S?N PH?M V

1
Chuong 6 Các chi?n lu?c ti?p th?

• S?N PH?M VÀ
• CHI?N LU?C S?N PH?M

2
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• S?n ph?m
• Hàng hóa tiêu dùng
• D?ch v?
• Kinh nghi?m
• S? ki?n
• Con ngu?i
• Ð?a di?m
• Tài s?n
• T? ch?c
• Thông tin
• Ý tu?ng

Các thành ph?n c?a m?t b?n chào th?
tru?ng (market offerings)
2
3
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• Các m?c d? c?a s?n ph?m
• Theo thang b?c giá tr? c?a khách hàng
• L?i ích ch? y?u
• S?n ph?m co b?n
• S?n ph?m du?c mong d?i
• S?n ph?m du?c gia tang giá tr?
• S?n ph?m ti?m nang

Nam m?c d? s?n ph?m
3
4
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• H? th?ng Thang b?c s?n ph?m
• Product hierarchy
• Cùng nhu c?u Demand
• Cùng h? s?n ph?m Product family
• Cùng l?p s?n ph?m Product class
• Dòng s?n ph?m Product line
• Ki?u s?n ph?m Product type

4
5
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• Phân lo?i s?n ph?m theo d? b?n
• S?n ph?m mau h?ng
• Nondurable goods
• S?n ph?m b?n v?ng
• Durable goods
• D?ch v?
• Services

5
6
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• Phân lo?i hàng hóa theo ngu?i tiêu dùng
• S?n ph?m ti?n l?i Convenience goods
• Nhu y?u ph?m
• Hàng hóa kh?n c?p
• S?n ph?m tiêu dùng
• S?n ph?m chuyên d?ng

6
7
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• Phân lo?i theo ngành hàng
• Nguyên li?u và ph? tùng
• Nông s?n
• S?n ph?m t? nhiên
• Nguyên li?u và ph? tùng
• Ph? tùng nguyên kh?i
• Các hàng hóa thu?c v? v?n tu b?n
• S? xây d?ng, co s? h? t?ng thi?t l?p ban d?u
• Trang thi?t b?
• D?ch v? thuong m?i và cung ?ng
• B?o hành, b?o trì
• Tu v?n

7
8
S?n ph?m và Ph?c h?p s?n ph?m

• Ph?c h?p s?n ph?m Product mix
• M?t ph?c h?p s?n ph?m có các d?c di?m
• Chi?u r?ng
• Chi?u dài
• Chi?u sâu
• Tính kiên d?nh

8
9
Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m và chi?u dài c?a
dòng s?n ph?m Proctor Gamble
Chi?u dài c?a dòng s?n ph?m Product line length Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m Product-Mix Width Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m Product-Mix Width Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m Product-Mix Width Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m Product-Mix Width Chi?u r?ng c?a ph?c h?p s?n ph?m Product-Mix Width
Chi?u dài c?a dòng s?n ph?m Product line length Xà bông gi?t Kem dánh rang Xà bông t?m T? em bé Gi?y v? sinh
Chi?u dài c?a dòng s?n ph?m Product line length Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirks (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)
9
10
Product Life-Cycle Marketing StrategiesChi?n
lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?m

• M?t s?n ph?m có 1 vòng d?i khi nó có 4 d?c di?m
  sau
• - S?n ph?m có 1 vòng d?i h?u h?n
• - Doanh s? s?n ph?m thông qua nhi?u giai do?n
  khác nhau, m?i giai do?n có nh?ng thách th?c, co
  h?i và khó khan khác nhau
• - L?i nhu?n tang và gi?m ? nh?ng giai do?n khác
  nhau
• - S?n ph?m dòi h?i nh?ng chi?n lu?c ti?p th?,
  tài chính, ch? bi?n, mua và ngu?n nhân l?c khác
  nhau trong m?i giai do?n c?a vòng d?i

11
Cost Product Life-Cycle Patterns
Product Life-Cycle Marketing StrategiesChi?n
lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?m
12
Style, Fashion, and Fad Life Cycles
Product Life-Cycle Marketing StrategiesChi?n
lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?m
13
Chi?n lu?c m? r?ng th? tru?ng (P Product M
Market)
Chi?n lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?mGiai
do?n gi?i thi?u (Introduction Stage)

• L?i th? c?a ngu?i di tru?c
• (The Pioneer Advantage)
• Inventor
• Product pioneer
• Market pioneer

14
Chi?n lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?mGiai
do?n tang tru?ng (Growth Stage)

• Hoàn thi?n ch?t lu?ng s?n ph?m và dua thêm nh?ng
  d?c di?m m?i, ki?u dáng m?i
• Thêm nh?ng mô hình m?i
• Gia nh?p nh?ng phân khúc th? tru?ng m?i
• Tang cu?ng kênh phân ph?i và gia nh?p các kên
  phân ph?i m?i
• Chuy?n t? qu?ng cáo d? nh?n bi?t s?n ph?m sang
  qu?ng cáo d? ua chuông s?n ph?m
• H? giá bán d? thu hút thêm m?t lu?ng khách hàng
  m?i

15
Chi?n lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?m Giai
do?n chín mu?i (Maturity Stage)

• C?ng c? th? tru?ng Market Modification
• Gia tang s? ngu?i s? d?ng nhãn hàng b?ng cách
• Thu hút nh?ng ngu?i chua s? d?ng s?n ph?m
• Gia nh?p nh?ng phân khúc th? tru?ng m?i
• Ðo?t l?y nh?ng khách hàng c?a d?i th?
• Thuy?t ph?c khách hàng hi?n th?i gia tang s? d?ng
• S? d?ng s?n ph?m thu?ng xuyên hon
• S? d?ng s?n ph?m v?i s? lu?ng nhi?u hon
• S? d?ng s?n ph?m trong nhi?u cách khác

16
Chi?n lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?m Giai
do?n chín mu?i (Maturity Stage)

• Nâng c?p s?n ph?m (Product modification)
• Nâng cao ch?t lu?ng (Quality improvement)
• C?i thi?n hình ?nh (Feature improvement)
• C?i thi?n ph?c h?p ti?p th? (Marketing-Mix
  Modification)
• Prices
• Distribution
• Advertising
• Sales promotion
• Personal selling
• Services

17
Chi?n lu?c ti?p th? theo vòng d?i s?n ph?mGiai
do?n suy thoái (Decline Stage)

• Gia tang d?u tu (to dominate the market and
  strengthen its competitive position)
• Duy trì m?c d? d?u tu ( until the uncertainties
  about the industry are resolved).
• Gi?m d?u tu (by dropping unprofitable customer
  groups)
• Thu h?i d?u tu (to recover cash quickly)
• Ða d?ng s?n ph?m (by disposing of its assets as
  advantageously as possible).