Diapositiva 1

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UNIVERSIDAD DELCARIBE
Diseño de Campaña
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración
de Empresasisravalenzuela_at_yahoo.com

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Recordemos que una campaña publicitaria debe
estar dentro del Plan Global de Marketing. Para
iniciar se debe entrar a definir qué medios de
publicidad se utilizarán.
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Propósitos

• Comprender el proceso de gestionar, crear y
  evaluar una campaña publicitaria a la selección,
  adecuada de medios y de las estrategias de
  Comunicación
• Analizar la importacia de la campaña publicitaria
  y los elementos que la componen
• Identificar el brifing y su importancia como
  elemento de enlace entre la gerencia y la agencia
  de publicidad
• Familiarizar a los estudiantes con las
  estrategias de comunicación y los metodos de
  evaluacion y medicion.

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Análisis FODA

• Fortaleza
• Oportunidades
• Debilidades
• Amenazas
• Es una técnica de planeación estratégica que
  permite crear o reajustar a una estrategia, ya
  sea de negocios, mercadotecnia, comunicación,
  relaciones públicas, etc...
• El cual permitirá conformar un cuadro de la
  situación actual de una empresa u organización
  permitiendo, de esta manera, obtener un
  diagnóstico preciso que permita tomar decisiones
  acordes con los objetivos y políticas formulados
  por tal organismo.

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FODA

• Para determinar las fortalezas y debilidades
  debes de tener conocimiento de la empresa, de sus
  servicios y/o productos para poder determinarlas.
  
• Las fortalezas son los diferenciadores con
  respecto a la competencia las cuales se deben de
  mantener. Las debilidades son lo que debes de
  mejorar para convertirlo en fortaleza.

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Las fortalezas se clasifican en

• Comunes cuando es poseída por varias empresas o
  cuando varias están en capacidad de
  implementarla.
• Distintivas cuando una misma fortaleza es
  poseída por un pequeño número de competidores.
  Son las que generan ventajas competitivas y
  desempeños superiores a las del promedio
  industrial. Son poco susceptibles de copia o
  imitación cuando se basan en estructuras sociales
  complejas, o aquellas que no pueden ser
  comprendidas por la competencia o cuando su
  desarrollo se da a través de una coyuntura única
  que las demás no pueden seguir.
• De imitación son grandes capacidades de copiar y
  mejorar las fortalezas distintivas de los demás.

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FODA

• Las debilidades se refieren básicamente a
  desventajas competitivas, las cuales se presentan
  cuando no se implementan estrategias generadoras
  de valor que los competidores sí implementan.
• Al realizar el análisis externo se deben
  considerar todos los elementos de la cadena
  productiva, aspectos demográficos, culturales,
  políticos e institucionales. Se deben plantear
  preguntas como
• En qué áreas es difícil alcanzar altos
  desempeños y en cuáles se podrían generar altos
  desempeños?
• Cuáles son las barreras que impiden que este
  producto alcanza sus metas de participación en el
  mercado?

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Publicidad
Referencias http//www.promonegocios.net/mercadote
cnia/publicidad-tipos.html
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Publicidad
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir" Kotler y
Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
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Tipos de publicidad

• Tipos de publicidad en función
• del objeto anunciado
• del anunciante
• del objetivo
• del alcance
• de los medios
• de la presión

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Tipos de publicidad

• En función del objeto anunciado
• Anunciar productos tangibles
• Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
• Productos industriales. Dirigidos a empresas y
  profesionales
• Anunciar productos intangibles. Son los servicios
  o las ideas

• En función del anunciante
• Publicidad de empresa (pública o privada)
• Publicidad de asociaciones o fundaciones
• Publicidad de la Administración

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Tipos de publicidad

• En función del objetivo
• Campaña de lanzamiento
• Campaña de mantenimiento
• Campaña de apoyo a la distribución
• En función de los medios
• Prensa
• Radio
• Televisión
• Cine
• Internet
• Comunicación exterior (carteles, vallas...)
• Puntos de venta

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Tipos de publicidad

• En función del alcance
• Local
• Autonómica
• Nacional
• Internacional
• Global

El alcance o difusión de la campaña permite
hablar de publicidad local, autonómica, nacional,
internacional e incluso global. La razón de ser
de todas ellas es la ubicación geográfica de los
públicos a los que se quiere llegar, punto que a
su vez está relacionado con la presencia de la
empresa, el producto o servicio que ofrece y su
capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito
la publicidad, debe realizarse con la misma
calidad cada paso del proceso.Las campañas de
alcance internacional y global han dado lugar a
la polémica sobre si existe el consumidor
universal, que permitiría utilizar un único
mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean
europeos o americanos, o si, por el contrario, es
más eficaz crear mensajes diferentes para los
jóvenes de cada país.
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Slogan y Mezcla de Marketing
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Slogan

• Es una proposición que define brevemente o
  representa la misión de una organización.

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Slogan
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre
compañías. Un eslogan efectivo normalmente

1. Declara los beneficios principales del producto o
   marca para el comprador o cliente potencial.
2. Destaca las diferencias entre su producto y el de
   otras firmas, por supuesto, dentro de los
   requisitos legales.
3. Hace una declaración simple, concisa, tajante,
   directa y apropiada.
4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los
   eslóganes publicitarios deben serlo.
5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al
   resto
6. Da una impresión creíble de la marca o producto
7. Hace que el consumidor se sienta "bien"
8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una
   necesidad
9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria
   (quiérase que no), especialmente, si se acompaña
   con instrumentos nemotécnicos como estribillos,
   ritmos, imágenes o secuencias de anuncios
   televisivos.

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TIPOS DE SLOGANS

• Descriptivos Tienden a describir lo que la
  empresa hace
• Emocionales Tienden a expresar un sentimiento
  relacionado con las empresas

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TIPOS DE SLOGANS
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es
posible, distintivo de su organización. Desde
creencias hasta características y beneficios
particulares, un slogan debería explicar por qué
una firma es única, o por lo menos, establecer su
mensaje principal o ventaja competitiva. Los
slogans han sido parte de la comunicación de las
marcas desde el comienzo del Marketing como
disciplina. Los slogans exitosos tienden ha
respetar estas simples reglas - Cortos y simples
(3-4 palabras) - Afirmación positiva -
Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio /
característica clave - Es original, no es usado
por ninguna otra empresa
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Mezcla de Marketing
Producto en mercadotecnia un producto es todo
aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y
que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulación y presentación
del producto, el desarrollo específico de marca,
y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Precio Es principalmente
el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción. Sin embargo incluye forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su
vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar
al mercado.
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Mezcla de Marketing
Promoción (mezcla de promoción o de
comunicación) Es comunicar, informar y persuadir
al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales. La mezcla de
promoción esta constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación
Interactiva (Marketing Directo por mailing,
emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)
Plaza o Distribución (Placement) En este caso
se define dónde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece. Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
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Planifica una campaña publicitaria
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Qué significa planificar?
Planificar es idear un proyecto para lograr un
objetivo
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Qué significa planificar?

• El proceso de planificación consta de 5 etapas
• 1ª.- Realización de predicciones
• 2ª.- Establecimiento de objetivos
• 3ª.- Elección de alternativas operativas
• 4ª.- Puesta en marcha
• 5ª.- Evaluación de resultados

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Plan de comunicación integral

• Una buena organización empresarial además de
  planificar sus recursos financieros, técnicos y
  humanos, planifica también su comunicación

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Plan de comunicación integralcomunicación supone
decidir

• Qué quiero comunicar ? fijar los objetivos de la
  comunicación
• A quién ? identificar a los públicos externos e
  internos
• Con qué estrategia ? establecer el procedimiento
  con el que dirigirnos a cada tipo de público
• En qué tiempo ? fijar el calendario de acciones
  concretas

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Plan de comunicación publicitaria

• En publicidad, una campaña es el resultado de
  aplicar la planificación a un fin publicitario

anuncio ? campaña
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Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria
• 1.- Buscar la mejor solución posible a un
  problema de comunicación con un público masivo
• 2.- Crear, en el plan estratégico de
  comunicación, acciones coherentes con la
  política de comunicación e imagen de la empresa

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Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria
• 3.- Asumir la coordinación con el resto de
  actuaciones de la empresa u organización.
• 4.- desarrollar el proceso propio de cualquier
  planificación

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Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante comunica a la agencia su intención
de lanzar una campaña publicitaria
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Plan de comunicación publicitaria

1. Fase de investigación
2. Fase de creación del plan de publicidad
3. Fase de control y evaluación

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Plan de comunicación publicitaria

• 1º.- Fase de investigación
• Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera
  promocionar y de la situación de mercado y
  público al que va dirigido.
• Si la información proporcionada por el anunciante
  no es suficiente, se inicia un plan de
  investigación

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Plan de comunicación publicitaria

• 2º.- Fase de creación del plan de publicidad
• Toma de decisiones
• Fijación de los objetivos de la campaña
• Determinación del público al que nos dirigimos
• Presupuesto necesario o disponible
• Elaboración de la estrategia
• Creatividad del mensaje
• Planificación de medios
• producción

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Plan de comunicación publicitaria

• 3º.- Fase de control y evaluación
• Control
• Se verifica que las inserciones publicitarias
  aparecen en las condiciones contratadas
• Evaluación
• Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
  objetivo

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El briefing

• El briefing es el documento que contiene la
  información básica que el anunciante transmite a
  la agencia.
• Tiene que ser
• Claro
• Breve
• Por escrito
• tiene que contener, al menos, los siguientes
• 1.- Descripción de la situación
• 2.- Antecedentes publicitarios
• 3.- Público objetivo
• 4.- Objetivo publicitario
• 5.- Beneficio y razón para creerlo

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El briefing
Briefing
Desbriefing
Contrabriefing
Documento básico de trabajo
Análisis del briefing realizado por la agencia
Documento que surge tras la segunda reunión con
el cliente
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Decisiones público, objetivo y presupuesto

• El plan de publicidad se inicia tras decidir la
  mejor respuesta a estas preguntas
• A quién nos dirigimos?
• Definir el público objetivo
• Qué queremos conseguir?
• Definir objetivos
• De cuánto dinero disponemos?
• Definir presupuesto
• Una vez definidos estos tres puntos se puede
  seleccionar la estrategia publicitaria.

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Publicidad en función del objetivo

• Tipos de publicidad en función del objetivo
• De lanzamiento
• De mantenimiento
• Educativa
• Informativa
• Directa
• Promocional
• De apoyo a la distribución

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El proceso creativo
Pasos principales Estudio del briefing
creativo. Localización de oportunidades y
problemas. Selección del contenido
básico. Codificación del mensaje. Producción.
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4.2. Estructura de una agencia publicitaria

• La estructura de una agencia no es idéntica en
  todos los casos. Su dimensión, especialidad y
  evolución van a determinar sus necesidades en
  cuanto a recursos y, consecuentemente, su
  organización interna.
• Qué ventajas tiene integrar todos los servicios
  en una sola empresa? Qué piensas que prefiere el
  anunciante, contratar a varias empresas los
  servicios o a una sola?
• Una agencia de servicio completo de tamaño medio
  o grande se compone de las áreas de trabajo
  fundamentales que se desempeñan en publicidad, y
  así ofrecerá al anunciante la posibilidad de
  solucionar todo lo relativo a la campaña.

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Estructura de una agencia publicitaria

• Un grupo de amigos habéis decidido crear una
  agencia publicitaria. A ti te corresponde
  designar jefes de departamento según su cometido.
• El reto Serás capaz de organizar los
  departamentos de vuestra agencia publicitaria?
• Piensa que el trabajo en equipo debe ser una
  prioridad y que entenderse e implicarse en el
  proyecto es una necesidad.

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4.2. Estructura de una agencia publicitaria

• Departamento de producción
• Departamento de medios
• Departamento de servicio al cliente
• Departamento creativo
• Departamento financiero
• Departamento de investigación
• Departamento tráfico

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(No Transcript)