AN

1
ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS
COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES

• LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE
  LA COMPETENCIA
• Juan Luis Crucelegui Garate
• Vicepresidente del TVDC
• Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011

2
Índice

• La distribución de bienes y servicios función e
  importancia en la economía.
• Obstáculos a la competencia
• Marco jurídico europeo y nacional
• Distribución de bienes de gran consumo poder de
  mercado y colusión tácita
• Las marcas de distribuidor
• Las ventas por Internet
• Conclusiones

3
La distribución función e importancia en la
economía

• Papel esencial de intermediación entre
  productores, fabricantes y consumidores
• Facilita y permite el acceso de nuevos productos
  y servicios al mercado
• Es fundamental para el control de la producción y
  para la innovación
• Garantiza el suministro de bienes y aporta
  mejores servicios a los consumidores
• Impulsa y promueve la competencia

4
Obstáculos a la competencia

• Las barreras y restricciones que surgen de una
  regulación ineficiente frenan su desarrollo
• Licencias administrativas (Directiva de
  servicios)
• Horarios comerciales
• Prohibición de venta a pérdida
• Concentración del poder de compra en la
  distribución comercial (a pesar del control de
  las AACC)
• Abusos en las relaciones con los fabricantes
• Control del acceso al mercado para nuevos
  productos
• Influencia determinante en los precios (riesgo de
  colusión)
• Restricciones en los acuerdos de distribución
• Están sometidos a las normas de competencia
• Reglamento 330/2010

5
Acuerdos verticales características

• Acuerdos entre dos o más empresas que operan en
  diferentes niveles de la cadena de producción y
  distribución, que regulan las condiciones de
  venta de bienes y servicios
• Comportan restricciones de acceso al mercado a
  productos y servicios, afectando a la
• Competencia intramarca (dentro de la marca)
• Competencia intermarca (entre marcas)
• No obstante, producen eficiencias que justifican
  la admisión de determinadas restricciones
  (cláusulas) a la competencia

6
Marco jurídico Derecho europeo y Derecho nacional

• Derecho europeo restricciones al comercio entre
  dos o más EEMM.
• Artículo 101.1 TFUE prohibición de acuerdos
  colusorios
• Artículo 101.3 TFUE condiciones para obtener una
  exención (auto-evaluación)
• Reglamento UE 330/2010 sobre acuerdos verticales
  (sustituye al Rto. 2790/99)
• Derecho nacional restricciones en el ámbito de
  un solo EM
• Artículo 1.1 de la Ley 15/2007
• Artículo 1.3 de la Ley 15/2007
• Control de Concentraciones

7
Reglamento sobre acuerdos verticales (Rto. UE
330/2010)

• Su objeto es ofrecer mayor seguridad jurídica a
  las empresas que realizan acuerdos para la
  distribución y venta de productos o servicios
• Presunción de compatibilidad con las reglas de
  competencia
• Enfoque económico no se aplica cuando las cuotas
  de mercado de cualquiera de las partes supera el
  30
• Establece una lista de restricciones
  especialmente graves que excluyen su aplicación
• Tanto la Comisión europea como las ANC pueden
  retirar el beneficio de la exención cuando los
  acuerdos afectan negativamente al interés general
• Líneas Directrices

8
Distribución de bienes de consumo diario
competencia, oligopolio y colusión tácita

• Evolución de la estructura de la distribución
  comercial en los últimos 25 años.
• Años 70, 80 y 90 el objeto de preocupación eran
  más las conductas de los fabricantes hacia los
  distribuidores
• La mayor parte de los asuntos de competencia
  concernían a la distribución (exclusiva,
  selectiva, compra exclusiva o franquicia)
• Las empresas de distribución moderna han
  contribuido al desarrollo económico y a la
  innovación (logística, formatos y servicios)

9
Concentración y colusión tácita

• Oligopolio en la gran distribución
• Interdependencia y comportamientos paralelos que
  maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de
  los consumidores (colusión tácita)
• Empresas oligopolistas (3 empresas detentan mas
  del 60 de la cuota de mercado en España) tienen
  una posición de dominio colectiva y sus conductas
  pueden infringir los artículos 1 y 2 LDC
• Mercado de la distribución minorista
• Mercado del aprovisionamiento

10
Conductas paralelas

• Paralelismo en el establecimiento de los precios
  y cuando existen elevadas barreras de entrada
  inflación y limitación de la oferta
• Paralelismo en las negociaciones con los
  proveedores para obtener pagos por la cooperación
  comercial inflación, restricción a la
  competencia y la innovación y favorece a las
  marcas de los distribuidores
• Paralelismo en la subcontratación de productos
  sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los
  productos de marca de fabricante (referenciación,
  posicionamiento y precio)

11
Remedios eliminar las barreras legales

• Justificar la primacía que se otorga al comercio
  urbano sobre el periurbano (hoy en día se
  favorece al formato mediano en contra del grande)
• Proporcionalidad de los límites cuantitativos por
  razones urbanísticas
• Suprimir la prohibición de venta a pérdida o
  modificar el método de cálculo del precio de
  referencia
• Liberalizar los horarios de apertura

12
Remedios reforzar el control de concentraciones

• Reducir umbrales para la notificación de compras
  en el sector
• Valorar los efectos unilaterales (grado de
  sustituibilidad de los establecimientos) y los
  efectos coordinados para mantener una variedad en
  la oferta
• Analizar las barreras de entrada
• Ser muy rigurosos en los mercados donde hay menos
  de cuatro competidores (analizar eficiencias)
• Condicionar la operación a la realización de
  desinversiones en mercados saturados (cuotagt50,
  más de 1 establecimiento y menos de tres
  competidores y barreras de entrada)

13
Remedios evitar restricciones en materia de suelo

• Controlar el grado de concentración de los
  mercados (isocrona de 15 mn)
• Valorar las barreras de entrada (disponibilidad
  de suelo y saturación del mercado)
• Controlar la adquisición defensiva de terrenos
  aptos para la instalaciónde un competidor
• Controlar la transferencia de derechos de
  propiedad o de uso de terrenos que conlleven
  restricciones
• Vigilar los convenios urbanísticos entre empresas
  de la distribución y los ayuntamientos
• Evitar que las empresas que forman el oligopolio
  impidan la aparición de nuevos servicios de
  distribución on-line o física.

14
Remedios controlar las relaciones con los
proveedores

• Forma de los contratos por escrito y sin
  modificaciones retroactivas
• Pagos comerciales (pagos por referenciación,
  regalos, posicionamiento, extensión de surtidos,
  etc)
• Otras condiciones comerciales (transferencia de
  información sobre precios a otros distribuidores,
  imposición de utilizar servicios de un proveedor,
  desreferenciación injustificada, etc)
• Gestión por categorías gestión independiente. No
  cabe gestionar a varios distribuidores, realizar
  pagos a cambio de la gestión o hacer
  recomendaciones a favor de un determinado
  proveedor
• Marcas de distribuidor (blancas)

15
Marcas de distribuidor (MD)

• Hacen referencia a productos vendidos bajo la
  marca de un minorista (cambio estratégico)
• En los últimos años gran incremento España 39,
  Bélgica 40, Alemania 40 y R. Unido 48
• Tendencia creciente en el consumo debido a la
  crisis económica
• Se encuentran en un terreno de debate entre los
  fabricantes y los distribuidores

16
Consecuencias de la aparición de la MD

• Positiva salvo que la conducta del detallista sea
  colusoria, abusiva o desleal
• Supone un contrapeso al poder de las marcas
  líderes
• El distribuidor entra en una competencia vertical
  con los fabricantes de marca
• Fija el precio y las condiciones de venta de sus
  productos y de sus competidores (posicionamiento,
  promociones, márgenes, etc.)
• Es preciso analizar sus efectos a corto, medio y
  largo plazo (precios, innovación, variedad de
  elección) en el consumidor

17
Efectos de las MD en los precios

• Inicialmente conlleva una reducción de los
  precios
• Normalmente son precios más bajos que los de
  productos de marca de fabricante (costes menores,
  sin publicidad y sin marketing) y son atractivos
  por su value (relación calidad/precio) a corto
  plazo
• En el medio o largo puede disminuir la
  competencia efectiva en el mercado

18
Efectos de la MD en la calidad y en la variedad
de los productos

• La MD estimula a los fabricantes a invertir en
  innovación para diferenciarse del producto MD
• Si el distribuidor es agresivo e imita rápido el
  producto innovador (debido a su acceso a
  información sensible), desincentiva al fabricante
• Cuando un producto de MD entra en los lineales se
  elimina a otro u otros productos de marca
  (secundaria). No afecta a marcas líderes
• Ello puede provocar la desaparición de ciertos
  fabricantes de marca, salvo que sean
  subcontratados para fabricar el producto con la MD

19
Problemas de competencia

• Precio y distribución del espacio controlados por
  el distribuidor
• Productos de MD son más baratos y dejan más
  margen económico al detallista (que tratará de
  incrementar sus ventas)
• Reduce la gama de productos (oferta)
• Tendencia inflacionista en el medio o largo plazo

20
Se debe intervenir en este mercado?

• No se debe intervenir porque (RU, Fr)
• Beneficios sostenibles
• El aumento del consumo está vinculado a la
  situación de crisis económica
• Incentiva a los fabricantes a dar respuestas
  competitivas en la innovación, publicidad y
  precios
• Se debe intervenir porque en el medio y largo
  plazo
• La tendencia de crecimiento puede reducir la
  oferta de forma irremediable (MD y marca lider)
• Disminuirá la presión competitiva y subirán los
  precios
• Provocará una mayor concentración en el nivel de
  fabricación

21
Comercio por internet

• Un nuevo sistema de venta que se expande
  rápidamente en los mercados
• Requiere de inversiones inferiores a las del
  comercio tradicional
• No se encuentra sometido a las mismas
  restricciones reglamentarias (horarios,
  licencias, etc.)
• Un modo de comercio que
• Aumenta la oferta y facilita la información sobre
  los precios al consumidor (comparativa)
• Aumenta la competencia
• Facilita la integración de los mercados

22
El comercio por internet reglas para la
competencia

• Las restricciones al comercio por internet son
  especialmente graves
• reconducir o rechazar los pedidos de clientes
  extranjeros
• establecer obligaciones disuasorias
• Aplicar sistemas de doble precio
• En la distribución exclusiva las ventas on-line
  se consideran ventas pasivas salvo si se trata de
  una promoción a un sector o grupo concreto
  localizable
• En la distribución selectiva
• Se pueden establecer criterios de selección
• Se puede prohibir la venta on line a
  distribuidores no seleccionados
• Se debe permitir la venta on line a los
  distribuidores de la red.

23
Conclusiones

• A pesar de la experiencia y de la práctica de las
  autoridades de competencia, no hay reglas a
  priori sobre los efectos de las conductas en el
  mercado
• Se debe tomar en consideración la estructura de
  los mercados y los efectos a corto y largo plazo
• Es preciso prevenir los riesgos en la
  distribución de productos de gran consumo
  (concentración y colusión tácita)
• Analizar la evolución de la marca de distribuidor
  y sus efectos en la competencia para intervenir
  (regulación específica)
• Internet está modificando las costumbres de los
  consumidores pero siempre será un complemento del
  comercio tradicional