e
sociologi Una rete di 400 intervistatori
quantitativi Referente per la ricerca Umberto
Avanzi Partner Lexis Ricerche
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SLALOM in sintesi
Per SPORT, con lo SPORT, nello SPORT. Lesperienz
a è quella dei campi gara, degli eventi in tutto
il mondo, delle strategie internazionali e
nazionali. La passione vive quotidianamente nei
settori degli sport classici, come in quelli di
tendenza, innovativi e vicini ai consumatori del
domani. Le conoscenze dirette e indirette sono il
patrimonio di oltre 30 anni di dinamismo,
flessibilità e creatività, a favore dei più
importanti brand del mondo sportivo.   Si
lavora nel tempo libero e si sa bene come la
qualità del lavoro sia strettamente legata alla
qualità della vita e come lo stato danimo
influisca sullimmaginazione e sulla
produttività.   Nellambito della Comunicazione e
delle Relazioni Pubbliche, le nostre proposte
sono un mix di consulenza e operatività, per
aggiungere valore allimpresa attraverso
unimmagine vincente, unidentità sempre attuale
e il più efficace posizionamento di marca.
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SLALOM in sintesi

• Da sempre ci occupiamo di
• consulenza strategica e di posizionamento
• piani di Comunicazione e progetti di RP, a
  tutela, lancio e rinnovo dellimmagine,
  promozione e valorizzazione
• consulenza sullattività di sponsorship e
  sullorganizzazione di eventi
• organizzazione e gestione diretta di attività,
  manifestazioni e eventi
• attività di Media Relation e Press Operations
• Web 2.0, monitoraggio e gestione social network
• ideazione e produzione di Advertising (stampa,
  tv, radio, affissioni, web)
• graphic e web design (immagine coordinata,
  packaging, grafica di allestimento, inviti,
  cover, poster, siti, e-mail publishing, banner).
•  
• Attivamente.
•  
• REGOLE E TEMPI SONO I NOSTRI COMPAGNI DI SQUADRA.
• LE IDEE IL NOSTRO OBIETTIVO GIORNALIERO.
•  
• Comunicazione
• Direzione clienti
• Gigi Maneo