Cap

1
Capítulo 19
Dirección de programas de publicidad,
promoción de ventas
y relaciones públicas
Dirección de marketing Edición del
milenio Philip Kotler
2
Objetivos

• Desarrollo y dirección de un programa de
  publicidad
• Decisión del medio y medida de la efectividad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas

3
Establecimiento de los objetivos
Decisiones fundamentales en publicidad
4
Objetivos de la publicidad

• Tarea de comunicación específica
• Llevada a cabo con una audiencia objetivo
  específica
• Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa Crear una demanda
primaria
Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva
Publicidad de recuerdo Mantener a los
consumidores pensando en el producto
Publicidad comparativa Comparar una marca con otra
5
Las cincoM en publicidad
Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad
6
Factores en el presupuesto de la publicidad
Cuota demercado y base deconsumidor
Competición y grupos
Etapa del ciclo de vida del producto
Frecuencia de la publicidad
Sustituibilidad del producto
7
Perfil de los principales tipos de medios de
comunicación
Periódicos Ventajas Flexibilidad,
atemporalidad, buena cobertura del mercado
local, amplia aceptación y alta
credibilidad Limitaciones Vida corta, calidad de
reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva
Televisión Ventajas Combina la imagen con el
sonido y el movimiento, atrae los sentidos,
llama la atención, gran alcance Limitaciones
Coste absoluto elevado, confusión
elevada, audiencia elevada, menor selectividad de
la audiencia
Publicidad directa Venatjas Selectividad de
audiencia, flexibilidad, sin competencia de
anuncios dentro del medio, personalización Limitac
iones Coste relativamente elevado, imagen pobre
8
Perfil de los principales tipos de medios de
comunicación
Radio Ventajas Medio masivo, alta selectividad
geográfica y demográfica, bajo
coste Limitaciones Sólo sonido, menor atención
que la televisión, no existe estructura de
tarifas, exposición fugaz

Revistas Ventajas Alta selectividad geográfica
y demográfica, credibilidad y prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que perdura Limitaciones La
adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,
riesgo de impacto nulo, no existe garantía de
posición en el soporte
Publicidad exterior Ventajas Flexibilidad,
exposición de repetición elevada, bajo coste y,
baja competencia Limitaciones Selectividad de
audiencia limitada, limitaciones creativa
9
Modelos de reparto de la inversión publicitaria
en el tiempo
10
Valoración de un anuncio
(Atención) En qué medida el anuncio capta la
atención? __20
(Lectura) En qué medida el anuncio induce a
leer más?
__20
(Cognición) Es suficientemente claro el mensaje
principal? __20
(Afectivo) En qué medida es eficaz su
llamamiento?
__20
(Comportamiento) En qué medida induce el
anuncio a actuar?
__20
__Total
11
Estrategiade publicidadEjecución del mensaje
Evidencia testimonial
Situación de la vida
Convertir la gran idea en un anuncio para
captar el interés y la atención del mercado
objetivo
Estilo de vida
Evidencia científica
Fantasía
Experincia técnica
Estado de humor o imagen
Símbolo de personalidad
Musical
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Evaluación de la publicidad
Programa de evaluación de la publicidad
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Por qué aumenta la promoción de ventas?

• Crecimiento del poder de los vendedores
• Descenso de la lealtad a las marcas
• Incremento de la sensibilidad promocional
• Proliferación de marcas
• Fragmentación de los mercados de consumidores
• Interés en los resultados a corto plazo
• Aumento de la contabilidad de dirección Increased
  managerial accountability
• Situación de confusión

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Localización promocional a largo plazo
XIX Encuesta anual de practicas promocionales de
Cox Direct
15
Canales de promoción de ventas
FABRICANTES
16
Promoción al consumidor
Objetivos de la promoción al consumidor
Herramientas de la promoción al consumidor
Persuadir a los consumidores de que prueben un
nuevo producto
Tentarles para que no compren los productos de
la competencia
Hacerles comprar grandes cantidades del producto
Recompensar a los consumidores leales
Establecer una relación con el consumidor
17
Sensibilidad a la oferta,Liechtenstein,
Burton, Netemeyer, Journal of Retailing, verano
1997

• Examen en un supermercado de la sensibilidad a la
  oferta de los consumidores
• Cuestionarios y recibos de compras utilizados
• Ocho tipos de ofertas
• Tanto por ciento de descuento, regalos,
  muestras,concursos, rebajas, cupones,
  devoluciones,productos gratis

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Sensibilidad a la oferta,Liechtenstein,
Burton, Netemeyer

• Análisis de grupo obtenido, dos tipos de
  resultados interpretables
• 49 son sensibles a la oferta, 51 no
• 24 muy sensibles,50medianamente, 26
  insensibles
• La sensibilad a la oferta una estructura
  generalizada (tipo de promoción cruzada)
• Los consumidores más jóvenes y con una educación
  menor tienden a ser más sensibles

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Promociones comerciales
Herramientas de promoción comercial
Objetivos de promoción comercial
Persuadir a los minoristas y mayoristas para
vender una determinada marca
Dar a conocer una marca
Promocionar una marca mediante la publicidad
Acercar una marca a los consumidores
20
Promoción de empresa a empresa
Objetivos de promoción a la empresa
Herramientas de promoción a la empresa
Crear guías de empresas
Estimular las compras
Recompensar a los clientes
Motivar a los comerciales
21
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Internet
Noticias
Actividades de servicios públicos
Discursos
Materiales de identidad de corporaciones
Eventos especiales
Material audiovisual
Material escrito
22
Taco Bell ha comprado Liberty Bell!
23
Resumen

• Desarrollo y dirección de programas de publicidad
  
• Decisión de los medios y medida de la efectividad
  
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas