Hoofdstuk 4 Sport-sponsoring en reclame

1
Hoofdstuk 4Sport-sponsoring en reclame
2

• Overzicht H4
• Doelen en doelgroepen van ondernemingscommunicat
  ie in de sport
• Vormen van public relations in de sport
• Sport als platform voor relatiemarketing
• Publiciteit in de sport
• Naar een actieve persbenadering in de sport
• Crisiscommunicatie in de sport

3
Leerdoelen hoofdstuk 4
Na de bestudering van dit hoofdstuk kun je
het volledige traject van de exploitatie van
sportsponsoring via reclame beschrijven kun
je een onderscheid maken tussen proces- en
effectdoelen van reclame in de sport kun je
sportreclamecampagnes indelen op basis van vaste
reclame-informatie heb je inzicht in de voor-
en nadelen van de verschillende massamediumtypes
die in het kader van sportreclame worden ingezet.
4

• Reclame
• - Reclame hoofdcomponent
• - Above-the-line, thema
• -Merkimago door associatie
• - Reclame ván en dóór sport
• - Business-to-consumer-reclame
• - Business-to-business-reclame
• - Eenrichtingscommunicatie
• - Segmentatie

5
Schema 4.1

• Een adverteerder
• betaalt voor reclame
• controleert wat gezegd wordt
• controleert hoe iets gezegd wordt
• controleert aan wie iets gezegd wordt
• controleert de frequentie van mediagebruik
• controleert, tot op zekere hoogte, waar een
  boodschap of commercial ingelast wordt.

6
(No Transcript)
7

• Reclamestrategie
• Op één lijn
• - Bedrijfsplan
• - Marketingplan
• - Marketingcommunicatieplan
• - Reclameplan
• Reclamedoelen zijn samenspel van proces- en
  effectdoelen

8

• Reclamedoelen procesdoelen
• Beogen directe reactie van consument
• Aandacht trekken (temidden clutter)
• Perceptuele vigilantie
• Aandacht trekken
• Aandacht voor medium
• Aanvaarding/sympathie
• Informatieverstrekking
• Afh. hoge of lage betrokkenheid
• Cues

9

• Reclamedoelen effectdoelen
• Behoefte productstrategie
• Actieve naambekendheid
• Passieve naambekendheid
• Merkattitude aanscherpen
• Gedragintentie/facilitatie stimuleren
• Gedrag stimuleren
• Tevredenheid stimuleren

10

• Communicatiedragers
• Historisch groeiproces
• Uitgebreide waaier
• Massamedia
• Buitenmedia (hors media)
• Statisch en mobiel
• Visibiliteit
• Direct
• Via publiciteit
• Via exploitatie in reclame etc.

11

• Creativiteit
• Immuniteit (door clutter) doorbreken met
  creativiteit
• Creatief proces
• Briefing
• Brainstorm (art director, copywriter)
• Concept
• Executie
• Merkbeloftes USP en ESP (sport)

12

• Criteria merkbelofte
• Corresponderen reële merkkwaliteiten
• Corresponderen met merkperceptie
• Zich onderscheiden merkbelofte concurrenten
• In overeenstemming tendenzen in samenleving

13

• Reclameformats in de sport
• Celebrity endorsement
• Imagotransfer
• Risico
• Idolatrie (traditioneel vs postmodern)
• Associatie met sportkenmerken, belevenissen en
  competenties
• Andere sportgerelateerde formats
• Humor
• Erotiek
• Angst
• Alledaagse

14

• Mediaselectie bij sportreclame
• Belangrijkste kost
• Massale contacten
• Relatief lage kost per contact
• Televisie
• Spot advertising (/ lengtes trailer)
• Non-spot advertising
• Product placement
• Inscript sponsoring
• Item sponsoring
• Bill boarding
• Price sponsoring
• Programmaparticipatie

15

• Criteria mediaselectie
• Kwantitatief
• Bereik (absoluut of relatief) en waste
• Frequentie
• Kwalitatief
• Impact medium
• Veel reclame (clutter)
• Emotionale betrokkenheid
• Technische criteria
• Beschikbaarheid (bv top topical)
• Concept moet passen in format

16
Overzichtsvragen hoofdstuk 4
1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken
hun kernwaarden via reclame in het verlengde van
hun sportsponsoring Fortis in Nederland en Dexia
in België? 2. Werk een aantal voorbeelden uit
van communicatiedragers in de sport a) voorzien
in het contract van sportsponsoring b) bovenop
het contract van sportsponsoring.
17
Overzichtsvragen hoofdstuk 4 (vervolg)

• 3. Illustreer de risicos van celebrity
  endorsement aan de hand van authentieke
  voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren
  om sportsponsoring te versterken van McDonalds
  en Pringles, zowel in België als in Nederland?
• 4. Associeer een aantal topsporters met de
  typering van een traditioneel en van een modern
  sportidool.