LES CHIPS

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LES CHIPS
Master Agroalimentaire 2010/2011
Benkirane Ali Bricout Emilie Dejonckheere
Charlotte Naëls Charlotte Willeman Honorine
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Analyse de la demande internationale
Répartition de la consommation de chips dans le
monde en 2005
Au niveau international, lEspagne, la France
voient leurs ventes augmenter depuis quelques
années. La Grande Bretagne et les Etats Unis
sont les plus gros consommateurs de chips.
Source des données Linéaire.com
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Analyse de la demande nationale
Chiffre daffaire en 2008 235 millions
deuros Volume 37000 T

• En 2008/2009, 66000 tonnes de pommes de terre ont
  été nécessaires pour produire 37000 tonnes de
  chips. La production a vu une augmentation de 2,7
  par rapport à 2007/2008 malgré la crise
  économique.
• Les principales régions de production de pommes
  de terre destinées à la production de chips sont
  le NPDC, la Picardie et la Champagne Ardenne.

  CA M CA Evolution / 1 an Volume Evolution / 1 an
Classiques 128 M 54,6 4 61,4 1,9 points
A lancienne 73 M 31,6 -1,1 26,8 -0,5 points
Ondulées 26 M 11,2 6 9,4 10,3 points
Allégées 5 M 2,1 10,7 2,5  21,4points
PaillesGaufrettes 1,8 M 0,8    
Source des données Linéaire.com
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• 70 en volume de chips sont principalement vendu
  entre les mois davril et daoût avec un pic
  durant les vacances dété du aux piques niques,
  aux barbecues
• La consommation de chips se fait de plus en plus
  à loccasion de lapéritif ou lors de repas
  snacking, comme par exemple lors dévénements
  sportifs (match de football). Lapéritif est
  devenu depuis quelques années le moment de
  détente et de convivialité qui clos les journées
  de travail harassantes.
• La clientèle jeune apprécie particulièrement les
  chips dites ondulées  plus craquantes, plus
  épaisses. Un segment qui pèse 9,4 du marché en
  volume avec une augmentation de 10,3 en un an.
• En France la consommation de chips sélève à 1,2
  kg/an/habitant en 2007. (Evolution depuis 2005)

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Analyse de loffre
  CA Evolution / 1an
MDD 36,2 1,1 points
Lays 34,6 - 2,4 points
Vico 19,5 - 0,2 points
Brets 6,9 1,6 points
Flodor 0,4 - 0,5 points
Autres (Pringles, PME) 2,2 - 0,5 points
Source des données Linéaire.com , en 2007
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Les acteurs
Positionnement des différents acteurs pour le
marché des chips en 2008
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres   Innovant Présence Compétitivité
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres Pepsico 36 PM Marque  Lays      
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres Intersnack 20,5 PM Marque  Vico 29000 tonnes/an    
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres Altho 8 PM Marque  Brets 19000 tonnes/an    
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres Unichips Marque  Flodor      
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres MDD (Marque U, Marque repère )      
  LEADER     SUIVEURS           MDD Autres Autres (Ex Pringles, Sibell, PME)    
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Les innovations

• BASES NUTRITIONNELLES
• - Utilisation dune huile de tournesol à la place
  de lhuile de palme.
• Elle permet de réduire de 63 la quantité de
  graisses saturées dans toute la gamme de produits
  Lays
• - Réduction de sel
• Depuis 2010, les variétés Lays Sensations
  contiennent 25 de sel en moins que la recette
  dorigine.
• - Chips allégées en matières grasses
• nouveau procédé industriel chips soufflées à
  lair chaud sans friture à lhuile. ( Exemple
  Nutradia)
• -Chips Bio
• A base de pomme de terre issue lagriculture
  biologique, huile bio, sans sel ajouté. Egalement
  chips à base de légumes bio ( Carottes, céleris,
  betteraves). Principaux points de ventes
  Magasins spécialisés dans le bio, épiceries
  fines. Les marques Crousti Sud, TraTO,
  BCBG
• LE PACKAGING
• - Les nouveaux emballages biodégradables des
  chips
• SunChips de Frito Lay (groupe Pepsico en
  Amérique), problème packaging bruyant.

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• BASES GUSTATIVES
• - Chips aux fruits et aux légumes
• Les tranches de banane, dananas, de kiwi ou de
  carotte obtenues ont une couleur attrayante, une
  texture croustillante et une faible teneur en
  matière grasse (Moins daccumulation dhuile).
• Les coopératives du sud de la France, fort
  producteur de melon, pourraient aussi
  sintéresser aux chips car le procédé est
  innovant et nexiste pas encore sur le marché.
• - Nouveaux arômes
• Les fabricants renouvellent leur gamme avec des
  parfums plus originaux. Par exemple Sibell a
  sorti des chips au wasabi (un condiment
  japonais) et à la truffe. Ces chips sont pour
  l'instant commercialisées surtout en Belgique, où
  elles ont été élues produit de l'année. Sibell
  commence à les implanter dans les hypermarchés du
  sud de la France.
• Autre exemple Brets ( jambon braisé et pizza
  feu de bois)
• Commerce équitable
• Les chips sont le premier produit de commerce
  équitable à base de pomme de terre.
• Les pommes de terre sont bleues ou rouges et
  provenant du Pérou.

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LAYS

• Groupe Pepsico
• Type dacteur Leader du marché
• Localisation Siège social à Colombes 92705

Divers Lays a été créé en 1932 aux Etats Unis
par Herman Lay. La marque est fabriquée par le
groupe Pepsico, Lays est lancée en 2003 en
France et remplace la marque Crocky. Elle est
présente dans 42 pays et sur les 5
continents. Une grande préoccupation de la marque
est la saveur et la nutrition, cest pour cela
que lhuile de tournesol a remplacé lhuile de
palme. Ceci a permis une réduction de 63 des
acides gras saturés par rapport à la moyenne des
chips sur le marché.
Nouveautés Max craquantes goût sel et poivre,
cheeseburger, pizza peperroni Cuites au four goût
barbecue
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Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure Lays a pour objectif de conquérir de nouveaux marchés dans le monde, tout en sadaptant à la culture culinaire de chaque pays. Lentreprise est spécialisée dans le marché des chips. Innovation pour agrandir leur gamme de produits ( 20aine de produits) Multiplier les points de ventes Communication promotion, sponsoring dévènements, valorisation du client (Choix des nouveaux arômes par sondages), application Widget Lays. Partenariat avec des chaînes de restauration rapides, diversification des saveurs. Moyenne gamme Principales cibles les 15-30 ans Leader du marché avec 34,6 du chiffre daffaire total. Siège Social Colombes 92705 Statut juridique S.A. Date de création 1932 Etats unis Entreprise du groupe PepsiCo Leader du marché - Gage de qualité - Une bonne masse critique - Innovations saveurs plus de 15 parfums différents - Innovations packaging Formats adaptés aux besoins - Canaux de distributions variés - Services associés (application widget Lays) - Budget communication important ( Tournée des plages , Nouvelle campagne pour élire la nouvelle saveur) - Concurrence des MDD - Pas de gamme allégée (proprement dite)
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Présentation synthétique de Lays Ses
objectifs   Analyse Equilibré Lays apparait
comme une entreprise stable, pour les
consommateurs, Lays reste la marque la plus
connue du marché des chips. Ses enjeux
stratégiques  Lays doit conserver sa place de
leader pour cela leur stratégie doit être
toujours plus innovante, importante. Adaptée à
son environnement actuel Lays a su sadapter à
son environnement en étant toujours plus innovant
grâce à ses gammes variées, en se soumettant aux
exigences changeantes des différentes
cultures. Une communication très accès sur la
classe dâge 15-30ans. Adaptée à son
environnement futur Du fait de sa masse critique
Lays est capable de sadapter et danticiper
autour de son environnement. Compatible avec ses
objectifs Lays est en adéquation avec ses
objectifs. Les recommandations Etendre sa tranche
dâge. Augmenter la fréquence des promotions.
Lays appartenant au groupe PepsiCo est le leader
français du marché des chips de pomme de terre
avec un pourcentage de chiffre daffaire de 34 .

• - Conserver sa place de leader
• - Regagner du terrain par rapport aux MDD
• Sétendre à de nouveaux marchés mondiaux
• Enrichir sa gamme

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VICO

• Groupe Intersnack
• Type dacteur suiveur
• Localisation Montigny Lengrain
• 505 salariés en France
• chiffre daffaire 115 Millions en 2009
• Leader sur marché des MDD et 2nd sous sa propre
  marque

Divers Vico a été créé en 1955 en Picardie et a
rejoint le groupe Allemand Intersnack en
1998. Autres produits de la marque Purée,
croûtons et snack. 4 valeurs -Transparence et
qualité -Dynamisme et innovation -Satisfaction du
client -Le vrai goût 1 350 000 sachets de chips
sont fabriqués chaque jour en été.

• Ses chips
• Classique tomates provencales
• A lancienne sel de guérande
• Légère poulet grillé
• Ondulée chèvre doux
• Nouveauté
• Saveur Bacon

Les productions / ventes Les productions / ventes
Chips 25000 Tonnes
Flocons 10000 Tonnes
Croûtons 1000 Tonnes
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Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance structure Concentrer son activité industrielle française à Vic sur Aisne. Diversifier sa gamme de chips, ses canaux de distribution (News channels). Innovation sur le marché des chips légères. Création dusines franchisées. Présence pour sa marque et les MDD. Localisation stratégique Choix du b-Process --gt Dématerialisation des factures. Suiveur Moyenne gamme Cible 15-30 ans CA115 Millions en 2009 Volume chips 25000 Tonnes Statut juridique SA Siège social Vic sur Aisne Effectifs 505 en 2008 Date de création 1958 Vico est fortement attaché aux valeurs de la cuisine française - Lusine Vic sur Aisne est basée au cœur dune région productrice de pomme de terre. - Si tout est concentré, au moindre problème ça peut causer de dimportants dégâts. - Moins dinnovations

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Présentation synthétique de Vico Ses
objectifs   Analyse Equilibré Cest une marque
forte avec une équipe humaine, qui porte une
importance sur les saveurs traditionnelles
française. Vico reste focalisé sur le marché de
la pomme de terre transformée. Ses enjeux
stratégiques Prendre des positions fortes sur
tous les circuits prioritaires par la force de sa
marque et des MDD. Les bénéfices dégagés de la
croissance serviront dautofinancement pour
investir dans la modernisation des unités
industrielles. Innovation dans tout les
segments Adaptée à son environnement actuel Vico
sadapte aux exigences des consommateurs
vis-à-vis des produits à valeur nutritionnelle
(pionniers dans les chips allégés). Marché très
accès sur la classe dâge 15-30ans. Adaptée à son
environnement futur  Vico a pour objectif
détendre son marché au Benelux. Ce dernier
représente de grande opportunité de
croissance. Compatible avec ses objectifs Vico
est en adéquation avec ses objectifs Les
recommandations Sinvestir plus dans les
innovations. Cibler une tranche dâge plus étendue
Vico appartient au groupe Intersnack. Il fabrique
et commercialise sous marque et MDD les chips, la
purée, les croûtons.
- Accroitre la part de marché de ses marques -
Développer de manière significative ses résultats
par une forte croissance de leur C.A. -
Développer leur productivité industrielle
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Sibell

• Type dacteur Suiveur
• Lieu Aubagne
• Volume 7000 tonnes de chips/an
• CA 20 millions en 2007
• Salarié 150 employés
• Fabrique pour des MDD mais aussi commercialise
  sous sa marque

Divers Société delichips est devenue Sibell en
2002. Cest une PME à taille humaine et
familliale. Sibell a été la première à utilisé
lhuile de tournesol et à travailler à
lobtention des arôme 100 naturels. Elle est
présente sur tout le territoire français mais
également en Italie, Belgique, Allemagne, Suisse,
Afrique du sud, Mexique, Malte. Elle a fait le
choix de se positionner sur le marché des chips
aromatisés.

• Nouveautés
• chips bleue obtenue à partir de pomme de terre
  violette
• chips light au sel de Camargue
• chips zéro sans sel et allégé en matière grasse

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Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance structure - Augmenter sa capacité de production avec le lancement de plusieurs lignes de fabrication - Croissance a l'internationale et Nationale, partenariat avec Carrefour. - Produit Packaging tendance, Innovation dans la gamme de produit, utilisation d'ingrédients100 naturels, ce qui la rendu Pionnière. - Présent sur tout le territoire français, Europe, Afrique et Mexique. - Spécialiste dans le marché de la chips aromatisées - Beaucoup d'investissement pour développer ses bureaux et entrepôts de stockage. - Elle mise beaucoup sur son objectif santé apporte plus de vigilance a la nutrition - Etre présent internationalement - spécialisée dans les chips aromatisées CA 20 millions en 2007 Volume 7000 tonnes chips/an Statut juridique SA Effectif 150 employés Date de création2002 - Augmentation des Volumes - réel distinction par rapport à ces concurrents -croissance à l'internationale -Cible la santé de tous ses consommateurs - Masse critique s'amplifie     - Entreprise familiale problème dautofinancement - Si la spécialité chips aromatisées ne plait plus, il faut se diversifié rapidement - La concurrence - PME - Masse critique encore mineure    
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Présentation synthétique de Sibell Ses
objectifs   Analyse Equilibré Entreprise à
taille humaine, utilisation de pommes de terre
100 française. Ses enjeux stratégiques Réussir
à exporter leur marque, et à simposer dans le
marché des chips. Adaptée à son environnement
actuel Elle répond aux besoins du consommateurs ,
notamment en terme de santé nutritionnelle et de
sécurité alimentaire. Adaptée à son
environnement futur  Compatible avec ses
objectifs Développement des lignes de production
pour produire un plus gros volume, destiné aux
autres régions ( Uniquement région PACA à la
base) et à linternational. Les
recommandations Augmenter sa notoriété via les
différents moyens de communication ( peu connu
dans le NPdC)
Sibell est une entreprise en plein développement
, engagée vers une expansion à lexport tout en
gardant une taille humaine et familiale.

• Développer l'export
• Faire progresser sa propre marque (production à
  70 pour les MDD)

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Analyse des forces concurrentielles
Nouveaux entrants Les producteurs de snack (Autre
que les chips) Producteurs de produits dérivant
de la pomme de terre
Innovation Chips aux fruits et légumes,
innovations du packaging
Fournisseurs Négociation du prix. Aléas
climatiques modifient le prix de la matière
première
Clients Augmentation des exigences des clients
(normes) Diversifier les clients
Concurrence directe Les MDD et les grands groupes
dominent le marché.
Pressions réglementaires Allégation
santé/nutritionnelle, contre lobésité
législation concernant lemballage et
létiquetage ( la dénomination de vente, les
différents ingrédients et leur quantité, la
quantité nette, la date limite de consommation,
le nom et l'adresse du fabricant.)
Distribution GMS qui sont une barrière à lentrée
surtout pour les petites PME. Les distributeurs
automatiques, Restauration, lieux de loisirs
Produits de substitution Lapéritif dinatoire
avec les légumes à croquer pour lapéritif qui
sont considérés comme plus sain, les amuses
bouches. Il a également le saucisson, les dés de
fromage
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FCS / Barrière à lentrée

• FCS  Facteurs clé de succès
• Prestige de la marque
• Innovation
• Communication (Marque, nouveaux produits,
  produits actuels)
• Gamme diversifiée (Grand choix pour le
  consommateur)
• Barrière à lentrée 
• Marché concentré avec des acteurs principaux
  influents ( Facing imposant dans les linéaires)
• La grande distribution va également être une
  barrière à lentrée, en effet cest elle qui
  choisit si un produit sera commercialisé ou non
  sous son enseigne. Pour des petites PME, cest ce
  qui causera leur perte.

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Environnement Menaces Opportunités
Economique et politique -Aléas climatiques hausse du prix de la matière première (PdT) -Crise économique diminution du budget des familles. -Aléas climatiques nouveaux pays producteurs de PdT - Opportunité pour les MDD et PPP
Stratégique -Nouvelles attentes des consommateurs (identification des besoins pour avoir un avantage concurrentiel) -Mode du  bio  Changement des produits ( Bio) et des modes de transport des MP plus écologiques. -Commerce équitable
Technologique - Technologie toujours plus poussée et plus coûteuse. -Essayer de faire manger des fruits et légumes sous forme de chips.
Règlementaire -Allergènes et OGM -Arômes et colorants - Plan national nutrition/santé. - Utiliser laspect règlementaire comme un atout de qualité pour le consommateur.
Socio-démographique -Augmentation de lobésité chez les adolescents -Augmentation des régimes ( surtout chez les femmes) -Consommation de chips et de biscuits salés plusieurs fois par semaine augmente chez les jeunes - Chips allégées -Chips aux saveurs exotiques (augmentation population étrangère)
Ecologique Lutilisation dhuile de palme est un enjeu économique par son prix accessible mais cause des problème au niveau santé ainsi que pour lenvironnement. (Destruction forêt amazonienne) Utilisation dhuile de tournesol et communiquer sur cette utilisation afin davertir le consommateur.
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Merci de votre attention
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Bibliographie

• www.lsa-conso.fr
• www.lineaires.com
• www.lays.fr
• www.pepsico.fr
• www.vico.fr
• www.flodor.fr
• www.brets.fr
• www.sibell.fr
• Http//panorama-iaa.alimentation.gouv.fr
• http//cadres.apec.fr/delia/core/common/delia/Apec
  PrintDossierComplet/currentArticle_ART_7571/Identi
  tC3A9delentreprise.html
• http//www.scribd.com/doc/33735499/Sante-Jeunes-Co
  mportements-Alimentaires
• http//www.goosto.fr/histoires-de-gout/chips-pomme
  -terre-bio-bonnes-10010567.htm
• http//www.realidad.fr/blog/des-chips-equitables-p
  our-la-france