Title: Marketing Estrat
1 Marketing Estratégico
- CONTENIDOS
- Gestión Estratégica de Marketing
- Segmentación de Mercados
- Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
- Posicionamiento de la Oferta
- Gabriel Alejandro RODRIGUEZ
2La Gestión de Marketing
- La Empresa (misión, negocios,
- objetivos, estrategias, recursos)
- La Competencia
- El Entorno
- El Mercado (segmentos)
- La Oferta de Valor
- Estrategias de Marketing
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Otras Ps
Alineación con Estrategia Corporativa
Marketing Estratégico
Desarrollo del Marketing Mix
3Formulación de Estrategia de Marketing
- Para la formulación de un Estrategia de
Marketing deben ser considerados - La Empresa (misión, negocios, objetivos,
estrategias, recursos) - La Competencia
- El Entorno
- El Mercado (segmentos)
- Mercado Meta (objetivos)
- La Oferta de Valor
4Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
- Segmentación de mercado
- Tarea
- Selección de mercados meta (targeting)
- Tarea
- Desarrollo de una propuesta de valor
- Tarea
- Definir variables de segmentación y segmentar
- Elaborar perfiles de los segmentos
- Evaluar atractivo del mercado
- Selección del mercado meta
- Desarrollar posibles posicionamientos
- Seleccionar, desarrollar y comunicar el
posicionamiento
5Segmentación
- Segmento Grupo de Usuarios que poseen
características similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos, Problemas...
6Targeting
- Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los
cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.
7Posicionar
- Determinar Cómo las Características o Beneficios
de su oferta son o pueden ser diferente de la
Competencia. - Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen
Empresaria de forma que ocupe un lugar
Significtivo y una Posición Distintiva en la
Mente del Prospecto -Meta.
8Segmentación de Mercado
- Proceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con características más homogéneos
respecto a los factores que repercuten en la
demanda - Se trata de identificar grupos con necesidades
y/o comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de
Marketing - El objetivo es crear una oferta de valor para
los segmentos que sean rentables y diferenciables
9Niveles de Segmentación
- Macrosegmentación
- Identificar Productos-Mercado al interior del
mercado de referencia - Criterios
- Funciones o necesidades
- Tecnologias o productos
- Grupos de compradores
- Microsegmentación
- Identificar en Productos-Mercado seleccionados
grupos específicos de clientes - Criterios
- Demográficos
- Socioeconómicos
- Estilos de vida
- Beneficios buscados
10Macrosegmentación
- Mercado de Referencia
- Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.) - Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.) - Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)
11Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Intersección entre un grupo de compradores y de
una función basada en una tecnología
Producto - Mercado
Tecnologías
Compradores
Funciones
Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Mercado
Tecnologías
Compradores
Funciones
Una tecnologías que satisface varias funciones y
a varios grupos de compradores
Industria
Tecnologías
Compradores
12Segmentación de Mercado
- Beneficios
- Mejor adecuación del producto al mercado
- Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
- Facilita la conquista de un segmento y la
especialización - Mejorar la rentabilidad (ventas y/o gt precios)
- Identificar oportunidades de mercado
- Anticiparse a la competencia
- Ganerar barreras de entrada
- Ventajas competitivas
- Diferenciarse
13Importancia de la Segmentación
- Servir mejor a los clientes
- Añadir valor con beneficios adecuados
- Mejorar las ventas en mercados planos
- Es una reacción al mercado masivo
- Reduce la canibalización de marcas
- Responde a la búsqueda de diversidad
14Segmentación Eficaz
- Medible
- posibilidad de cuantificr el mercado potencial y
el desempeño de las acciones de Marketing - Sustancial
- suficientemente grande y rentable que justifique
servirlo - Accesible
- que se pueda llegar en forma eficaz
- Suceptible de acción
- que sea posible formular programas eficaces de
Marketing para atraer y atender el segmento - Diferenciable
- los segmentos responden de manera diferente a las
acciones de Marketing
15Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
- Segmentación socio-demográfica
- Supuesto las diferencias socioeconómicas
repercuten en las preferencias y elecciones de
consumo - Variables utilizadas
- Lugar de residencia
- Sexo
- Ingresos
- Educación
- Grupo socioeconómico
- Información disponible, fáciles de aplicar y de
bajo costo - Problema
- Tiende a disminuir su valor predictivo por la
estandarización de los modos de consumo a través
de los grupos socioeconómicos - Debe ser complementada con otros análisis para
prever comportamiento de compra
16Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
- Segmentación por beneficios o ventajas buscados
- Supuesto las diferencias en ventajas o
beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del
producto y sus actitudes) permite identificar
diferentes segmentos - Variables utilizadas
- Calidades
- Servicios
- Economía
- Comodidad
- Información requerida valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los
aributos) - Dificultad la determinación de los atributos
relevantes
17Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
- Segmentación conductual
- Supuesto sobre la base del comportamiento de
compra y uso es posible identificar distintos
grupos de consumidores - Variables utilizadas
- Ocasiones
- Status del usuario respecto del producto
- Tasa de consumo
- Situación de lealtad
- Etapa de disposición del consumidor
- Información requerida gran cantidad de
infomación histórica
18Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
- Segmentación Psicográfica
- Supuesto los consumidores se pueden agrupar
sobre la base de sus estilos de vida,
personalidad o valoresntos - Variables utilizadas
- Estilos de vida , que se expresan a través de
actividades, intereses y opiniones (conservador,
liberal, aventurero) - Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
- Valores (esforzados, devotos, altruistas,
íntimos, buscadores de deversión, creativos) - Información requerida costosa recopilacion de
información de consumidores
19Criterios de SegmentaciónMercado industriales
- Variables demográficas
- Ubicación geográfica
- Sector industrial
- Tamaño de las empresas
- Variables de operación
- Tecnología
- Intensidad de uso
- Servicios complementarios requeridos
- Criterios y procesos de compra
- Atributos preferidos
- Centro de poder
- Políticas de compra
- Otros
- Actitud frente al riesgo
- Grado de lealtad y cooperación
20Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel
socioeconómico
lt de 30
30 a 40
40 a 50
gt de 50
ABC1 C2 C3 D E
21Criterios para Evaluar Segmentos
- Tamaño
- Susceptibles a la diferenciación
- Tasa de crecimiento
- Mensurabilidad
- Accesibilidad
- Objetivos y recursos de la empresa
- Atractivo estructural del segmento
22Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural
de un Segmento
Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza
de Ingreso
Competidores de la Industria Rivalidad
competitiva
Prorveedores Poder de Proveedores
Compradores Poder de Compradores
Sustitutos Amenaza de Sustitutos
23Selección de Mercados Meta y Estrategia de
Cobertura de Mercado
- CONCEPTO Decidir los segmentos que serán
atendidos - Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer - Enfoque o alta segmentación es una herramienta
cada vez más utilizada
24Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Concentración En Un Segmento
Especialización Del Mercado
Especialización Delproducto
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especialización Selectiva
Cobertura Amplia/total
25Posicionamiento
- POSICIONAR
- Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta -
26Posicionamiento
- CONCEPTO
- Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas - JACK TROUT Y AL RIES
27Imagen y Posicionamiento
- Imagen
- Como las marcas en la mente de los
onsumidores están relacionadas con los atributos
propios del producto - Posicionamiento
- Cómo los consumidores perciben una marca en
relación a otras - Preferencia de marca
- Percepción del grado de superioridad de una marca
en relación a los beneficios claves del producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
28POR QUÉ POSICIONARSE?
- Objetivo lograr un manejo eficiente de una
marca en un segmento de consumidores - Si no se elige un posicionamiento
- Lo harán los propios consumidores
- Lo hará la competencia
- Se producirá confusión entre los clientes
- No se estará ayudando al consumidor
29Desarrollo de la Propuesta de Valor
- Elección de un posicionamiento general para la
marca - Elección de un posicionamiento específico para la
marca - Elección de un posicionamiento de valor para la
marca - Selección de la marca
- Desarrollar la marca
30Posicionamiento General
- Enfoque de Porter
- Liderazgo total en costos
- Diferenciación
- Enfoque
- Costo
- Diferenciación
- Enfoque de Treacy y Wiersema
- Líder de producto (consumidores prefieren marcas
de avanzada tecnología) - Empresas operativamente excelentes (Consumidores
prefieren rendimiento altamente confiable) - Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas
y flexible para responder a las necesidades
individuales)
31Bases de Posicionamiento Específico
- La competencia
(la bebida no cola) - Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición) - Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la
ropa más blanca) - Utilización específica
(el mejor desmanchador) - Categoría de usuario
(para el hombre de mundo) - Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
32Errores De Posicionamiento
- Sub-posicionamiento (no poder presentar
beneficio o razón para comprar una
marca)
- Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada
de una marca y pasarla por alto) - Posicionamiento confuso (muchos beneficios o
muchos cambios) - Posicionamiento irrelevante (beneficios que
nos les interesa a los compradores) - Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad
de lo que se ofrece)
33Posicionamiento de Valor de la Marca
- Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
- Más por más
- Más por lo mismo (automóviles japoneses)
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos
- Más por menos
34DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del mercado
Selección M. Meta
Segmentación
Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor
- Producto
- Plaza
- Precio
- Promoción
- Procesos
- Personal
- Planta
- Servicios
Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Análisis Competitivo
Elección de los beneficios
Diferenciación
35Diferenciación
- Diseñar un conjunto de diferencias importantes
que distingan la oferta de la empresa de la de
sus competidores - Conviene establecer diferencias en la medida que
sea - Importante
- Distintiva
- Superior
- Exclusiva
- Costeable
- Rentable
36Diferenciación
- Dimensiones para diferenciar la oferta
- Productos
- Servicios
- Personal
- Canal
- Imagen
37Productos Variables de Diferenciación
- Forma
- Características
- Calidad de desempeño
- Calidad de conformidad (todos)
- Durabilidad
- Confiabilidad
- Reparabilidad
- Estilo
- Diseño
38Servicios Variables de Diferenciación
- Facilidad para ordenar
- Entrega
- Instalación
- Capacitación
- Asesoría
- Mantenimiento
- Reparación
- Otros (garantías, contratos, recompensas)
39Personal Variables de Diferenciación
- Competencia
- Cortesía
- Credibilidad
- Confiabilidad
- Capacidad de Respuesta
- Comunicación
40Canal Variables de Diferenciación
- Directos
- Cobertura geográfica
- Tipo de minorista
- Exclusividad
- Internet
- Selectividad
41Imagen Variables de Diferenciación
- Símbolos
- Medios
- Ambientes
- Acontecimientos