La misurazione e la previsione della domanda

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La misurazione e la previsione della domanda
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Le domande fondamentali

• Quali sono i principi che sottendono alla
  misurazione e alla previsione della domanda?
• Come si può stimare la domanda attuale?
• Come si può prevedere la domanda futura?

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La misurazione della domanda
A livello di prodotto
A livello spaziale
A livello temporale
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La misurazione della domanda a livello di prodotto

• Singolo prodotto
• Gruppo di prodotti
• Linea di prodotti
• Vendite aziendali
• Vendite del settore
• Vendite nazionali

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La misurazione della domanda a livello spaziale

• Cliente
• Provincia
• Regione
• Stato
• Mondo

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La misurazione della domanda a livello temporale

• Breve periodo
• Medio periodo
• Lungo periodo

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Quale mercato?

• Mercato insieme di tutti gli acquirenti reali e
  potenziali di un prodotto
• Mercato Potenziale insieme dei consumatori che
  dichiarano un qualche livello di interesse ad
  unofferta di mercato definita
• Mercato Disponibile insieme dei consumatori che
  hanno interesse, reddito e possibilità daccesso
  a una particolare offerta del mercato
• Mercato disponibile qualificato insieme dei
  consumatori che hanno interesse, reddito, accesso
  e requisiti (ad es. età) per la particolare
  offerta del mercato
• Mercato servito parte del mercato disponibile
  qualificato a cui lorganizzazione decide di
  rivolgersi
• Mercato penetrato insieme dei consumatori che
  effettivamente acquistano il prodotto

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Mercato potenziale
Mercato disponibile
Mercato disponibile qualificato
Mercato servito
Mercato penetrato
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La domanda del mercato
E il volume totale di un prodotto che verrebbe
acquistato da un determinato gruppo di
acquirenti, in unarea geografica e in un periodo
di tempo definiti, in un determinato ambiente di
marketing e nellambito di un determinato
programma di marketing
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La funzione di domanda del mercato in un
particolare ambiente di marketing
Domanda di mercato nel periodo considerato
Q2Potenziale di mercato
QFPrevisione di mercato
Q1Minimo di mercato
Spesa pianificata
Investimento di marketing del settore
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La funzione di domanda del mercato in due diversi
ambienti di marketing
Domanda di mercato nel periodo considerato
Prosperità
Potenziale di mercato (prosperità)
Potenziale di mercato (recessione)
Recessione
Investimento di marketing del settore
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La funzione di domanda del mercato
La distanza tra il minimo del mercato e il
potenziale del mercato corrisponde alla
sensitività di marketing della domanda. Nel
mercato espandibile la dimensione del mercato è
fortemente influenzata dal livello degli
investimenti di marketing del settore. Nel
mercato non espandibile la dimensione del mercato
(domanda primaria) è garantita, e quindi per le
imprese è possibile solo raggiungere la quota di
mercato desiderata (domanda selettiva)
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La previsione del mercato
La domanda del mercato corrispondente allo
sforzo previsto è definita previsione di mercato
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Il potenziale del mercato
E il limite a cui tende la domanda del mercato
al crescere allinfinito dellinvestimento di
marketing del settore, in un ambiente dato.
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La domanda per limpresa
E la quota della domanda del mercato
rappresentata dalle vendite dellimpresa stessa,
ovvero Qi siQ Qi domanda dellimpresa i si
quota di mercato dellimpresa i Q domanda
totale del mercato Essa è una funzione soggetta
a tutti i determinanti della domanda di mercato,
oltre a tutto ciò che può avere influenza sulla
quota di mercato dellimpresa
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La previsione di vendite dellimpresa
E il livello atteso delle vendite aziendali, in
funzione di un determinato piano di marketing e
tenuto conto di una data situazione di mercato
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La quota di vendita
E lobiettivo di vendita definito per una
divisione aziendale, una linea di prodotti o un
agente di vendita. Si tratta principalmente di
uno strumento direzionale per definire e
stimolare gli sforzi di vendita
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Il budget di vendita
E una stima prudenziale del volume atteso delle
vendite e viene utilizzato soprattutto per
prendere le decisioni correnti riguardanti gli
acquisti, la produzione e il cash flow.
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Il potenziale di vendita dellimpresa
E il limite a cui tende la domanda per
limpresa, allaumentare del rapporto fra
linvestimento di marketing dellimpresa stessa e
quello dei concorrenti
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La stima della domanda attuale il potenziale
totale di mercato
Q npq Q potenziale di mercato (volume massimo
delle vendite disponibile per tutte le imprese di
un settore in un dato periodo di tempo) n numero
di acquirenti dello specifico prodotto/mercato
nelle condizioni ipotizzate q quantità
acquistata da un acquirente medio p prezzo
unitario medio
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Oppure ..
(Metodo dei rapporti concatenati) Q valore di
base x percentuali di aggiustamento
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Esempio.Metodo dei rapporti concatenati
Domanda per un nuova bevanda dietetica X
popolazione x reddito personale disponibile x
percentuale media del reddito disponibile spesa
in generi alimentari x percentuale media delle
spese alimentari che viene destinata alle bevande
x percentuale media della spesa in bevande che
viene destinata alle bevande alcoliche x
percentuale media delle bevande alcoliche che
viene destinata alla bevanda X x percentuale
attesa della spesa in bevanda X che sarà
destinata alla bevanda X dietetica
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La stima della domanda attuale il potenziale di
mercato di unarea
(Metodo degli indicatori) E necessario
utilizzare un metodo di valutazione indiretta,
mettendo in relazione il mercato potenziale con
un certo numero di fattori, a ciascuno dei quali
occorre assegnare un peso
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Esempio.(Metodo degli indicatori)
Stima del potenziale di mercato dei libri
nellunità territoriale i (regione, provincia,
comune) Yi 0,63 ri0,33 pi0,04di Yi
potenziale teorico di mercato dei libri in i ri
percentuale del reddito prodotto nellunità
territoriale i (100 reddito prodotto nel
Paese) pi percentuale della popolazione fornita
di titolo di studio superiore alla licenza
elementare in i di percentuale del numero di
punti di vendita di libri nellunità territoriale
i
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La stima della domanda attuale il potenziale di
impresa
Per passare dallindice generale allindice
specifico di impresa è necessario introdurre
fattori di adeguamento che incorporino la
politica degli investimenti di marketing
dellimpresa e lazione della concorrenza
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Esempio.Potenziale di impresa nel mercato
librario
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La stima delle vendite e delle quote di mercato
E necessario identificare i propri concorrenti e
stimarne le vendite, per poi valutare le
prestazioni della singola impresa rispetto
allintero settore. Le vendite totali e le
vendite delle singole marche si possono ottenere
dalle associazioni industriali di categoria o
dagli studi di mercato svolti da istituti di
ricerche di marketing
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La stima della domanda futura
1. Previsione ambientale (proiezione tasso
inflazione, disoccupazione, tassi di interesse,
consumi e risparmi delle famiglie, investimenti
delle imprese, spese della P.A., esportazioni
nette ecc., e quindi previsione del PNL) 2.
Previsione di settore (sulla base del PNL e di
altri indicatori) 3. Previsione delle vendite di
impresa (sulla base di ciò che la gente dice -
sondaggio opinioni acquirenti, forza di vendita,
esperti esterni ciò che la gente fa - market
test ciò che la gente ha fatto - analisi dei
comportamenti di acquisto passati attraverso
serie storiche o analisi statistiche)
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Ciò che la gente dice sondaggio delle intenzioni
degli acquirenti nei beni di consumo

• Scala delle probabilità di acquisto
• Es. Intende acquistare unautomobile entro i
  prossimi mesi?

0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
Molto probabilmente
Possibilità discreta
Possibilità buona
In nessun caso
Possibilità debole
Certamente

• Misura degli atteggiamenti del consumatore
• Misura della fiducia del consumatore

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Ciò che la gente dice
Il valore di un sondaggio delle intenzioni di
acquisto aumenta nella misura in cui gli
acquirenti sono pochi, il costo per raggiungerli
efficacemente è basso, manifestano intenzioni
chiare, le mettono in pratica e sono disponibili
a parlarne. Quindi è efficace nel caso dei
prodotti industriali, di beni di consumo
durevole, di prodotti per i quali è richiesta una
pianificazione e per i nuovi prodotti per i quali
non esistono dati sul passato
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Ciò che la gente dice. le opinioni della forza
di vendita

• Svantaggi
• osservatori parziali
• non al corrente della situazione economica
  generale o non in grado di valutare i piani di
  marketing dellimpresa
• sottostimano deliberatamente la domanda
• non hanno il tempo per effettuare stime attente

• Vantaggi
• hanno la capacità di osservare e comprendere le
  tendenze in atto
• possono acquistare una maggior fiducia nei propri
  obiettivi di vendita e una maggiore spinta a
  raggiungerli
• le stime sono suddivise per prodotto, zona,
  cliente e venditore

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Ciò che la gente dice. lopinione degli esperti

• Metodo della discussione di gruppo. Gli esperti
  (rivenditori, distributori, fornitori, consulenti
  di marketing, associazioni di categoria) sono
  chiamati a scambiarsi i rispettivi punti di vista
  e a raggiungere una stima unitaria a livello di
  gruppo.
• Aggregazione di stime singole. Gli esperti
  forniscono le proprie stime singolarmente a un
  analista che le combini in ununica stima
  complessiva.
• Metodo Delphi. Gli esperti forniscono
  singolarmente stime e ipotesi che vengono riviste
  da un analista dellimpresa e riproposte agli
  esperti per ulteriori incontri di stima.

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Ciò che la gente fa.il market test
E particolarmente efficace quando si vogliono
prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un
prodotto esistente in un nuovo canale di
distribuzione o in una nuova zona.
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Ciò che la gente ha fatto.lanalisi delle serie
storiche
La serie storica delle vendite passate di un
prodotto Y può essere analizzata nelle sue
quattro componenti principali Trend (T)
risultato dello sviluppo di fondo della
popolazione, del processo di accumulazione del
capitale, dellevoluzione tecnologica. Ciclo (C)
coglie il movimento oscillatorio delle
vendite Stagionalità (S) si riferisce a
variazioni delle vendite ricorrente su base
oraria, settimanale, mensile o trimestrale Eventi
accidentali (E) tutte le componenti
imprevedibili. Dovrebbero essere eliminate dai
dati passati per poter individuare il
comportamento normale delle vendite
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Ciò che la gente ha fatto.lanalisi delle serie
storiche
Tecnica della perequazione esponenziale
Qt1 ?Qt (1 - ?) Qt
Qt1 previsione delle vendite per il prossimo
periodo ? coefficiente di perequazione (0?
??1) Qt vendite correnti nel periodo t Qt
vendite perequate nel periodo t
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Ciò che la gente ha fatto.lanalisi statistica
della domanda
E un insieme di procedure statistiche progettate
per scoprire i principali fattori reali che
influenzano le vendite e la loro influenza
relativa. I fattori più comunemente analizzati
sono il reddito, la popolazione e lattività
promozionale. Q f (X1 , X2 , ., Xn) Un numero
troppo contenuto di osservazioni, unelevata
correlazione tra le variabili indipendenti, la
deviazione dalle ipotesi di distribuzione
normale, i rapporti causali reciproci e
lemergere di nuove variabili non previste
rappresentano fattori che riducono la validità
dellequazione statistica