1
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??????????? ??????? ? ?????????? ???????
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• ????????????? ????????? ?????????? ????????
• ????? ????? ????????? ?????????????
• ?????-?????????, 4-5 ??????? 2007?.

2
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• ?????? ??????? ?????????? ? ?????? ???????????
  ?????????1? (promotion)
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3
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• ????????? ? ?????????? ?????????? ?????
  ?????????????
• ????????????????? ??????????? ??????, ???????
  ????? ????????????? ? ????? ??????? ???????????
• Sourse Measures and Metrics The Marketing
  Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.

4
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????????????????

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• ???????????? ???????????? ? ?????? ?????????????
  ???????? ????? ????????????,
• ?????????????? ???????????? ??????????? ?
  ?????????? ? ?????? ??????????
• ?????????? ??????? ?????????? ? ????????
• (Ambler et al, 2004).

5
??????????? ????????? ?????? ??????????
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• ??????????? ???????? ????????????? ???????????? ?
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• ???????? ?????????????? ?????????? ??? ?????????
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• ?????????? ????????? ??????? ????? ?
  ?????????????? ??????? ?? ?????
• ???????? ??????? ????????????? ??????????? (MSI)

6
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• Marketing Metrics
• ????????? ??????? ????? ??????? ????????????
• ?????????? ??? ??????????? ????? ???????
• ??????? ?????????? ? ????????? ? ?????????????
  ????????????
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• ??? ??????? ?????????? ? ???????????? ???????????
  ????????????????

7
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• ?????????? ??????????????? ?????????? ??
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• ?????????? ??????????? ? ????????? ?????????
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  marketing-induced ???????????
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8
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efficiency - to do things right

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??????? ?????????????, ??????????? ???????? ???
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9
??????? ?????????????? ????????????? ??????
????????????? ?????????? ????????? ?????
(Strivaslava et al 1998).
10
Marketing productivity (Rust et al, 2004)
???? ????????????? ??????????????
????????????? ????????
?????
??????????? ???????? ???????, ????????
???????????? ? ?.?.
????????????? ????????? ????????? ???????????,
??????????? ?????????, ????????? ????????????
??????????? ?? ??????????? ??????????? ??
?????????, ????????????????? ? ?.?.
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equity ? ?.?.
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????, ??????? ? ?.?.
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????????? ????? ???????? ?????????????, q
-?????? ? ?.?.
??????????? ?? ????????? ????? ?VA.
11
??????????? ????????????? ??????????? ?
??????????? ???????????? (ZIBS Technical report,
2005)
?????? ??????
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?????? ?????. ? ???????
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(????)
??????? ????????? ??????? ????????? ????????????
(????)
??????? ????????? ??????? ????????? ????????????
(????)
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(????)
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????????? ???????

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???????
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??????? ??????? ??????? ???????
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..
..
..
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12
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??????????????

• ?????????????? ??????, ??????????? ?????????????
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  (1)
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  (2)
• ????????? ?????????? ?????????? ? ??????, ?.?. ??
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• ?????????????? ??????????????? ? ???????? ??????,
  ? ?? ? ??????? ????????? ????????????? ???????
  (3)
• ?????? ???? ????????? (3)

• ????????? ?????????????? ??? ????????? ???????,
  ????????????? ?? ????? ??????? ???????
• ?????????????? ??????, ???????? ?
  ??????????????????
• ????????????? ? ?????? ???????
• ???????? ????????????? ? ???????????? ????????
• ?????? ?????????????? Beta-?????
• ????????????? ???????????? ????? ??????? ??????,
  ?.?. ??????? ???????????????? ??????? ?
  ????????????? ?? ??????? ????? ? ?.?.

13
??????????????? ?????????????? ??????
????????????? ????????????????
Source. (ZIBS Technical report, 2005)
14
?????????? ????????????? ??????????? (???????
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?????????? ????????
????? ?????? (??.) ???????????/??????????? ?????????? ????? ????????? ??????? ?????????? ????? ???????? ???? ????? ?????????????? ???????? ????? ?????????? ???????? ????????? ? ???????? ??????? ??????? ???????????????? ??????????/????????? ????????????????? ???????? ??????????? ????????? ????????????? ??????? ??????????????? ?????/???????????? 60 60 53 45 40 37 34 30 30 30 28 26 22 17 16 14 14
?????????? ??????????? ???????-??? ????????
0 1-5 6-10 11-15 16 3 45 56 21 0 2 36 45 15 0
????? 125 100
15
??????????? ??????? ????? ?????????? ? ?????????
??????????

• ????????????? ???????????????? ???????
  ?????????? ????????????? ????????????????? ?
  ????? ??????? ?????????? ?????????????????
  ???????
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  ?????
• ????????????? ????? ??????????????? ??????
  ???????????? ????????
• ???????????? ?????? ? ?????????

16
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???????????? (Morgan et al, 2002)
???????????? Effectiveness
Efficiency

• ???????
• ??????????
• ??????????
• ????????????
• ???????????
• ?????????????
• ??????????????
• ????????? ? ???????????

• ???????????
• ??????????????
• ??????????????????
• ??????????????
• ???????????????

• ??????????? ????????????
• ???????
• ??????
• ????
• ?????????
• ?????
• ????????

• ?????????? ??????????
• ?????
• ???????
• ????? ??????????

17
??????????????? ??????? ?????? ?????????????
???????????? (Morgan et al, 2002)
18
????????????? ????????????? ? ??????????????
?????????????? ???????

• ??????? ???????????????? ???????????
• ??????? ??????????? ???????? ? ??????????
  ????????? ???????? (?????????? ????????? ????
  ????????? ? ?? ??????????????)
• ?????????-??????????????? ?????????? ????????? (
  )
• ????? ????? ???? ? ??????????? ????????????
• ?????????????? ?? ????????? ? ??.

19
????????????? ????????? ?????
20
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1. ?? ?????
2. ????????
3. ?? ??????
4. ??????????
5. ????
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B
C
D
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21
??????????????? ?????? ??????????
????????????????? ?????????? ? ??? ???
22
??????????? ??????? ???????????????? ?
???????????

• ????????? ????????? ?????? ???????
• ?????? ??????????????? ??? ????????? ?????????
  ????? ??????????? (????????, ??????????????????)
• ???????????????? (????? ????????? ???????? ?
  ?????????? ??? ???????? ???????? ???? ?????
  ???????????? ????????, ??????????????
  ????????????)
• ??????????????? To know a rose by its Latin
  name and yet to miss its fragrance is to miss
  much of the roses meaning. Fragrance is the
  real value.
• ???? ??????????????? ??? ??????? ????????,
  ????????? ?????? ?????????????? ??????????
  (?????)

23
????????? ??????????? ???????????? (1)

• ???????????? ?????????? ????????????? ???????????
  ? ????????? (??????? ??????, ????????,
  ??????????)
• ????????? ? ?????? ???????????????? ??????????
  (???????? TOP-?????????? ? ?????????????
  ????????????? ?????????????, ??????????? ??
  ????????? ???????? ??????)
• ???????????? ????????????? ??????? ? ?????
  ?????????????? ???????
• ?????? ????????????? ???????
• ??????????? ????? ?????????????? ???????? ?
  ??????????????
• ???????? ????????????? ??????? ? ??????????? ??
  ???????, ????? ????????????, ????????
• ??????????? ????????????? ??????? ?
  ????????????????? ????????

24
????????? ??????????? ???????????? (2)

• ????? ?????????? ? ?????????? ?????????
  ??????-??????????
• ?????????? ??????? ??????????????? ??????,
  ??????? ????????? ????????? ? ???????????
  ????????????
• ?????????? ??????????? ?????? ?????????????
  ???????????? ?? ???????????? ???????, 4? -
  ?????????? ????????????? ??????????? ?? ?????? ?
  ??????????? ???????????? ? ????????
• ???????????? ? ????????????? ?????????????
  ??????????

25
????????? ?? ????????!

• ????? ????? ??????????????
• ??????????????? ??????????? ?????? ?????
  ?????????,
• ??????? ??????????
• oyner_at_mail.ru