Cap

1
Capítulo 3
Cómo ganar mercados La planificación estratégica
orientada al mercado
Dirección de marketing Edición del milenio Philip
Kotler
2
Objetivos

• Planificación estratégica corporativa
• Planificación de las unidades estratégicas de
  negocio
• El proceso de marketing
• Planificación del producto
• El plan de marketing

3
La planificación estratégica orientada al mercado
4
La planificación estratégica orientada al mercado
5
Planificación corporativa de las oficinas
centrales

• Definición de la misión corporativa
• Identificación de las unidades estratégicas de
  negocio (UENs)
• Asignación de recursos entre UENs
• Planificación de nuevos negocios, reducción de
  los antiguos

6
Proceso de planificación estratégica, aplicación
y control de resultados
Planificación
7
Las buenas definiciones de la misión
8
La matriz de crecimiento-participación del Boston
Consulting Group
9
Clasificación de la matriz atractivo del
mercado-posición competitiva
10
El gap de la planificación estratégica
11
Tres estrategias de crecimiento intensivola
matriz de Ansoff
4. Estrategias de diversificación
12
Matriz de oportunidades
Probabilidad de éxito
Oportunidades
Alta
Baja

• 1. Que la empresa desarrolle un sistema de
  encendido más potente
• 2. Que la empresa desarrolle un sistema de
  encendido más barato
• 3. Que la empresa desarrolle un programa para
  enseñar los fundamentos de la iluminación al
  personal de los estudios de televisión
• 4. Que la empresa desarrolle un dispositivo para
  medir la eficiencia energética de cualquier
  sistema de iluminación

1
2
Alto
Atractivo
4
3
Bajo
13
Matriz de amenazas
Amenazas
Probabilidad de ocurrencia
Alta
Baja

• 1. Que la competencia desarrolle un sistema de
  encendido superior
• 2. Que se prolongue la depresión económica
• 3. Que se eleven los costes
• 4. Que la legislación reduzca el número de
  licencias de estudios de televisión

1
2
Alto
Nivel de importancia
4
3
Bajo
14
La estructura de las siete S de McKinsey
15
El proceso de entrega de valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de
valor
Precio
Venta
Distribución
Servicios
Materias auxiliares
Realización
Diseño de producto
Publicidad
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de
valor
Elección del valor
Creación del valor
Comunicación del valor
16
El plan de marketing
Resumen e índice
Situación actual del marketing
Análisis de oportunidades y temas clave
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Declaración de pérdidas y ganancias previstas
Controles
17
Factores que influyen en la estrategia de
marketing de la empresa
Sistema de planificación de marketing
Sistema de información de marketing
Público objetivo
Sistema de organización y gestión de marketing
Sistema de control de marketing
18
Resumen

• Planificación estratégica corporativa
• Planificación de las unidades de negocio
• El proceso de marketing
• Planificación del producto
• El plan de marketing