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• Fijación de precios
• El análisis de la demanda en función del precio
  ha sido objeto de estudio de parte de la teoría
  económica clásica, tratando de explicar las
  reacciones de los compradores ante las
  variaciones del precio.
• 3 tipos de fijación de precios
• Desde el punto de vista económico ( análisis de
  la demanda en función del precio )
• ciencia del comportamiento ( proceso de
  percepción del precio y de la noción del valor
  percibido por el cliente )
• Determinación empírica ( observación directa de
  las reacciones de los clientes ),
• Fijación de precios en función de la elasticidad
• La demanda de un producto es una función de las
  siguientes variables
• D ( precio, publicidad, esfuerzo de
  distribución, esfuerzo del personal de ventas,
  calidad del producto)

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• Elasticidad de la demanda
• Mide la sensibilidad de los compradores ante las
  variaciones de precio.
• Elasticidad directa
• Elasticidad de cambio en las cantidades
• de cambio de cambio en el precio
• El valor de la elasticidad es negativo, ya que si
  disminuye el precio aumenta la cantidad y
  viceversa. Por esta razón los valores de la
  elasticidad se consideran en valores absolutos.
• Ejemplo Demanda de frutillas
• Precio de 80 a 40
• Cantidad de 2000 a 4000
• 1 2000 4000
• 2000
• Elasticidad 2
• 0,5 80 - 40
• 80

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• Valores de la elasticidad
• La elasticidad medida como relación entre ó
  entre cantidades puede tener los siguientes
  valores.
• a) Mayor a 1
• b) Menor a 1
• c) Igual a 1
• Elasticidad superior a 1
• Una elasticidad superior a la unidad significa
  que el de variación de la cantidad demandada es
  mayor que el de variación del precio. Este
  tipo de demanda se conoce con el nombre de
  demanda elástica
• Elasticidad mayor a 1 implica que
• Una disminución del precio implica un aumento en
  la cantidad y por lo tanto un aumento en el
  ingreso.
• Un aumento del precio implica que baja la
  cantidad demanda y por lo tanto bajan los
  ingresos

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P 5 A 3 D Q 100
unid. 180 unid E 80 / 100 0,8 2 Mayor a
1 implica demanda elástica 2 /
5 0,4 Ejemplo bienes que no sean de 1ra
necesidad ( esparcimiento )
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P 5 A 4 D Q 100
unid. 110 unid E 10 / 100 0,1 0,5 menor
a 1 implica demanda inelástica 1 /
5 0,2 Ejemplo los cigarrillos y en menor los
bienes de 1era necesidad
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P 3 A 2 D Q 15 unid.
20 unid E 5 / 15 0,33
igual a 1 implica demanda unitaria 1 / 3
0,33
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b) Elasticidad es inferior a la unidad, Significa
que el de variación de la cantidad demandada es
menor que el de variación del precio. Este tipo
de demanda se la conoce con el nombre de demanda
inelástica ó rígida. La elasticidad menor a 1
implica que Una disminución del precio implica
un aumento en la cantidad demandada pero bajan
los ingresos. Un aumento de precio implica que
baja la cantidad demandada pero aumentan los
ingresos. c) Demanda con elasticidad igual a la
unidad Significa que el de variación de la
cantidad demandada es igual al de variación de
precio. Este tipo de demanda se conoce con el
nombre de demanda de elasticidad unitaria. Una
disminución en el precio implica un aumento en la
cantidad e iguales ingresos. Un aumento en el
precio implica una disminución en la cantidad e
iguales ingresos.
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Los tres casos corresponden a elasticidad
negativa porque ante una disminución en el precio
implica un aumento en la cantidad demandada y un
aumento en el precio implica una disminución en
la cantidad demandada. Zona de inelasticidad
a) Fidelidad al proveedor, b) Capacidad de
adaptación
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Elasticidad nula ó perfectamente inelástica La
demanda permanece invariable cualquiera sea el
movimiento del precio ( productos de primera
necesidad, medicamentos, cigarrillos ) P 4
A 2 D Q 100 unid. E
0 0 0 demanda perfectamente inelástica
2 / 4 0,5 Ejemplo medicamentos y los
bienes de 1era necesidad ejemplo leche
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Elasticidad positiva Representa un crecimiento de
la demanda ante aumentos en el precio. Relacionado
con productos cuyo precio es sinónimo de calidad
con buena imagen de marca. Elasticidad
cruzada Un caso particular de elasticidad que se
utiliza en marketing es la elasticidad cruzada.
Esta analiza las variaciones de la demanda de un
producto A ( ejemplo detergente Magistral ) en
relación a la variación del precio del producto B
( detergente Ala ). Utilidad en el uso de
elasticidades permite anticipar la reacción del
mercado ante una modificación de precios de un
producto.
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Fundamento económico de la agencia de
publicidad La agencia actúa como intermediario
entre el anunciante y los medios de publicidad.
Como muchos otros intermediarios la agencia de
publicidad percibe un comisión. Las comisiones a
los intermediarios son pagadas en general, por el
comprador y a veces por el comprador y el
vendedor en partes iguales. En el caso puntual de
la agencia de publicidad la comisión es pagada
por quien vende, es decir por los medios. Alguna
vez el anunciante se dirigía directamente al
diario y este se encargaba de todos los pasos
necesarios en la creación del mensaje y
producción del material pero la gran demanda de
trabajo provocó que los diarios dieran total
autonomía a sus departamentos de publicidad. Este
fue el origen de las agencias de publicidad y
también el origen de sus sistemas de
remuneración. Las agencias reciben de los medios
una comisión llamada comisión de agencia que
consiste en un descuento en las tarifas del 15.
Ese servicio constituye el 17,65 del precio
neto de los espacios y tiempos ocupados por el
anunciante. 17,65 ( 15 / 85 )
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La agencia factura a su cliente de la siguiente
manera Costo del aviso 100 Comisión de
agencia 15 15 Subtotal 85 Servicio de
agencia 17,65 15,0025 Total 100,0025 Es
decir que el anunciante paga por un aviso
prácticamente lo mismo a través de una agencia
que si recurre directamente al medio. Descuentos
y bonificaciones que otorgan los medios Tiene dos
destinatarios diferentes a) la agencia y el b)
anunciante ( por montos de inversión, por
continuidad, exclusividad, por los planes de
verano, etc. )
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Ejemplo de factura Costo del espacio 100 Comisi
ón de agencia 15 15 85 Bonificación
por monto 5 4,25 80,75 Bonificación
por continuidad 3 2,40 78,
35 Servicio de agencia 17,65 13,80
92,15 Conclusión Cuanto más descuento obtiene
la agencia para su cliente menor es la ganancia
para la agencia. Es decir cuanto mejor es el
comportamiento profesional menor es el beneficio
económico.
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• Las bonificaciones para la agencia son otorgadas
  por los medios a través de NC de acuerdo con
  escalas preestablecidas.
• Otros sistemas de remuneración
• Honorarios fijos,
• Participación en las utilidades ( agencia y
  empresa participan por igual en riesgos y
  resultados del negocio ).
• Sistema de canje ( honorarios en especies,
  consiste en remunerar a la agencia con productos
  o servicios ej. Compañías de aviación )
• Mayoristas de medios en la actualidad han
  aparecido los mayoristas que compran tiempos y
  espacios en los medios de difusión y los venden a
  las empresas por lo tanto las agencias deben
  facturar sus honorarios profesionales como
  cualquier otros prestados de servicios.