Leergang Online Marketeer

1
Leergang Online Marketeer
LOM Dag 5
Conversie Kopen / Terugkomen Rich User Internet
/ Web Analytics / Online Marketingplan

• Martin van Kranenburg

2
Dagindeling
Koffie! Fris!

• Conversie kopen
• Conversie terugkomen
• Rich User Internet
• Lunch om 12.30
• Web Analytics
• Online Marketing Plan
• Afsluiting omstreeks 16.00

Opdracht
Koffie! Fris!
3
Drie Processen

• Communicatie Proces (Traffic)
• Hoe trek ik meer bezoekers?
• Doelstelling in termen van bereik
• Transactie Proces (Conversie)
• Hoe zorg ik dat bezoekers kopers worden?
• Doelstelling in termen van omzet
• Interactie Proces (Retentie)
• Hoe zorg ik dat deze kopers terug blijven komen?
• Doelstelling in termen van relaties

4
(No Transcript)
5
Van Kiezen naar Kopen

• Vergelijk site met instore beleving
• Is het een bekende winkel, onderdeel van een
  keten, aangesloten bij een garantiefonds?
• Vertrouw ik de winkel?
• Heb ik garantie op de producten?
• Kan ik het gekochte ruilen?
• Prijsverrassingen?

6
Uitgangspositie Kopen

• 1. Uitgangspositie
• Hoeveel leads / omzet / verkopen genereert mijn
  site (aantal kopers)?
• Wat wordt gekocht (categorie, product,
  varianten)?
• Wie kopen mijn producten?
• Van welke websites/zoekwoorden komen ze vandaan?
• Gebruik betalingsfaciliteiten wijze van betaling?

7
Hoe bezoekers te laten Kopen

• A Call to Action
• B Vertrouwen
• C Fulfillment Opties
• D Duidelijk Proces

8
A Call to Action

• Gebruik van directieven
• klik hier, koop nu, bestel snel
• Gebruik invulboxen
• login, e-mail nieuwsbrief, zoeken
• Links zien er uit als links (geen klik hier)
• Leg conversieproces uit
• Vul dit in, bestel dan, Snel inschrijven Stap
  1 van 3

9
NOW!!! Call to Action
10
Koopgedrag

• Kopen is geen rationeel proces!
• Mensen RATIONALISEREN koopbeslissingen op basis
  van FEITEN, maar NEMEN de beslissing op basis van
  GEVOELENS!
• De 80/20 regel aankoop 80 emotioneel, 20
  logisch
• Mensen kopen van organisaties waar ze zich
  prettig en vertrouwd bij voelen.
• Biedt vertrouwen, neem verantwoording, lever een
  shopping experience en een duidelijk
  koopproces.
• Bekijk de wereld vanuit de bezoeker (vergeet
  jezelf)

11
B Vertrouwen

• Heldere informatie over voorwaarden
• Veiligheidsgaranties (betalen, privacy)
• Ruilmogelijkheden
• Onvoorwaardelijke terugneem garantie
• Geen overbodige (privé) informatie van koper
  vragen
• Erkend door
• Logo creditcard maatschappij

12
Vertouwen (USPs)
13
C Fulfillment opties

• Meerdere betaalmedia print/fax, print/post,
  telefoon, Internet, e-mail
• Meerdere betaalopties acceptgiro, machtiging,
  credit card, SET, pin, promotie van Pay-pal, via
  GSM
• Meerdere bezorg,- afleverings- en afhaalopties
• Meerdere verpakkingsmogelijkheden discreet,
  cadeau, met of zonder kaartje
• 24-uurs levering

14
Online Betalen

• Payment Service Providers
• Ogone
• TripleDeal
• Twyp
• PayPal
• Bibit
• WebTrade
• iDEAL (AAB, ING, Rabo, Postbank)
• Bill (SNS)

?
I-Pay
?
Thuis Chipper
?
?
Wally
Way2Pay

• Maak betaalproces duidelijk
• Stappen
• Wat als er iets fout gaat?

15
Keuze in betalen (kosten)
16
D Duidelijk Proces

• Maak alle stappen in het proces duidelijk
• Plaats de button om naar de volgende stap te gaan
  op een prominente plaats
• Toon alle kosten voordat de persoonlijke
  informatie ingevoerd moet worden.
• Vraag alleen naar informatie die noodzakelijk is
  om de transactie af te ronden.
• Geef na het invoeren van alle informatie een
  overzicht met alle gegevens over de transactie
• Toon na afloop een bevestigingspagina (en die je
  kunt printen)
• Verstuur een bevestigingsemail
• Converteer de afhakers naar Call / Mail / Winkel

17
Formulieren
18
Bijverkoop
19
Foutafhandeling in formulieren
20
Website analyse Kopen

• Controleer elkanders website op
• A Call to Action
• B Vertrouwen
• C Fulfillment Opties
• Wat is goed, wat kan verbeterd worden?

Opdracht
21
Van Kopen naar Terugkomen

• Vergelijk site met instore beleving
• Was ik tevreden over de laatste aankoop?
• Werd ik goed bediend?
• Herkent het personeel mij?
• Weten ze mijn voorkeuren?
• Hebben ze een loyalty systeem?

22
Uitgangspositie Terugkomen

• Aantal herhalingsbezoekers, herhalingskopers?
• Aantal registraties / inschrijvingen (profiel
  opbouw)?
• Enquête
• Gebruik log-in, personal pages?
• Mijn (pagina)
• Persoonlijke aanbiedingen

23
Hoe laat ik meer bezoekers terugkomen?

• A Tevredenheid
• B Service
• C Relatie

24
A Tevredenheid

• Feedback over aankoop
• Verbeteren van veel gestelde vragen

25
B Service

• Meerdere contactmogelijkheden voor vragen,
  klachten en suggesties
• Snelle en correcte vragen- en klachtenafhandeling
• Goed omgaan met suggesties van klanten
• Vrijblijvend tips geven
• Klantvriendelijk retour beleid

26
Selfservice
27
Support vragen (3)

• Invullen vragenformulier op trouw.nl na
  javascript foutmelding op homepage
• Reden Firefox / Mozilla browser niet ondersteund

• Database error in het weekend op Nuon
  Energiebesparen.nl website
• Onmogelijk om site te benaderen!

28
C Relatie

• Luisteren en alles onthouden
• Loyaliteit belonen, middels spaarvormen
• Attenderen op nieuwe relevante content /
  producten
• Onthouden eerdere aankopen (het standaard
  boodschappenlijstje)
• Voorkeurregistratie
• Persoonlijke content en aanbiedingen op basis van
  gedrag en voorkeur

29
Website analyse (terug)Komen

• Controleer elkanders website op
• A Tevredenheid
• B Service
• C Relatie
• Wat is goed, wat kan verbeterd worden.

Opdracht
30
RIA Rich Internet Application
SPI Single Page Interface
AJAX / Ajax Asynchronous JavaScript XML
Web 2.0
31
Stroomlijn het bestelproces
32
Werking

• Van pagina-model naar asynchroon
• Techniek
• XHTML CSS
• DOM (Document Object Model)
• XML XSLT
• JavaScript / XMLHttpRequest
• Twee revoluties
• paradigm shift voor desigers en ontwikkelaars
• Design-problemen worden techniek-problemen en
  vice-versa
• Dus Nauwere samenwerking
• Goed integreerbaar met Flash

33
(c) Garrett
34
Ajax in de praktijk

• Advies alleen gebruiken als het wat toevoegt (en
  let op consequentie voor zoekmachine
  vindbaarheid)

35
Handy Finder
http//www.vodafoneshop.de/shop
36
Voorbeelden

• Alltheweb.com ? live search
• www.Amazon.com ? diamond search (basic versus
  dynamic)
• www.Bandnews.org ? search
• Broadmore hotel ? book
• Maps.a9.com
• www.Digg.com/spy ? updates
• Flickr.com ? drag drop photos, title editing
• www.dwr.com
• gap.com ? gap maternity
• maps.google.com
• Gmail.Google.com
• Notebook.Google.com
• www.google.com/accounts/NewAccount
• Google Suggest ? search

• www.HousingMaps.com ? combi google maps
  craigslist.com
• Store.apple.com ? product configuratie
• sean.treadway.info/demo/upload/
• sandbox.sourcelabs.com/livemarks/
• Yahoo! Answers
• Yahoo! Finance ? flash AJAX
• News.Yahoo.com ? rating (5 stars)
• YouTube.com ? explorer
• www.Zimbra.com ? mail, calendar, ...
• http//www.showtimemaps.com
• Kurhaus.nl ? booking
• Funda.nl ? map
• Feedo.nl ? drag drop

37
Broadmoor Hotel booking
http//reservations.ihotelier.com/onescreen.cfm?ho
telID2054
38
Waarom RIA?

• Conversie verhoging door minder stappen
• User Experience verbeteren
• Gebruikersvriendelijkheid vergroten
• Kan stickyness verbeteren de gebruiker in
  control
• Pas op
• Alleen toepassen indien nuttig (niet doorslaan)
• Goed ontwerpen, behoeft nieuwe expertise
• Start bijvoorbeeld eens met het boekingsformulier
  

39
KISS Keep It Simple, Stupid!
40
Test Learn
41
Traditioneel vs. TL
42
(No Transcript)
43
Ken uw statistieken

• Impressions
• Unique visitors
• Visitors
• Sessions

• Hits
• Requests
• Pageviews

44
Example
45
Meer smaken

• Logfile methode
• Analyse van webserver logs
• Kenmerken
• Volledig meet alles
• Grote bestanden
• Complex
• Focus op serveractiviteit
• Proxy problemen
• Makkelijk te implementeren
• ISPs doen het al gratis
• Periodiek
• Spiders / robots / crawlers filteren met de hand

• ASP / pixel methode
• Analyse op externe server
• Kenmerken
• Meet alleen pixel-paginas
• Live
• Pixelgif bepaalde paginas
• ASP provider
• Positie pixel in pagina doet er toe
• Response tijd invloeden
• Beïnvloedt door Java-script / cookies opties
• Afhankelijk van tellerstructuur

Ook nog Packetsniffing (MoniForce) Combinaties
van alle
46
Hoe werkt t?
logfiles
WebServer
ADSL, kabel Firewall, Proxy
internet
PC
ISP
ISP
cooky
ASP
logfiles
ISP
PC
WebTrends HttpAnalyse
ASP
stats
sniffing
NedStat
OneStat
MoniForce
47
Identificeer Paden

• Backtracking

Bedankt
48
Klikpad analyse
49
Identificeer Bottle Necks
Bezoekers 20.321 (B) Conversie 1 (CR)
203 (C)
P
B
Pagina
Homepage
Registratie
Zoek producten
Over organisatie
Prijzen
Converts
126
203
159
91
79
Participatie
62
100
78
45
39
Bezoekers
18.032 (89)
732 (4)
6.312 (31)
3.414 (17)
467 (2)
Pagina Conversie
0,7
27,8
2,5
2,7
17,0
Bottle Neck
55
3
24
7
1

1
4
2
3
5
Converts / C
(Bezoekers Pagina / B)
Converts / Bezoekers
P B
50
Browser Overlay
51
Funnel analyse

• Zoekresultaten
• Inschrijven
• Bedankt
• Exit

52
Hoeveel vragen kan je beantwoorden?

• Hoeveel leads / omzet / verkopen genereert mijn
  site?
• Hoeveel pageviews / unieke bezoekers heb ik per
  dag / week / maand?
• Waar komen mijn bezoekers vandaan?
• Welke zoekmachines en zoekwoorden genereren
  resultaat?
• Welke onderdelen van mijn site zijn het
  populairst?
• Hoeveel bezoekers kijken daadwerkelijk rond op de
  site?
• Wat bekijken bezoekers als eerste op de site?
• Hoeveel bezoekers gaan weg voordat zij hun doel
  hebben bereikt? En waar verlaten ze de website?
• Wat zijn de klikpaden van mijn bezoekers?
• Hoeveel van mijn bezoekers komen weer terug?

53
Meten Weten
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Wat zijn de meetbare elementen per verkoopstap?
• Let op
• data ? informatie,
• informatie ? kennis!

54
Meetbare elementen van stap 1
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Aantal (unieke) bezoekers
• Via intypen URL, zoekmachine, banner, e-mail
• Op homepage, subpage, eventpage, shop-in-shop
• Klikratios banner, advertorial, direct mail
• Geografische herkomst (land, regio, bedrijf)
• Tijdstip van bezoek

55
Meetbare elementen van stap 2
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Aantal bezoekers op onderdeel, page
• Aantal bezochte onderdelen, pages per bezoeker
• Duur van bezoek (totaal en per pagina)
• Klikgedrag pad door website
• Zoekgedrag gebruik sitemap, directory,
  zoekfunctie
• Punt van exit onderdeel, page, link
  (adverteerder)

56
Meetbare elementen van stap 3
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Aanklikken aanbiedingen, top 5/10, regulier
  aanbod
• Aantal producten dat bezoeker aanklikt
• Aanklikken product(informatie) en duur van
  bekijken
• Lezen productreviews
• Gebruik van advies mogelijkheden
• Wijzigingen in boodschappenmandje

57
Meetbare elementen van stap 4
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Aantal kopers
• Wat wordt gekocht (categorie, product, varianten)
• Totale bestedingen (per categorie, product)
• Gebruik betalingsfaciliteiten wijze van betaling
• Gebruik logistieke opties
• Opvragen voorwaarden, lezen garanties

58
Meetbare elementen van stap 5
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Aantal herhalingsbezoekers, herhalingskopers
• Aantal registraties / inschrijvingen (profiel
  opbouw)
• Reactie op push-email, enquête
• Gebruik log-in, personal pages
• Aankopen na persoonlijke aanbiedingen
• Spaargedrag verzamelen en verzilveren

59
Terugkomen
Komen
Kijken
Kiezen
Kopen

• Door bezoekers en kopers te volgen door het hele
  proces en
• dus de meetbare elementen te combineren, krijgen
  we inzicht
• in bijvoorbeeld
• Conversie naar kopers via bannercampagnes,
  partners of push e-mail
• Verschil in gedrag van bezoekers en
  herhalingsbezoekers
• Favoriete onderdelen en producten van kopers (en
  niet-kopers)
• Verschil in gedrag op basis van het profiel (wat
  doet en wil de topklant)

60
One to one marketing

• One-to-one marketing bestaat uit alle vormen van
  interactie met
• de klant die gericht is op het verzamelen van
  klantinformatie
• en opbouwen van een profiel, om daarmee op
  individuele
• klanten (segment of one) toegesneden en
  aangepaste
• informatie en aanbiedingen persoonlijk te
  communiceren,
• alsmede maatwerk producten te ontwikkelen, met
  als doel het
• verhogen van de life-time value van elke klant.

Niet alle Klanten zijn Koning!
Niet alle Klanten zijn Gelijk!
61
(No Transcript)
62
Permission marketing

• Marketing met toestemming van de klant
• Bouw een relatie op
• Als je toestemming hebt, en een relatie wil, heb
  je dan wat te vertellen, te geven
• Respecteer de wensen van de klant / de andere
  persoon in de relatie

63
Meer Business
Pull
Push
Inbound
Outbound
database
Onderscheid klantgroepen op basis van gegevens in
de database.
Definieer strategie perdifferentiatiegroep.
Segmentatie
Differentiatie
Het persoonlijker benaderen vande klant.
Personalisatie
Identiteit toekennen aan klanten of
klantgroepen.
Identificatie
Het aanpassen van informatie/product aande
wensen van de klantgroepen.
Customization
verzamelen van klantgegevens
64
Relatie opbouwen Scenario

• Potentiële klant komt op website
• Inschrijven nieuwsbrief op website
• Toesturen nieuwsbrief
• Doorklikken naar website
• Inschrijven toezenden brochure / maken afspraak
• Beantwoorden vragen (per e-mail)
• Toesturen nieuwsbrief
• Koopt product / dienst
• Toesturen nieuwsbrief
• Persoonlijk aanspreken op site
• Herhaal aankopen
• Persoonlijk aanspreken op site
• Toesturen nieuwsbrief

65
Database profiel opbouw
Voorkeuren
Transacties
Interesses .
Omzet Aantal producten Producten ...
Database met profielen
Gedrag
Socio-demografisch
Leeftijd Geslacht Woonplaats Inkomensklasse .
Bezoekfrequentie Pageviews Pad door site Clicks
e-mail
66
Consumenten fuik
Start
Bezoekersregistratie

• Beloning in de vorm van
• Geïndividualiseerde content/transactie/interactie
• Exclusieve toegang tot content
• Participatie in chat en forumsessies
• Uitgangspunt bij beloning is dat een bezoeker
  verder de consumentenfuik ingetrokken wordt.

Voorkeuren
Interactiviteit
Participatie
Transacties
67
Personalisatie Inloggen
68
Database Marketing Tools

• Customer Relation Management Systems
• Content Management Systems
• E-mail Management Systems
• Revenue Management Systems
• Web Traffic Analyse Systems
• en gezond verstand!

69
Kijken, Kiezen, Kopen, (terug)Komen
Referenties (1)

• Jacob Nielsen www.useit.com
• The Guru on Interaction Design
• Information Design www.infodesign.com.au
• Scenarios, Focus Groups,
• Web Design Patterns www.welie.com/patterns
• Best Practices
• LivePerson www.liveperson.com
• Support via chat
• Q-go www.q-go.com
• Support, FAQ, Self Service
• Macromedia www.macromedia.com
• Rich Internet Applications (Flex), Flash, Breeze,
  

70
Web Traffic Analyse
Referenties (3)

• Statistieken Pagina Statistieken.pagina.nl
• Overzicht alle WTAs
• Web Analytics Assoc http//www.webanalyticsassoci
  ation.org/
• NedStat www.nedstat.com/nl
• ASP Site statistics
• Webtrends www.webtrends.com
• Logfile Site statistics
• OneStat.com wwww.onestat.com
• Zoekmachines herkomst, klikpaden, PPC-campagne
  monitoring, ..
• Moniforce www.moniforce.com
• Performance, beschikbaarheid
• Cmupdate.nl www.cmupdate.nl/artikel.php?artikel_
  id246
• Site statistics - A/B testen

71
Online Marketing / Media
Referenties (4)

• Adformatie Online
• ClickZ Network
• Communicatie Online
• Computable Online
• Dutch Cowboys
• Emerce
• Frank Watching
• Hyped.nl
• Marketing Facts
• Marketing Online
• Reclame.web-log.nl
• Webwereld

72
Martin van Kranenburg Senior Ecommerce adviseur
www.libralab.nl martin_at_libralab.nl
Libralab Kernkade 4n 3503 RK Utrecht 030-2384455 m
artin_at_libralab.nl