Slide 0 in Chapter 13

1
Penetapan Harga

• Prosedur Pricing
• Pilih tujuan pricing
• Tentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Tetapkan harga akhir

• Survival
• Memaksimalkan keuntungan saat ini
• Memaksimalkan market share
• Strategi penetrasi
• Penyaringan pasar
• Strategi penyaringan
• Pemimpin kualitas produk
• Recovery biaya parsial

2
Penetapan Harga

• Prosedur Pricing
• Memilih tujuan pricing
• Menentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Tetapkan harga akhir

• Pahami faktor yang mempengaruhi sensitivitas
  harga
• Perkirakan kurva permintaan (demand curves)
• Pahami elastisitas harga terhadap permintaan
• Elastis
• Inelastis

3
Strategi Pemasaran
Keadaan-2 Dimana Pelanggan Tidak Sensitif
Terhadap Harga

• Product sangat berbeda
• Pembeli tidak tahu adanya barang pengganti
• Pembeli tidak dapat secara mudah membandingkan
  kualitas barang pengganti
• Pengeluaran pembeli sangat kecil dibandingkan
  pemasukannya
• Pengeluaran sangat kecil jika dibandingkan dengan
  biaya total

• Sebagian biaya ditunjang oleh orang lain
• Produk tersebut digunakan bersama aset-aset yang
  telah dibeli sebelumnya
• Produk tersebut diasumsikan mempunyai kualitas
  lebih, gengsi, atau eksklusivitas
• Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut

4
Strategi Pemasaran
Kondisi-2 Dimana Demand Tidak Elastis

• Terdapat sedikit atau bahkan tidak ada barang
  pengganti
• Pembeli tidak siap terhadap kenaikan harga

• Pembeli lambat mengubah kebiasaan pembelian dan
  mencari harga yang rendah
• Pembeli berfikir bahwa harga yang lebih tinggi
  itu dapat dibenarkan

5
Penetapan Harga

• Prosedur Pricing
• Pilih tujuan pricing
• Tentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Pilih harga akhir

• Jenis biaya dan tingkat produksi harus
  dipertimbangkan
• Produksi akumulasi membawa pada pengurangan biaya
  melalui kurva pengalaman
• Penawaran pemasaran yang dibedakan menciptakan
  tingkat biaya yang berbeda

6
Penetapan Harga

• Istilah Kunci Pricing
• Fixed costs tidak berubah secar langsung karena
  perubahan tingkat produksi
• Variable costs berubah sesuai produksi
• Total costs jumlah dari fixed and variable costs
  pada suatu tingkat produksi tertentu
• Average cost biaya per unit pada suatu tingkat
  produksi tertentu

7
Penetapan Harga

• Prosedur Pricing
• Pilih tujuan pricing
• Tentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Tetapkan harga akhir

• Perusahaan harus menganalisa persaingan dalam hal
  
• Biaya-biaya
• Harga-harga
• Reaksi harga yang mungkin
• Keputusan penetapan harga juga dipengaruhi oleh
  kualitas penawaran, relatif terhadap persaingan

8
Penetapan Harga

• Prosedur Pricing
• Pilih tujuan pricing
• Tentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Tetapkan harga akhir

• Penetapan harga dimulai dari tiga C
• Pilih metode
• Markup pricing
• Target-return pricing
• Perceived-value pricing
• Value pricing
• Going-rate pricing
• Auction-type pricing
• Group pricing

9
Penetapan Harga

• Pricing Procedure
• Pilih tujuan pricing
• Tentukan demand
• Perkirakan biaya
• Analisa persaingan
• Pilih metode pricing
• Tetapkan harga akhir

• Perlu Mempertimbangkan faktor tambahan
• Dampak psikologis penetapan harga
• Share resiko dan perolehan
• Pengaruh dari variabel bauran pemasaran yang
  lain
• Kebijakan penetapan harga perusahaan
• Dampak harga pada barang yang lain

10
Menyesuaikan Harga

• Penetapan Harga Geografis
• Barter
• Compensation deal
• Buyback arrangement
• Offset

11
Menyesuaikan Harga
Diskon harga dan Allowances

• Diskon tunai
• Diskon kuantitas
• Allowances tukar tambah

• Diskon fungsional
• Diskon musiman
• Allowances promosi

12
Menyesuaikan Harga
Taktik Penetapan Harga Promosi

• Loss-leader pricing
• Harga even khusus
• Rabat (potongan) tunai
• Pembiayaan berbunga rendah

• Pembayaran jangka panjang
• Kontrak garansai dan servis
• Diskon psikologis

13
Menyesuaikan Harga
Taktik Penetapan Harga Discriminatory

• Customer segment pricing
• Product-form pricing
• Image pricing

• Channel pricing
• Location pricing
• Time pricing

14
Menyesuaikan Harga

• Pembedaan harga akan berjalan jika
• Segmen pasar menunjukkan intensitas permintaan
  yang berbeda
• Pelanggan pada segmen harga rendah tidak dapat
  masuk ke dalam segmen harga tinggi
• Pesaing tidak dapat menjual lebih murah dari
  perusahaan pada segmen harga tinggi
• Biaya segmentasi dan pembuatan kebijakan pasar
  tidak melebihi pendapatan ekstra

15
Menyesuaikan Harga
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

• Product-line pricing
• Optional-feature pricing
• Captive-product pricing

• Two-part pricing
• By-product pricing
• Product-bundle pricing

16
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga

• Pilihan strategis meliputi
• Mengelola harga dan kualitas yang dirasakan
  secara selektif melakukan pemangkasan pelanggan
• Menaikkan harga dan kualitas yang dirasakan
• Memotong harga dan meningkatkan kualitas secara
  parsial
• Pemotongan harga secara penuh, mengelola kualitas
  yang dirasakan
• Mengelola harga, mengurangi kualitas yang
  dirasakan
• Memperkenalkan model ekonomi

17
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga

• Pertimbangan Kunci
• Memprakarsai potongan harga
• Memprakarsai kenaikan harga
• Reaksi-reaksi perubahan harga
• Merespon perubahan harga pesaing

• Keadaan-keadaan yang dapat membawa ke arah
  pemotongan harga
• Kelebohan kapasitas pabrik
• Menurunnya market share
• Berusahan untuk mendominasi pasar melalui harga
  yang rendah
• Jebakan pemotongan harga
• Persepsi harga/kualitas
• Harga yang rendah tidak menciptakan kesetiaan
  pasar
• Persaingan dapat menyesuaikan atau mengacaukan
  potongan hrga

18
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga

• Pertimbangan Kunci
• Memprakarsai potongan harga
• Memprakarsai kenaikan harga
• Reaksi-reaksi perubahan harga
• Merespon perubahan harga pesaing

• Keadaan yang dapat membawa kenaikan harga
• Inflasi biaya
• Kelebihan permintaan
• Metode untuk mengatasi kelebihan permintaan
• Menunda penetapan harga
• Klausul Eskalator
• Unbundling
• Pengurangan diskon

19
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga

• Pertimbangan Kunci
• Memprakarsai potongan harga
• Memprakarsai kenaikan harga
• Reaksi-reaksi perubahan harga
• Merespon perubahan harga pesaing

• Perusahaan harus memonitor reaksi pelanggan
  maupun pesaing
• Reaksi pesaing biasanya terjadi ketika
• Hanya sedikit perusahaan yang menawarkan produk
  tersebut
• Produk tersebut homogen
• Pembeli mendapat informasi dengan baik

20
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga

• Pertimbangan Kunci
• Memprakarsai potongan harga
• Memprakarsai kenaikan harga
• Reaksi-reaksi perubahan harga
• Merespon perubahan harga pesaing

• Derajat kehomogenan produk mempengaruhi bagaimana
  perusahaan merespon potongan harga yang dilakukan
  dalam persaingan
• Pemimpin pasar dapat merespon pemotongan harga
  yang agresif yang dilakukan oleh pesaing yang
  beih kecil dengan banyak cara

21
Memprakarsai dan Merespon Perubahan Harga
Respon Pemimpin Pasar Pada Pemotongan Harga yang
Dilakukan Pesaing

• Kelola harga dan margin prfit
• Kelola harga, tambah nilai

• Tingkatkan harga, tingkatkan kualitas
• Luncurkan lini harga rendah

• kurangi harga