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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.
UNIDAD 7.
MODELOS DE DECISIÓN SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.
MATERIAL ELABORADO POR C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO,
M.A.
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Modelos de precios
-Período Único. -Precios dinámicos. -Promociones
y descuentos. -Líneas de productos. -Precio y
las demás variables de la mezcla de mk. -Precio
y la decisión del individuo.
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Modelos de precios de período único.
Objetivo Establecer precios que maximicen los
beneficios de la empresa en períodos
individuales. Consideraciones Consumidores y
vendedores utilizan principios de
maximización las variables mas importantes son
la demanda, los costos, la composición del
segmento, las diferencias de precios, la
frecuencia de compra del consumidor y su
sensibilidad al precio. Comentarios Este modelo
suele centrarse en problemas de períodos
específicos y en la optimización dentro
de un único período por tanto, no se consideran
los cambios en la demanda, los costos y la
competencia a lo largo del tiempo.
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Modelos de precios dinámicos.
Objetivos Establecer precios para maximizar
el valor actual de los beneficios obtenidos a lo
largo del ciclo de vida del producto. Consideraci
ones Los conceptos mas utilizados son
la difusión de la innovación (ciclo de vida del
producto) y la curva de experiencia se
considera que la aceptación de los consumidores
y la obsolescencia del producto influyen
sobre la demanda. Comentarios Estos modelos
formalizan las diferencias cualitativas entre
las estrategias de precios de
descremado y de penetración y generan
aplicaciones útiles para el caso de productos
nuevos e innovadores.
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Modelos de promociones y descuentos.
Objetivos Determinar esquemas de descuentos
para minimizar los costos de compradores
y vendedores análisis de los cambios de
marca de los compradores cuando la competencia
ofrece promociones de precios. Consideraciones
El problema de los precios es abordado fundamental
mente como un problema de inventario
otras variables importantes son la demanda, los
precios regulares y discontinuos y la repetición
de las compras. Comentarios La utilidad
básica de este modelo radica en la
identificación de los determinantes enfocados
al ahorro mediante promociones y
descuentos de los compradores, así como
de estrategias óptimas de descuento.
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Modelos de precios para líneas de productos.
Objetivos Establecer precios para
maximizar los beneficios de la línea de
productos o la contribución por unidad de
recurso. Consideraciones Se modelizan las
interacciones entre costos y demanda las
principales variables de interés son las
elasticidades demanda/precio individuales
y cruzada y las evaluaciones de los rangos de
precio por parte de los compradores. Comentarios
Estos modelos identifican las condiciones óptimas
para establecer el precio de líneas de
producto en condiciones estáticas.
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Modelos que consideran las relaciones entre el
precio y las demás variables de la mezcla de mk.
Objetivos Examinar las interrelaciones entre el
precio y el resto de las variables de la mezcla
de mercadotecnia. Consideraciones Las
variables de mayor interés son el gasto en
publicidad, las garantías del producto,
la estructura del canal de distribución, la
fuerza de ventas y las características del
producto. Comentarios Estos modelos
resultan útiles para comprender las
relaciones existentes entre el precio y las demás
variables de mercadotecnia y sus
efectos combinados sobre las ventas y sus
beneficios.
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Modelos que consideran el precio y la decisión
del individuo.
Objetivos Examinar la influencia del precio
sobre las evaluaciones del producto por parte
de los consumidores la formación de sus
percepciones de utilidad y su elección final
medir los efectos de la forma en
que los consumidores perciben los cambios de
precios. Consideraciones Estos modelos se
basan en diversos aspectos psicológicos del
comportamiento del consumidor, como lo son
los niveles de adaptación, los niveles
absolutos y relativos de precios, los
intervalos y límites de precios y los esquemas
de decisión, las variables mas destacadas son el
precio de referencia, el precio evocado, el
rango de precios aceptable, las relaciones
precio calidad y la función del valor del
consumidor.
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Comentarios Los esfuerzos desplegados en ésta
área son dispersos existe la posibilidad de
combinar las cuestiones del comportamiento
del consumidor y del proceso de información
del mismo con teorías económicas
para explicar la formación y el uso de los
precios de referencia
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Tipos de precios.
Precio Conjunto Es el precio que se deriva de la
práctica de ofrecer dos o mas productos y/o
servicios de forma mancomunada. Precio corriente
o habitual Es un precio fijo que no
varía a corto y medio plazo. Durante el
período de vigencia del precio corriente
pueden cambiar los atributos del producto
(calidad, cantidad) pero no el precio. Precio de
costo Se refiere a todo lo que ha costado
un producto, la prestación de un servicio, o
bien un grupo de productos o de prestaciones de
servicios, en el estado final de producción.
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Precio político Precio pagado por un servicio o
por un producto que es inferior al costo, lo
que se justifica, porque, además de satisfacer
la necesidad individual del comprador, también
permite satisfacer una necesidad colectiva,
siendo preponderante la necesidad privada y, por
tanto, la conveniencia de no alterar el
equilibrio de la empresa que comercializa el
producto o el servicio. Precio público Precio
pagado por un producto o servicio que es inferior
al costo, ya que tiene más relevancia
la necesidad colectiva que satisface que el
equilibrio de la empresa que produce el bien o
presta el servicio.
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Precios finales Son el precio mas bajo y mas
alto de los establecidos para una línea de
productos. Precio de línea de producto Son los
precios que se fijan a los distintos artículos
que componen la línea. Precio de origen Es
el precio del producto en el momento de
su fabricación, es decir, lo que hay que
pagar por el producto a pie de fábrica, sin
incluir el costo de transporte, márgenes de
intermediarios, etc.
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Precio de referencia Precio que las personas
utilizan para comparar las distintas
alternativas de precio que ofrece el
mercado. Precio umbral Es el precio
correspondiente al costo variable. Este precio
no permite recuperar mas que el valor de
reemplazamiento del producto y posee
margen nulo.
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Políticas de precios.

• El gerente de marketing debe tener en mente que
• No son políticas mutuamente exclusivas
• Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y
• Es frecuente que puedan entrar en conflicto con
  alguna otra.

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Fijación de un solo precio.
Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo
precio por el mismo producto en circunstancias
similares, ya que la mayoría de los consumidores
están acostumbrados a pagar el precio
establecido, el cual aparece marcado en la
mercancía. Esta política facilita la rapidez con
que pueda realizarse cada transacción, ayuda a
simplificar diversos registros de contabilidad
(inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo
los distribuidores de automóviles, siguen la
política de no regateo, es decir, de un solo
precio, otro ejemplo Todo a 5 pesos.
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Mas ventajas de un solo precio.
Esta política hace que el cliente confíe en el
vendedor, sobre todo por razones administrativas
y para conservar la preferencia del público. Con
esta política se facilita fijar los precios. El
gerente de marketing ha de evitar en lo posible
una política demasiado rígida. De lo contrario
anunciará un precio que sus rivales pueden
rebajar, en especial si es bastante elevado. La
compañía Compaq Computer está utilizando la
política de un solo precio para incrementar sus
ventas a través de Internet en Europa y competir
con Dell Computer Corp.
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Fijación de precios flexibles.

• Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo
  producto y cantidad a un precio distinto, por eso
  permite al consumidor negociar el precio final.
  Es decir permite el regateo. Entre sus
  características principales están
• Altos márgenes de utilidad iniciales
• Necesidad de ventas personales
• Características de producto especiales o no
  estandarizados
• Requerimientos de servicio
• Porcentajes poco frecuentes de compra
• Ejemplo La empresa TresCantos.TV especialista en
  páginas Web, cree que una política de precios
  flexibles, le permite negociar con los clientes
  un rango determinado, para que tengan una idea
  aproximada de lo que costará el proyecto.

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Ventajas y desventajas.
La ventaja de los precios flexibles es que el
vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo
en cuenta los que cobran sus competidores y
ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las políticas de precios
flexibles especifican un intervalo en el cual
debe caer el precio final. Los precios flexibles
no están exentos de desventajas, el cliente se
enfada cuando descubre que otras pagaron precios
más bajos por la misma mezcla de marketing,
además de que incrementa los costos de la mano de
obra y el tiempo de venta.
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Fijación de precios múltiples.
Trata de incrementar tanto el volumen de ventas
en unidades como en dinero. Esta estrategia de
precios concede a los consumidores un descuento
por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un
precio reducido si los consumidores están
dispuestos a comprar varias unidades al precio de
unidades múltiples. Ejemplo una lata de
chícharos a 6.50 o tres latas de chícharos a
17.59. En esencia, los precios de unidades
múltiples constituyen una forma de fijar precios
psicológicos, ya que muchos consumidores han sido
condicionados a esperar un precio más barato si
compran en cantidad. La empresa Abarrotes Sahuayo
ofrece a sus clientes por la compra de un paquete
de 20 rollos de papel higiénico Charmin, gratis
una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.
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Precios por paquete.

• Una variedad de la fijación de precios múltiples
  es el de precios por paquete, que consiste en
  vender productos o servicios juntos como un
  paquete. El paquete de precios puede ser
  identificado en términos de
• Producto más producto
• Producto más servicio
• Servicios más productos, o
• Servicio más servicio.
• Ejemplo la empresa PROMESSA ofrece un super
  paquete por sólo 750.00 1 tinaco de 600Lts.,
  una base de medidor y un centro de carga
• Otra forma de manejar los paquetes es manejar los
  precios cautivos, práctica que consiste en
  capturar a su cliente vendiéndole primero el
  producto básico a un precio reducido, y luego
  vendiéndole los consumibles a mayor precio.
  Ejemplo navajas y máquinas de afeitar.

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Venta de concepto.
Una extensión de la práctica del paquete de
precios es la venta de concepto, que consiste en
establecer un precio más alto para un producto o
servicio y justificarlo convenciendo al
consumidor de que el conjunto total de los
beneficios (el concepto) vale el costo extra.
Ejemplo, una casa de bolsa vende el concepto de
que la información financiera adicional, la
asesoría personal y el servicio rápido y
oportuno, compensan el precio pagado, o bien la
venta de celulares con más tiempo aire.
Sin embargo, el comerciante debe estar seguro de
que sus prácticas de precios de valor agregado
tienen una justificación real y no se trata sólo
de una artimaña publicitaria.
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Fijación de precios impares.
Los precios impares es la estrategia de
establecer precios que terminan en números
impares (como 49.00, 19.99 o 9.95). Al
fijar los precios por debajo de importes pares,
se está apoyando en una maniobra psicológica
según la cual los consumidores perciben los
precios impares como sustancialmente menores a
los precios pares. Ejemplo 29.95 pesos se
perciben como sustancialmente menor que 30.00
pesos. Otras terminaciones más comunes de
precios impares que se utilizan son las
terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de
precio muy barato.
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Fijación de precios unitarios.
Dada la proliferación de tamaños y formas de los
paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de
precio y de producto, muchos consumidores no
pueden determinar cuáles compras le dan el mejor
valor por su dinero. Como resultado han iniciado
un sistema de fijación de precios unitarios para
eliminar esta incertidumbre. La fijación de
precio unitario se realiza con base en una medida
por unidad. Al declarar el precio por litro, por
kilo o por metro para cada marca, se ayuda al
consumidor a comparar precios entre productos de
diferentes tamaños, formas y cantidades. El
mantenimiento de un sistema de precios unitarios
comúnmente significa que tendrá costos
adicionales de tiempo, mano de obra, equipo y
materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a
13.05 el ciento de guantes transparentes de
polietileno, rollos de polipapel para envoltura
de carnes frías a 25.15 el kilo y también vende
rollos de vitacil para envoltura de alimentos de
30.5 cms. x 600 mts a 83.50 cada uno.
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Fijación de precios puente.
Una extensión de la política de líneas de precios
es el precio puente, que se extiende entre dos
líneas o puntos de precio diferentes o los
conecta. La forma más común de puenteo de precios
se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo,
para puentear la considerable brecha de precios
que existe entre las líneas de diseñador de alta
moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda
masiva, o las marcas nacionales o de tienda
(Levis y Gap). También en la industria
automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.
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Fijación de precios de prueba.
Sobreponerse al riesgo percibido por el
consumidor en la compra de un artículo o en la
prueba de un servicio, puede ser un desafío para
la fijación de precios. Un medio de reducir estos
riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir
un precio bajo para la compra de una cantidad
limitada del producto o un precio bajo para
probar el servicio durante un tiempo
limitado. Para seducir al consumidor mediante
precios que reduzcan el riesgo de adquisición de
los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de
punto de equilibrio. Ejemplo compañías como
Directv o Mastv ofrecen la membresía por dos
meses o un mes por recibir señal de televisión
por cable gratis, o bien la empresa Natural
Learning Corporation obsequia un curso gratis a
las primeras 50 personas que se inscriban.
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Fijación de precios líder.
En algunas industrias existen empresas claramente
identificables que son las que fijan los precios
para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las más dominantes y poderosas de
sus respectivas industrias y sus precios fijan la
estructura para los demás. Los artículos líderes
deben ser bien conocidos, ampliamente
promocionados y de compra frecuente. El principal
objetivo de los precios líderes es atraer
consumidores a la tienda con la esperanza de que
también compren otra mercancía con márgenes de
utilidad normales. Ejemplo la Coca Cola es una de
las compañías más grandes en lo que se refiere a
refrescos de cola, por lo que el precio de las
demás se basan en el precio que ella impone en el
mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.
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Tipos de precios líder.
Hay tres tipos Los líderes bajos son precios
que se fijan por debajo del precio de venta
acostumbrado, pero por arriba del costo real de
la mercancía. Estos sí generan utilidad. Los
líderes con pérdida son precio que se reducen
hasta el nivel o por debajo del costo de la
mercancía. Los líderes de carnada son precios
extremadamente atractivos de la mercancía que no
se pretende vender el atractivo precio anunciado
es una carnada para hacer que el consumidor vaya
a la tienda y cambie de mercancía que tiene un
margen de utilidad mayor.
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Fijación de precios bajos todos los días.
Es la política de precios que consiste en
mantener puntos de precios bajos al mismo nivel
todos los días del año. En otras palabras,
significa la reducción permanente de precios a
los anteriores precios de venta o promocionales.
Representan una rebaja permanente. El éxito de
este tipo de política de precios ha quedado
claramente establecida por historias de éxito
tales como las de Wal-Mart. La popularidad de
los precios bajos todos los días se deriva de la
frustración de los consumidores con los precios
de baratas y promociones. En general muchos
clientes están cansados de los precios que
cambian constantemente. Ejemplo Soriana utiliza
esta política señalando algunos días específicos
de la semana, como los miércoles de
salchichonería.
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Igualamiento de precios.
Es una política de seguros de precios que le da a
los consumidores la certidumbre de que no
perderán las rebajas de precios que ofrecen en
sus tiendas. Aunque la práctica puede ayudar a
conservar la lealtad de los clientes ya
existentes y atraer el patrocinio de nueva
clientela, deben tener bastante cuidado al
establecer una política de igualación de precios,
con el fin de no favorecer a un grupo de
consumidores (cazadores agresivos de gangas)
sobre otro grupo de consumidores (compradores
leales pasivos). Para contrarrestar la
estrategia de precios bajos todos los días se
utiliza el eslogan Tráiganos el anuncio de un
rival y nosotros igualaremos su precio más bajo.
Esta técnica es practicada por ejemplo por Famsa
y más que nada es como una garantía que ofrecen,
para conservar lealtad de los clientes.
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Política de precios por prestigio.
El precio suele ser un elemento importante para
comunicar la imagen del producto y de hecho
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una
imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. Partiendo del principio de ante todo
la calidad hay que intentar que nuestros precios
estén de acuerdo al mercado. Por tanto hay
ciertos productos tales como cervezas,
automóviles, cosméticos y licores que reciben una
imagen de prestigio a través de la política para
fijar su precio. Ejemplos tequila Cuervo,
Pañales de bebé KleenBebé y cremas faciales de
Ponds Institute.
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Política de precios geográficos.

• Al determinar un precio un vendedor debe
  considerar el factor de costos de fletes causados
  por el envío de la mercancía al cliente. Esta
  consideración se vuelve importante a medida que
  el flete se convierte en una parte sustancial de
  los costos variables. Las políticas de precios
  deben establecerse según que el comprador pague
  todo el flete, que el vendedor absorba el costo
  total, o que las dos partes compartan el gasto.
  La decisión puede ser importante con relación a
• Los límites geográficos del mercado de la
  empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva.
• Otra modalidad de este tipo de política de
  precios tiene que ver que una determinada empresa
  tenga sucursales foráneas. Ejemplo la empresa
  Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de
  Mérida y una en Valladolid y ofrece los mismos
  servicios al mismo precio.

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FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.