Alejandro Rodr

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Análisis de la imagen de Valparaíso

• Alejandro Rodríguez Musso

Imagen identidadDise
Valor y alcance de la imagen turística de
Valparaíso
2002
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Principios
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El valor y el alcance de la imagen turística de
Valparaíso dependen de factores tangibles y de
factores intangibles Diferencia entre
identidad e imagen
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Visión sistémica (contexto)
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Principios
Marketing Producto, distribución, precios,
comunicación. Enfoque hacia el cliente / usuario
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El producto ciudad no es modificable, pues se
corre el riesgo de transformarla en algo que no
es. Se trata de una creación colectiva, a la
vez Consolidada históricamente Dinámica, en
permanente transformación Lo que es modificable
son los bienes y servicios en función del mercado
objetivo
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4
Plan de marketing
definir los desafíos estratégicos (surgen de las
debilidades internas) establecer los mercados
objetivos, Diseñar o rediseñar los productos,
definir las políticas y diseñar los medios de
comunicación para los productos y su identidad
corporativa, demarcar claramente las ventajas
competitivas (identificar la competencia) para
asegurar una percepción diferenciadora de parte
de los posibles usuarios o consumidores.
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Marketing de ciudad
Phillip Kotler Marketing Urbano o Marketing de
ciudad Proceso continuo de desarrollo y
comercialización del producto ciudad
DIFERENCIACIÓN
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Posicionamiento
los elementos diferenciadores hacen posible
generar un determinado posicionamiento. Este
posicionamiento puede estar dado en diversos
planos. comercial o negocios, cultural,
patrimonial, a sol y playa, a algún centro
educativo, combinación, etc.
Se debe encontrar o crear algún signo
diferenciador, algo que la transforme en sinónimo
de un concepto, que se asocie y connote algo
Ejemplo Verona
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La marca ciudad
A este valor agregado, se le llama Proposición
Única de Ventas. El Gran Objetivo debe ser
transformar la ciudad en una Marca, con
atributos diferenciadores. se logra un
posicionamiento en la mente de los consumidores
y se genera una imagen de ciudad, una imagen de
marca, con atributos y características
propias. Valparaíso tiene un activo
De este modo,
Valparaíso es una marca
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Marca país
Wally Ollins The Nation as a brand (La nación
como marca) los países han entrado a competir en
tres campos comerciales la captación de
inversiones extranjeras, la exportación de
productos y servicios y el turismo.
crecimiento del 9 anual (Banco mundial
) muchos países intentan introducirse en este
mercado, comunican y posicionan sus
características culturales, geográficas,
económicas, sus atributos España y el Reino
Unido, un esfuerzo conciente para reposicionar su
imagen en el mundo
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Valparaíso evoca
La palabra Valparaíso está en el inconciente
colectivo (Europa y EEUU) Relatos de
viajeros Extranjeros residentes Chilenos
exiliados Literatura Musica (Sting) Canciones
marineras Neruda (Valparaiso / Toledo) Aún en
algunos puertos principales del mundo la voz
Valparaíso recuerda peligrosas travesías por el
Cabo de Hornos, aventuras de marineros, amores
que quedaron anclados en el tiempo, viejos lazos
familiares registrados en alguna fotografía de
familia de quizás que extraños orígenes.  
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Valparaíso como factor de identidad
Valparaíso se encuentra también anclado en la
memoria de chilenos y chilenas cuyos ascendientes
extranjeros desembarcaron en el puerto, se
establecieron aquí y luego emigraron ellos mismos
o sus descendientes. Muchos a lo largo y ancho
del país tuvieron un abuelo, una tía anciana ya,
a la que visitaron en Valparaíso y este hecho,
pegado a la piel de la memoria colectiva, se
asocia con la nostalgia de la identidad. Un
rasgo que nuestra cultura añora
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Arquitecturas del mundo
Comparadas con estas urbes, Valparaíso aparece
como único y a la vez parece ser parecido a todas
ellas. Siempre hay un rincón de las ciudades
europeas que hacen recordar a Valparaíso una
esquina, una casa, una escala, un rincón, un
material de construcción, una calle estrecha,
etc. Valparaíso es una especie de compendio de
las arquitecturas del mundo.
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Valparaíso el mito, el patrimonio intangible /
cultura
Este es el producto que Valparaíso debe
posicionar en el mercado Europeo en el plano del
turismo. asociado al desarrollo de una oferta
consecuente con dicho posicionamiento.
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La marca símbolo que sintetiza los atributos del
producto
Las marcas se han constituido a lo largo de la
historia en un poderoso instrumento de la gestión
que permite generar valor para la organización o
para un producto o servicio, principalmente
debido a que refuerzan y sintetizan los atributos
diferenciadores en un mercado que es cada vez más
complejo y diverso a través de un símbolo
visual El proceso de globalización de las
comunicaciones ha generado un crecimiento y una
mayor importancia a la construcción de marcas.
Una marca se construye históricamente a partir
de todos los contactos que establecen las
personas con las organizaciones.
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Plan estratégico
Plan Valparaíso carta de navegación colectiva
permite aunar los esfuerzos del sector público y
privado y generar una cultura de la cooperación
entre los diversos actores de la ciudad los
horizontes de actividad económica y cultural, ya
no se encuentran en el ámbito local, sino en el
ámbito internacional y por lo mismo deben ser
capaces de mirar y accionar hacia hacia esos
mercados.
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Posicionamienito estratégico
De acuerdo al Plan Valparaíso se ha definido que
la ciudad se constituya en un centro de servicios
de calidad que giren en torno al turismo, el arte
y la cultura, la ciudad, el valor patrimonial de
la ciudad, las universidades y sus servicios
académicos, el borde costero y desarrollo de
industrias de nuevas tecnologías.   Crear las
condiciones para que la ciudad pueda ofrecer
calidad de vida y una imagen patrimonial y
cultural sólida. De este modo se irá
recuperando nuevos habitantes con mejor poder
adquisitivo y por lo mismo se generarán nuevas
oportunidades de trabajo para quienes viven
actualmente en ella.   Posicionar a Valparaíso
como destino turístico patrimonial que ofrece
servicios culturales de calidad relevante.  
Objetivo estratégico en el plano turístico
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Valparaíso ciudad posmoderna
Su crecimiento económico se fundamenta en el
desarrollo de industrias del conocimiento y de
servicios, tales como la educación y la
instalación de empresas de nuevas
tecnologías. En este contexto, la cultura junto
a todas las industrias que se asocian a su
desarrollo, se constituye en el principal eje de
desarrollo de la ciudad.  
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  Valparaíso Cultura y Calidad       Los
habitantes de una ciudad turística
Poseen
Conocimiento de su historia Sensibilidad
para valorar la ciudad Conocer la ciudad sus
valores Valoración de su entorno y sus
tradiciones Aprender a
ver  
Cultura           Produce Identidad Calid
ad de vida Preocupación por el entorno
físico               ? En síntesis, se trata de
Agregar Valor a Valparaíso y comunicarlo
Sentido de pertenencia. Apropiación del espacio y
orgullo de ser y de habitar la ciudad
Objetivo Genera un soporte para la actividad
universitaria, del turismo cultural y comercial a
través de la calidad de los servicios.
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(No Transcript)
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Conclusión
Una marca se construye a partir de un discurso
común, en el que las acciones de cada una de las
partes, va cargando de significados al símbolo
que la representa