CERCETARI SI MODELARI DE MARKETING

1
CERCETARI SI MODELARI DE MARKETING

• Masterat
• MKS si B2B MK
• Sem. 2 - 2010/2011
• Tema 3

2
Motto Habar n-am cum se pot lua decizii corecte
fara informatii actuale, pertinente si adecvate.

Steve Ballmer,
CEO Microsoft

• Tema 3
• Informatia în cercetarile de marketing
• ? Sursele de informatii utilizate în cercetarile
  de marketing
• ? Masurarea în cercetarile de marketing

3
Informatiile de marketing

• Informatiile de marketing - un ansamblu de date,
  experiente, cunostinte si idei care vizeaza
  aspectele care tin de optica de marketing a
  firmei.
• informatii despre propria firma istoric, profil
  de fabricatie, tehnologie, salariati, structura
  tehnico-productiva si functionala, cifra de
  afaceri, management
• informatii despre piata localizare geografica,
  arie de cuprindere, distanta fta de firma,
  capacitate, grad de saturatie, posibilitati de
  extindere, modalitati de segmentare, indici de
  concentrare
• informatii despre concurenta identitate, numar,
  forta economica, potential tehnic, forta
  comerciala, strategii de marketing mix
• informatii despre mediu geografic, demografic,
  tehnologic, economic, politico-juridic, social,
  natural

4
Clasificarea informatiilor de marketing
modul cum circula locul din care provin sursele din care provin
informatii scrise - documente de evidenta contabila, financiara, statistica, rapoarte, reviste, carti, pliante, cataloage etc. informatii interne - se culeg din documentele firmei sau din investigatii speciale facute în cadrul ei de catre marketeri sau alti specialisti informatii primare obtinute prin cercetari de teren concepute, organizate si desfasurate special în acest scop
informatii orale - circula prin viu grai, purtatorii lor sunt agentii comerciali, marketerii, comerciantii, clientii, reporterii radio/TV, prietenii, vecinii informatii pe suport magnetic (dischete, compact discuri, casete, pelicule video etc.), ponderea acestora este în informatii externe - provin din afara firmei (de la ministere si alte organe ale administratiei centrale, organisme de sinteza, institute de cercetari, camere de comert, burse de marfuri si valori, firme concurente, carti si reviste, sindicate) informatii secundare exista deja ca atare în reviste, carti, pliante, filme, înregistrari audio
5
Analiza comparativa surse primare vs. surse
secundare

• Avantajele surselor secundare
• operativitate
• efort mic de culegere
• multiple,
• caracter unic
• credibilitate
• caracter obiectiv mai accentuat.
• Dezavantajele surselor secundare
• neîncredere în exactitatea si veridicitatea
  informatiilor
• prea generale, incomplete sau neveridice,
  prezentând un grad redus de reprezentativitate si
  necorespunzând decât rareori scopului cercetarii
• informatii uzate moral (neactuale)
• pot oferi informatii contradictorii.

6
Surse secundare în România anului 2011

• publicatii statistice ale Institutului National
  de Statistica - www.ins.ro
• publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a
  României - www.ccir.ro
• publicatii ale Bancii Nationale a României -
  www.bnro.ro
• publicatii ale Guvernului României www.guv.ro
• publicatii ale organizatiilor statistice
  internationale
• www.wto.org Organizatia Mondiala pentru Comert
  (WTO)
• www.world-tourism.org Organizatia Mondiala
  pentru Turism
• www.worldbank.org Banca Mondiala
• www.oecd.org Organizatia pentru Cooperare si
  Dezvoltare Economica (OECD)
• www.un.org Organizatia Natiunilor Unite
• http//europa.eu.int/comm/eurostat Biroul de
  Statistica al Comisiei Europene (EUROSTAT)
• www.unesco.org UNESCO
• presa cotidiana si periodica de specialitate
• publicatii academice si ale unor organizatii
  profesionale
• publicatii straine
• informatii provenind din cercetari sindicalizate
• rapoarte oferite de institute specializate în
  furnizarea de informatii de afaceri

7
Masurarea în cercetarile de marketing

• Masurarea reprezinta procesul de exprimare
  simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului în
  care un obiect sau fenomen poseda o anumita
  caracteristica sau proprietate.
• Instrumentul cu care se realizeaza masurarea se
  numeste scala. Activitatea de construire a
  scalelor se numeste scalare.
• În cercetarile de marketing se utilizeaza 4
  tipuri de scale (dupa S.S.Stevens)
• scale nominale
• scale ordinale
• scale interval
• scale proportionale

8
Caracteristicile scalelor în marketing
Scala/Caracteristici Permite clasificari Permite ordonari Intervale egale Origine unica
Nominala DA NU NU NU
Ordinala DA DA NU NU
Interval DA DA DA NU
Proportionala DA DA DA DA
9
Instrumente de analiza statistica a informatiilor

Tip de scala Tendinta centrala Testul pentru semnificatia statistica a diferentelor dintre grupuri Masurarea corelatiei
Nominala Valoare modala Grup modal Testul Hi patrat Coeficient de contingenta
Ordinala Mediana Testul U Coeficient de corelatie a rangurilor
Interval Media aritmetica Testul Student Testul Fisher Coeficient de corelatie
Proportionala Media geometrica Testul Student Testul Fisher Coeficient de corelatie Coeficient de variatie
10
Scale uzuale

• Diferentiala semantica
• Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
• Scala Likert

11
Diferentiala semantica

• scala ordinala
• În esenta, persoanei investigate i se solicita
  sa-si exprime opiniile despre un stimul supus
  investigatiei (un produs, un serviciu, o marca,
  un magazin etc.) care este caracterizat printr-o
  serie de perechi de atribute bipolare. Între cele
  2 componente adjectivale ale fiecarei perechi se
  însereaza o scala cu un numar impar de niveluri,
  directia si intensitatea opiniei persoanei
  stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta
  îl indica pe scala respectiva.
• În marketing se folosesc 5 trepte prima (cea mai
  nefavorabila) se noteaza 1, cea mai favorabila
  este notata cu 5

12
Scala lui Stapel(Adorno-Stapel)

• o varianta a diferentialei semantice
• se foloseste, de asemenea, în cercetarile de
  marketing pentru scalarea aprecierilor,
  aspiratiilor si dorintelor consumatorilor.
  Aceasta scala are 10 trepte, cinci cu semnul si
  cinci cu semnul -, iar între acestea se trece
  atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara
  prezentarea celor doi poli ai sai.

13
Scala Likert (scala însumata)

• face parte din categoria scalelor de tip ordinal
  si a fost utilizata prima data în 1932 de Rensis
  Likert.
• În esenta, administrarea unei astfel de scale
  presupune construirea unui set de propozitii care
  reprezinta formulari cu caracter favorabil sau
  nefavorabil la adresa unui stimul supus
  investigatiei, solicitându-seexprimarea acordului
  sau dezacordului fata de acestea.

14
Metode comparative de scalare

• Metoda comparatiilor perechi
• Metoda ordonarii rangurilor
• Scala cu suma constanta
• Q-sort

15
Bibliografie selectiva

• ? Asandei M., Enache E.,Ciochina I., Gangone
  A., Manole S., Cercetari si modelari de
  marketing. Concepte de baza si aplicatii, Ed.
  Independenta economica, Pitesti, 2010, pp. 48-70
• ? Catoiu I.(coord.), Cercetari de marketing.
  Tratat, Ed. Uranus, Bucuresti, 2009, pp. 147 176
• ? Enache E., Asandei M., Ciochina I., Cârjila
  N., Gangone A., Decuseara R., Culegere de
  marketing. Abordari practice si metodologice,
  Ed. Independenta economica, Pitesti, 2006,
  pp.131-172
• ? Gherasim T, Gherasim A., Cercetari de
  marketing, Ed. Economica, Bucuresti 2003, pp.
  13-18
• ? Kotler Philip , Managementul marketingului,
  Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pp.234 - 269
• ? Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong
  V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
  Bucuresti, 1998, pp. 267-335
• ? Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise
  si provocari ale economiei înalt competitive, Ed.
  Expert, Bucuresti, 2002, pp. 103-172
• ? Prutianu, S.Anastasiei B., Jijie T.,
  Cercetarea de marketing Studiul pietei pur si
  simplu, Ed. Polirom, Iasi, 2002, pp.60-75