Enjeu marketing:

1
BIGOT Anna FAUQUEUX Sébastien RAPY
Justine REINHARDT Nadja (Erasmus) RIVIERE
Marie THUILLIER Marie
Comment communiquer via lhumour ? Et quel humour
selon les cibles ? ?
2
Quest ce que lhumour ?

• forme desprit qui souligne avec ironie les
  aspects plaisants, drôles et insolites de la
  réalité.
• lhumour est quelque chose de très subjectif. Il
  nest pas perçu de la même manière selon les
  ethnies voire les régions dun même pays,
  culture locale.
• il ny a pas dhumour universel, car le sens de
  celui-ci se construit entre autres daprès
  léducation que chacun a reçu et selon les us et
  coutumes locales.
• ne pas confondre humour et comique !
• humour lhumour sadresse, quant à lui, au
  côté intellectuel, au cognitif. Une publicité
  humoristique nécessite un certain effort de
  réflexion pour être comprise.
• comique Le comique est de lordre de
  limmédiat et de lémotionnel. Une situation
  comique lest par sa chute incongrue, inattendue.
  Il ne sagit pas de comprendre pourquoi cette
  situation est drôle, ce nest pas un but en soi.
  Il sagit dapprécier cette chute. Le comique est
  quelque part gratuit, dans le sens où il ne
  demande aucun effort de réflexion à la
  compréhension.

3
Lhumour en quelques chiffres

• 94 des personnes estiment que lhumour permet
  dattirer lattention des consommateurs,
• 38 quil permet daccroître la compréhension du
  message publicitaire,
• 62 déclarent que les publicités humoristiques
  sont les plus efficaces sur le plan de la
  persuasion

4
Humour
Forme d'esprit qui s'attache à souligner le
caractère comique, ridicule, absurde ou insolite
de certains aspects de la réalité.
5
Enjeu marketing

•  Comment communiquer via lhumour Et quel
  humour selon les cibles ?
• Cet enjeu marketing consiste à
• Retenir lattention
• Convaincre 
• Fidéliser
• pour un produit ou service en utilisant
  lhumour, et en ladaptant selon les cibles.

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Quel est lintérêt, pour les entreprises, de
communiquer avec lhumour

• AIDA Première étape ? attirer lattention du
  consommateur
• Mémorisation plus facile (jingle, slogan
  mémorable, phrases cultes etc.)
• Pour provoquer laudience, les lecteurs (ne
  restent pas indifférents)
• Touche toutes les cibles
• Fait oublier les contre-arguments
• Suscite la sympathie

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Avantages et inconvénients de communiquer via
lhumour
AVANTAGES
Capte lattention
Améliore la mémorisation du message
Apporte de la sympathie à la marque
Peut entraîner un buzz
INCONVENIENTS
Risque de ne pas être compris par tous Selon lâge Selon les cultures
Risque de parodie du message
Difficile datteindre une cible large car tout le monde na pas le même humour.
8
Les différentes alternatives possibles pour
répondre à la problématique
 Comment communiquer via lhumour Et quel
humour selon les cibles ?
(Cf carte mentale diapo 9)
9
(No Transcript)
10
Les types dhumour
Raciste
politique
Machisme
religieuse
éthique
imaginaire
pitrerie
Humour à connotation
Blagues démesurées
sexuelle
scatologique
2nd degré
Humour à enfantin
Humour simple
Humour noir
Humour à  2 balles 
Humour absurde
Vulgaire
choquant
Humour décalé
agressif
Humour exagéré
gore
cynisme
Les types dhumour
scabreux
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Humour décalé

• Qui n'est pas en harmonie, en phase avec la
  réalité, la situation.
• Non conventionnel, différent, ne correspond pas
  aux habitudes.

Humour absurde

• Non-sens pas de logique réaliste
• S'élève au-dessus du sens commun situations
  incongrues, dialogues incohérents

 Victoria est une femme qui s'habille comme un
sac ! 
12
Humour à connotation sexuelle, éthique,
politique, raciste, machisme, religieuse.
Sexuelle Pub ultra décomplexée, sans concession,
ni tabou avec de lexhibition et érotisation des
produits. Problème pour le public enfant.
Ethique relatif à la morale actuellement
beaucoup de pub sur lécologie.
13
Humour à connotation (2)
Raciste
Machisme

• Politique

Religieuse
14
Humour simple

• Blagues démesurées, type le clown, le cirque

second degré  ironiser une situation
15
Humour enfantin

• blagues ou pitreries (histoire de Toto)
• limaginaire permet à lenfant de
  sémerveiller et il est plus réceptif à lhumour
• humour scatologique de type  pipi-caca 

Humour  à 2 ballesExemple avec Grumly,
 lours qui fait des blagues à 2 balles 
Cliquer en mode plein écran pour commencer la
vidéo
16
Humour noir

• Eléments tristes ou désagréables tournés en
  dérision.
• Contraste entre le caractère bouleversant ou
  tragique de ce dont on parle et la façon dont on
  en parle.
• Pas de tabous.

Exemple avec facebook  Si vous perdez 3 amis
dans un accident de voiture.. Cest pas grave
vous en avez des centaines sur facebook! 
17
Humour exagéréle choquant, le vulgaire,
lagressif, le gore, le cynisme, le scabreux.

• Le choquant 

Le vulgaire
Lagressif
Publicité pour Lego mettant en scène une femme
nue faite en Lego, dans une position provocatrice
alors quil sagit dun jeu pour enfant.
18
Humour exagéré (2)
Le gore pub 13ème rue avec des peluches qui se
font massacrer
Le scabreux forme d'humour qui choque la
décence, osé, licencieux, inconvenant.
Cliquer en mode plein écran pour commencer la
vidéo
Le cynisme attitudes provocatrices, subversives
Publicité pour Lego mettant en scène un adulte
qui se pique, le bras est fait en Lego, alors
quil sagit dun jeu pour enfant.
19
En ciblant
20
Relation entre les différents types dhumour et
la cible
Cibles 2-5ans 5-10ans 10-18ans 18-25 25-40 40 et
Type dhumour Humour simple Humour enfantin Humour scatologique de type  pipi-caca  Humour gore  Humour choquant   Humour créant de nouveaux langages ou de nouvelles modes  Humour noir   Humour simple  Second degré    Humour à connotation Humour décalé Humour décalé jouer sur lautodérision   Humour simple Humour décalé Humour exagéré    
21
Humour simple Humour type  le clown  qui va
faire rire les enfants
cible Pour les enfants de 2 à 5 ans.
22
Humour enfantinEnfants faisant les pitres dans
les rangs de la cours de récréation , les enfants
représentent une scène du film Astérix.

• cible
• Enfant de moins de 5 à 10 ans
• Personne ayant un comme centre dintérêt les
  parcs dattractions.

23
Humour enfantinLa publicité joue sur
limaginaire en montrant des Bébés en roller.

• cible
• Les enfants.
• Les Parents et plus particulièrement les mamans.

24
Humour simpleHumour de second degré qui joue
sur la prononciation.

• cible
• Pour les personnes voyage régulièrement.
• Pour les 18-25 ans
• Pour la France.

25
Humour simple Ce type dhumour est percutant
afin de montrer que si on le voulait, il pourrait
y avoir dautres formes de travail.
cible Pour les personnes au chômage
26
Humour a connotation sexuelLe prix de
lEurostar de 69 est représenté par une position
sexuel

• cible
• Pour les 18-25 ans
• Pour une catégorie socio professionnel peu
  développée
• Par centre dintérêt pour ceux qui désirent
  prendre des vacances à létranger

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Humour a connotation sexuelle
La paire dœufs et la banane sont mise en œuvre
afin de laisser place à notre imagination
sexuelle par rapport au boxer plus que moulant.

• cible
• Hommes.
• Personnes portant des Boxers

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Humour absurdeMise en place dun suppositoire
comme cartouche

• cible
• Entre 18 et 25 ans

29
Humour exagéréCe type dhumour peut choquer sur
le principe de présenter un cerveau humain.

• cible
• Personne âgée de 15 à 49 ans
• Par centre dintérêt pour ceux qui connaisse
  13ème rue.

30
Humour créatifCette publicité a créé une
nouvelle façon dutilisé une Polo, comme
bouclier. But montrer que la voiture nous
protège.

• cible
• Les utilisateurs Volkswagen.
• Habitants des Etats-Unis.

31
Par différentes techniques
32
Communiquer sur ses défauts pour désamorcer les
critiques
Suggestion

incite le téléspectateur à participer et demande
un effort de réflexion.
Parmi les slogans utilisés Ratée (la
légende avançait une rayure sur la boîte à gants
comme refus au test de contrôle)
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Répétition
Transposition
une même phrase répétée plusieurs fois dans le
spot peut être drôle ou exaspérante.
lorsquune idée est exprimée dans un autre ton
ou dans un autre langage.
 Si ju va bien, cest Juvamine 
Exagération
plus cest gros, plus ce sera comique. Cest que
qui permet de la distinguer de la publicité
mensongère.
34
dégradation
sadresse à un produit concurrent ou à tout autre
élément externe à lunivers du produit.
imitation
parodie de film, de série en somme, dune
fiction connue permettant limmédiate
reconnaissance. Schweppes a repris Nicole
Kidman sous le même style de la pub Chanel
effectuée par la même actrice
35
expression
comique créé par leffet inattendu du ton employé.
interpellation
contradiction
le spectateur est tenu en haleine par une
énigme, où la chute finale révèle le message.
Pour garder la ligne allez au rayon chocolat
Sveltesse

• La pub Eram
• 1ère étape Dites une phrase qui finit par  i 
• (on pense à Gucci avec limage)
• 2ème étape Eram pardi

36
Jeu de mots
il provoque, interpelle, défie, crée la
connivence.
autodérision
37
En répondant à un contexte
38
En temps de crise

• Booster les ventes

Faire changer les idées
39
Pour communiquer sur un nouveau produit
atteindre une nouvelle cible
40
Faire face à un concurrent

• Avantage concurrentiel durable

Bravo à Audi et BMW pour avoir gagné le prix de
beauté. De la part du gagnant du meilleur moteur
international de lannée 2006.
41
Faire face à un concurrent

• Fidéliser la clientèle

Faites du goût, pas du gaspillage. Devenez vert.

• Anticiper les futures publicités
  concurrentielles

42
Par différents moyens
43
Par différents moyens
par des animaux
Le but est de faire de lhumour en utilisant des
animaux et en les mettant en scène de façon
innovante.
En buvant Diet, le chat est entré dans un trou de
souris
Les vaches de Nouillorc sur lequelles SNCF fait
un jeu de prononciation avec New-York.
44
Par différents moyens par des personnes
Avec des stars
Avec des ambassadeurs
45
Par différents moyens
par association de produit
46
Par différents moyens par les médias
TV publicité humoristique sur les chaine
publique ou au cinéma.
Presse publicité humoristique dans les magasines
sur une ou deux pages.
Pub pour Seat dans un magazine allemand
Internet utilisation du Web 2.0 avec des
applications, vidéo ou affiche. Possibilité de
Buzz. Utilisation des réseaux sociaux.
Affichage avec des affiches 4/3.
47
En jouant sur
Pub Axe où lon voit un homme transpirer
lorsquil est avec une fille
48
En jouant sur . Les émotions surprise, peur,
colère, dégout, tristesse, joie
Surprise État de quelqu'un qui est frappé par
quelque chose d'inattendu
Peur  Sentiment d'angoisse éprouvé en présence
ou à la pensée d'un danger, réel ou supposé,
d'une menace 
Joie Sentiment de plaisir, de bonheur intense,
caractérisé par sa plénitude et sa durée limitée,
et éprouvé par quelqu'un dont une aspiration, un
désir est satisfait ou en voie de l'être
49
 Colère État affectif violent et passager,
résultant du sentiment d'une agression, d'un
désagrément, traduisant un vif mécontentement 
Tristesse État de quelqu'un qui éprouve du
chagrin, de la mélancolie
Dégout Sentiment d'aversion, de répulsion,
provoqué par quelqu'un, quelque chose 
Pub Axe où lon voit un homme transpirer
lorsquil est avec une fille
50
En jouant sur . Lenvie
Envie Désir d'avoir ou de faire quelque chose,
désir que quelque chose arrive
Lenvie dêtre, de paraitre.
Lenvie dacheter, davoir.
Publicité Spécial K envie dêtre belle avant
lété et que les hommes regardent cette femme qui
fait un programme  Spécial K 
51
En jouant sur . Les souvenirs
Souvenir Survivance, dans la mémoire, d'une
sensation, d'une impression, d'une idée, d'un
événement passés 
Publicité pour la Danette qui est de nouveau
présente dans en grand format. Ce format était
présent dans les années 70, par conséquent, cela
remémore des souvenirs (ici la mode avec des
vêtements vintage de l époque)
52
En jouant sur . Le quotidien
Les enfants
Largent
Publicité pour la banque LCL. Le conseiller dit
que ce couple est encore à découvert (comme
beaucoup de français dans le quotidien), et
demande si ils ont besoin dune avance dargent
pour leur projets. Le ton employé par le
conseiller et lexpression du visage utilisées
par ces 2 personnes sont assez drôles.
La célèbre publicité avec Maurice le poisson
rouge qui a mangé tous les yaourts au chocolat.
53
Les courses
Le surmenage
54
Obtenir un avantage durable
En créant un buzz

• Comment ?
• ? via laffichage utilisation du non verbal
  sans texte
• ? via les réseaux sociaux en associant une
  application

55
Le buzz
Par le Buzz, les entreprises communiquent
horizontalement, cest à dire quelles se
considèrent au même niveau que leurs cibles.
Pour quun Buzz fonctionne, il faut que la
cible sy implique et le fasse suivre. Ingrédient
dun bon buzz NOUVEAUTE, LUDIQUE, APPROPRIABLE
NOUVEAUTE Cest la première raison qui pousse
linternaute a relayer. Il faut
créer un événement permanent.
LUDIQUE Si le concept amuse linternaute,
celui-ci le relayera.
APPROPRIABLE Lorsque linternaute a la
possibilité de participer directement à la
campagne de communication, le buzz est quasiment
assuré. Cela sappelle lUGC User Generating
Content. Par ce procédé, le consommateur est
valorisé. Lappropriation est possible que par
une communication horizontale.
56
Le buzz
AFFICHAGE (sans texte)
Le but de ce type daffichage, est de faire
parler les gens entre eux. La publicité ne
parlera pas forcément du produit de la marque.
Cest au public den discuter et dinterpréter ce
quil a vu.
Ce type daction devient vite un buzz car chacun
va vouloir communiquer sur ce quil a vu. United
Colors Of Benetton qui est une marque de pulls a
beaucoup utilisé ce type de publicité. Les
affichages de la marque ne parle jamais de
produit, mais de cause quelle défend.
57
Le buzz
RESEAUX SOCIAUX
Lutilisation des médias sociaux permet dêtre vu
très rapidement, à très large échelle.
Médias sociaux Outils développé par le Web 2.0,
il facilite linteraction, la collaboration
et le partage entre les internautes.
Réseaux sociaux regroupe les sites web où les
utilisateurs disposent d'un profil, d'un réseau
social visible et ont la possibilité d'interagir
avec les autres utilisateurs, grâce aux
commentaires notamment (Twitter, Facebook,
Myspace).
Lidée est de créer une application interactive
sur Facebook qui aurait pour objectif dimpliquer
lutilisateur et donc lui donner envie de le
relayer. Cela amplifie la façon horizontal de
penser.
58
Contraintes et modalités du buzz
Avantages Inconvénients
L'affichage non verbal - peu commun gt attire l'attention - créer un mystère gt suscite l'intérêt - touche toute une zone géographique - permet de cibler précisément une zone - support figé peut être vu et revu - possibilité grand panneau gt fort impact - supports variés - nombreux formats ne parle pas à tout type de cible - absence de slogan gt peut moins marquer les esprits - doit être suffisamment explicite pour susciter l'intérêt moyen de communication coûteux
buzz facebook public jeune gt enclin aux nouveautés gt diffusion rapide du phénomène moyen de communication peu cher diffusion à large échelle- connotation positive gt prescription par des connaissances - interactif utilisation du web 2.0- intérêt de plus en plus grand pour ce type de média nouvelle façon de communiquer qui se démarque en temps de crise limite cible gt public plutôt jeune le buzz nest pas toujours maitrisable- applications Facebook ne séduisent pas tout type de cible risque de rumeur négative danger du boycott et de la parodie- submersion par les informations Internet
59
Les étapes Média planning

• Communication en adéquation avec la sortie du
  produit.
• Pas de règle stricte campagne dépendra du
  produit, de la marque et des objectifs.
• Exemple de médiaplanning campagne daffichage
  humoristique, buzz et relations presse

• Le produit est lancé en début dannée en
  février car lachat despace publicitaire est
  moins cher quen janvier.
• ? Adéquation entre la campagne et les habitudes
  de consommation on ne lancera pas un produit au
  début des vacances dété.

60
Un exemple dalternative la communication
réunit humour et réseaux sociaux

• Signal lance une application Facebook qui permet
  à lutilisateur de simuler le blanchiment des
  dents des personnes qui figurent sur ses photos.
• Une fois l'image retouchée, l'internaute peut la
  télécharger telle quelle sur son profil.

• AVANTAGES
• Permet de vanter les mérites du produit ?
  dentifrice Signal White Now
• Initiative participative de la part de
  lutilisateur
• Cette initiative sancre aussi dans les habitudes
  de linternaute sur le réseau social les
  membres peuvent en effet l'utiliser à chaque fois
  qu'ils téléchargent de nouvelles photos ? ils ont
  tout le temps en mémoire les mérites du
  dentifrice
• Facilite l'effet bouche-à-oreille ? cest drôle
  donc on en parle autour de nous
• Permet d'obtenir un retour plus immédiat de
  lavis des consommateurs ? plusieurs groupes de
  fan se sont ainsi constitués sur le site ( 25 000
  fans à ce jour)

61
Publicité sur Facebook
Une publicité Facebook est un moyen pour une
entreprise ou une marque de promouvoir un produit
ou service sur Facebook. Cette unité de publicité
porte uniquement la marque, le texte et l'image
de l'annonceur et ne tient compte d'aucune action
sociale. Elle peut néanmoins comporter un lien
vers une Page ou une application Facebook, ou
vers un site Web externe.
Toutes les publicités apparaissent sur l'espace
publicitaire du côté droit. Il n'est pas possible
de choisir si la publicité apparaîtra sur le
premier ou le second emplacement de l'espace
publicitaire.
La campagne publicitaire Payer par clic
(également appelée Coût Par Clic ou CPC) permet
de spécifier une quantité fixe que nous sommes
disposé à payer chaque fois qu'un utilisateur
clique sur la publicité. La campagne
publicitaire Payer Par Affichage (également
appelée Coût pour mille impressions ou CPM)
permet de spécifier une quantité fixe que nous
sommes disposé à payer chaque fois que votre
publicité atteint mille affichages (ou
impressions).
La publicité a plus de chances d'être efficace et
largement diffusée si elle est présentée aux
internautes directement concernés par le produit
ou service..
62
B

• Les avantages de la publicité sur Facebook
• - Créer du buzz sans payer laffichage via un
  paiement au CPC.- Toucher les 7 millions
  dinscrits en France- Donner une image
  tendance de ses produits et son entreprise-
  Utiliser un média avec un ROI intéressant (un CPC
  de 0,08 est possible pour la plupart des
  publicités).- Les Social actions qui montrent
  qui dans vos contacts a cliqué sur une publicité,
  ce qui vous offre la possibilité dutiliser la
  recommandation via des tiers.
• Les inconvénients de la publicité sur Facebook
• - Toucher peu de seniors et surtout les
  réfractaires aux nouvelles technologies- Payer
  pour de nombreux faux clics   entre les
  nombre de clics sur Facebook et vos visites il y
  a une forte différence qui nest pas
  exclusivement expliquée par un temps de
  chargement trop long.- Ne pas pouvoir cibler
  aussi efficacement que sur Google Adwords  il
  nest pas possible de choisir dapparaître pour
  des mots clés ultra ciblés (ex pas achat
  logiciel ).- Des changements de design de la
  page Facebook qui nuisent à la visibilité de
  lannonce, ce qui peut fortement influencer la
  visibilité de vos annonces.

63
Tarif Facebook

• Cible de la campagne publicitaire

64

• Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un
  cpm
• (Coût pour mille impressions)

 le CPM désigne par défaut les milles formats
publicitaires affichés et donc en théorie vus par
des internautes. Etant donnée que dans ce cas
nous navons pas définit de cible précise, cela
reviendrait à un budget élevé pour une campagne
de publicité.
Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un
cpc (Coût par Clic) ? SOLUTION RETENUE
Mode de tarification des campagnes publicitaires
sur Internet prenant en compte le nombre de clics
enregistrés sur la création publicitaire.
Intermédiaire entre la tarification à l'affichage
(CPM) et au rendement (CPL), le CPC est
essentiellement pratiqué dans le cadre de
campagnes massives et peu ciblées ce qui
correspond tout à fait notre objectif.
65
Tarif affichage (source Media Poche
http//www.media-poche.com/ )
Lexique des abréviations utilisées slide suivant
66
AFFICHAGE GRAND FORMAT - Simples Format
400x300 et 320x240 - Durée 7 jours
Solution retenue pour commencer, nous avons
choisit de développer notre campagne publicitaire
sur une zone géographique  test  ce qui
représente 4 agglomérations supérieur à 1 000 000
habitants. Par la suite, la campagne pourra être
élargie à lensemble du territoire nationale si
lentreprise voit que cette campagne a des
répercussions quant à son image et ses ventes.
67
b
Tarif pour 7 jours Tarif pour une campagne de un mois
Facebook 2,08 7 14,56 14,564 58,24
Affichage 4 X 3 420 121 420 1214 1 680 484
TOTAL 420 135, 56 1 680 542, 24
68
Agence publicitaire
Prestataires de service

• DUKE www.duke-interactive.com
• 86-90 Rue Notre Dame de Nazareth, 75003 Paris
• Savoir-Faire propose des solutions
  complètes(Stratégie, Analyse Consommateurs,
  Création, Connaisances avec des médias
  differentes)
• Réferences Nike France, SNCF, McDonalds France,
  Levis Europe
• Prix (entre autres)
• Grand prix stratégies marketing des jeunes
  grand prix prix catégorie vidéos virales /
  opération de buzz mcdonalds venez comme vous
  êtes
• W3 - Gold Best Visual Appeal, Sweet spots
  (Nike ACG)
• Membre de RAZORFISH NETWORK Agences à Paris,
  Londre, Berlin, Madrid, Seattle, NYC, Tokyo,
  Shanghai, etc...

69

• Exemples
• Nouveau Site Internet de Levis
• McDonalds France Campagne Venez commes vous
  êtes(Video virale/ Buzz)
• SNCF Campagne Homer Simpson nouvelle voix de
  la SNCF dans les gares (Buzz en avril 2009)

70
Conclusion

• L'humour,
• un moyen de communication
• qui marque les esprits
• et
• qui permet de toucher un large public,
• en ladaptant à la cible choisie.