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La Asamblea Anual de la Asociación Nacional de
Anunciantes de EEUU expresó La moderna agencia
de publicidad es una organización independiente y
profesional de servicio comercial que planea y
realiza comunicaciones en masa y servicio de
desarrollo de ventas, que son integrados con los
programas de marketing y de RRPP de empresas
comerciales y otras instituciones privadas y
públicas. PROCESO DEL MENSAJE
PUBLICITARIO TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR
MÚLTIPLE EMISOR RESPONSABLE ANUNCIANTE Necesidad
EMISOR TÉCNICO AGENCIA EMISOR REAL DIFUSIÓN -
MEDIOS DE COMUNICACIÓN RECEPTOR
MÚLTIPLE AUDIENCIA PREESTABLECIDA
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• Estructura de una agencia de Publicidad
• Las agencias cuentan con áreas bien definidas
• Cuentas
• Creación
• Producción
• Medios
• Marketing
• A su vez estas áreas se agrupan en tres funciones
  específicas
• Servicio externo ( dirigido al cliente, se ocupa
  de la atención de conocer bien al cliente,
  incluye Cuentas y Marketing ),
• Servicio Interno ( se ocupa de la creación,
  producción y selección de los medios, de la
  planificación de la difusión ),
• Administración

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Estructura de la agencia de publicidad a)
Presidencia b) Coordinación c)
Dirección d) Dirección e) Direcc. f)
Direcc. g)Marketing De cuentas Creativa de
producc. de medios h) Adm. Equipo
de Equipo GRAFICA Planificar Cuentas
Creativo Comprar Controlar Equipo
de Equipo AUDIOVISUAL Cuentas Creativo
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• PRESIDENTE O COMITÉ
• Define políticas y Cultura. Es el ápice
  estratégico compuesto por el presidente, gerente
  general y/o comité directivo, es la cabeza de la
  organización.
• Es la encargada de planificar, organizar, dirigir
  y controlar.
• b) COORDINACIÓN o TRÁFICO
• Área staff. Supervisa y controla el flujo de
  trabajo con cada departamento estableciendo
  tiempos para realizar las órdenes y cumplir con
  los plazos.
• c) AREA DE MARKETING (para Billorou tiende a
  desaparecer. Reemplazada por los Directores de
  Cuenta)
• Es de vital importancia la correcta
  interpretación de las necesidades de los Clientes
  y de sus problemas de comunicación. Es
  imprescindible la presencia de traductores.
• Participa activamente en pre y post-test de
  campañas.
• Integra Comité de Planeamiento Estratégico de la
  Campaña y Comité de Evaluación.
• Su función
• Problemas de Marketing - traducir a
  - Problemas de Comunicación

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d) AREA DE CUENTAS Es el representante de la
agencia ante el cliente y es el representante del
cliente ante la agencia. Tiene el conocimiento
del cliente, es quien interpreta sus
necesidades. Posee vital información de los
clientes ya que mantiene contacto cotidiano con
ellos. Por lo cual participa en el Planeamiento
Estratégico y brinda apoyo en cada Proceso
Operativo por conocer las necesidades del
cliente. Dentro de sus responsabilidades se
encuentra conseguir cuentas nuevas. Es común
encontrar un Director General de Cuentas y Equipo
de Cuentas Conformados por directores de cuentas
Ejecutivos de cuentas Asistentes
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ÁREA CREATIVA Objetivo lograr una publicidad
eficaz mediante la creación de los mensajes
publicitarios. Su responsabilidad es transformar
la información de Marketing en MENSAJES CREÍBLES
y RECORDABLES Es responsable de la eficacia de
la publicidad producida. EQUIPO Director
Creativo Área de Redacción Área de Arte. Cada
equipo atiende una cuenta y cada 2 a 4 años
rotan. Compuesta por dos áreas dos funciones
Redacción y Arte. Área de Arte Emplear el
Diseño asistido por Computadoras. Producir
material para publicar en avisos gráficos Ambas
áreas interactúan entre sí con gran flexibilidad
colaborando con ideas. Es decir que redacción
puede sugerir ideas específicas del arte y
viceversa.
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ÁREA PRODUCCIÓN - Objetivo transformar,
traducir los mensajes creados en la agencia en
elementos físicos reproducibles por los distintos
sistemas de comunicación. Puede estar
tercerizada en empresas especializadas
proveedoras cinematográficas y de video.
Imprentas. Convierte la IDEA CREATIVA en una
PIEZA TÉCNICA que pueda reproducirse en los
medios sin deformarla o modificarla. Así El
Boceto se convierte en original para avisos de
diarios y revistas. El guión ó story board se
convierte en un comercial de cine o
TV. Compuesta por dos áreas dos funciones
Gráfica y Visual. El área Gráfica presupuesta y
selecciona el servicio de fotógrafos,
ilustradores, imprentas, retocadores. La PC
impactó mucho en esta área reemplazando a
pasadores que presentaban las ideas gráficamente,
fotógrafos e ilustradores. El área Visual
presupuesta y selecciona productoras de cine, tv,
de música publicitaria, modelos, locutores.
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ÁREA DE ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS nueva área en
algunas agencias. Objetivo priorizar su
relación con el cliente, conocerlo a fondo
ayudarlo a encontrar nuevos negocios y a tomar
las decisiones estratégicas. Comprender el
comportamiento del consumidor. Elaborar
test. NO OLVIDAR la naturaleza del trabajo
publicitario exige la interacción de equipos y
que cada nivel Estratégico de la Campaña debe ser
atendido por distintos Comités.
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COMITÉ DE PLANEAMIENTO fija objetivos,
presupuesto, estrategia de audiencia y propuesta
de comunicación. Participa Cuentas y su
ejecutivo encargado, Marketing Medios y
Creativa COMITÉ DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA
CREATIVA fija posicionamiento y expresión
creativa. Participa Cuentas y su ejecutivo
encargado, Marketing y Creativa COMITÉ DE
PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS fija
objetivos de medios, mercados y
presupuesto. Participa Cuentas y su ejecutivo
encargado, Marketing y Medios. COMITÉ DE
PRE-EVALUACIÓN Analiza antes de elevar la
propuesta al cliente. COMITÉ DE
POST-EVALUACIÓN Luego de realizar la campaña, se
determinan desvíos con post-test y se corrigen.
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PRACTICA LAS SIGUIENTES PALABRAS SE RELACIONAN
CON UN ÁREA O MÁS ÁREAS ESPECÍFICAS DE LA
AGENCIA. INTENTE IDENTIFICARLA/S. CONTACTO
DIRECTO Cuentas y/o Análisis y Estrategias FIEL
TRADUCTOR Producción COMUNICACIÓN
INTERACTIVA Creativa ( entre Redacción y
Arte) PIEZA TÉCNICA Producción MENSAJES
CREÍBLES Y RECORDABLES Creativa IMPACTO DE LA
COMPUTACIÓN Producción OPTIMIZAR EL
PRECIO Medios TASA DE REPETICIÓN
ADECUADA Medios INTERPRETACIÓN DE LAS
NECESIDADES Marketing PERSONAL Administración C
ONOCIMIENTO DEL CLIENTE Cuentas STORY
BOARD Producción TIEMPOS Y PLAZOS Coordinació
n CULTURA Presidente PUBLICIDAD
EFICAZ Creativa COMITÉ DE PLANEAMIENTO
Cuentas y su ejecutivo Marketing
Medios y Creativa COMITÉ DE PLAN. DE ESTRAT.
CREATIVA Idem sin Medios COMITÉ DE PLAN. DE LA
ESTRAT. DE MEDIOS Idem sin Creativa