O prop

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• O propósito do marketing é satisfazer as
  necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O
  campo do comportamento do consumidor estuda como
  pessoas, grupos e organizações selecionam,
  compram, usam e descartam artigos, serviços,
  idéias ou experiências para satisfazer suas
  necessidades e desejos.

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• Estudar o cliente fornece pistas para o
  desenvolvimento de novos produtos,
  características de produtos, preços, canais de
  distribuição, mensagens e outros elementos do mix
  de marketing.

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Um Modelo de Comportamento do Consumidor
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• Os Principais Fatores que Influenciam o
  Comportamento do Consumidor
• Fatores Culturais
• Cultura valores, percepções, preferências e
  comportamento de sua família e de outras
  instituições
• Subcultura nacionalidade, religião, grupos
  raciais e regiões geográficas

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1. Classe social são divisões relativamente
   homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas
   são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes
   possuem valores, interesses e comportamentos
   similares.

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Classe Renda Mensal (Salários mínimos) Consumo (Bilhões de reais) Percentual do PIB
A/B Mais de 10 428 52
C De 4 a 10 226 28
D/E De 1 a 3 163 20
Fonte Revista Exame, apud FEA/USP, 2002.
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• Fatores Sociais
• Grupos de referência de uma pessoa são aqueles
  que exercem alguma influência direta (face a
  face) ou indireta sobre as atitudes ou o
  comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem
  influência direta sobre uma pessoa são chamados
  de grupos de afinidade primários (família,
  amigos, vizinhos e colegas de trabalho) e
  secundários (grupos religiosos e profissionais ou
  associações de classe).

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1. Família é a mais importante organização de
   compra de produtos de consumo na sociedade e tem
   sido exaustivamente estudada. Os membros da
   família constituem o grupo de referência primária
   mais influente. São classificadas em dois tipos

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1. Família de orientação pais e irmãos de uma
   pessoa, onde adquire orientações como religião,
   política, economia, ambição pessoal, valor
   pessoal e amor
2. Família de procriação os cônjuges e os filhos,
   que exercem uma influência mais direta no
   comportamento de compra diário.

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• Papéis e status
• Uma pessoa participa de muitos grupos família,
  clubes e organizações. A posição de uma pessoa em
  cada grupo pode ser definida em termos de papéis
  e status. Um papel consiste nas atividades que
  uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega
  um status.

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• Fatores pessoais
• Idade e Estágio no ciclo de vida Os padrões de
  consumo são moldados de acordo com o ciclo de
  vida da família. Há nove estágios no ciclo de
  vida da família, conforme figura a seguir

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(No Transcript)
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• Ocupação e circunstâncias econômicas
• A escolha de produto é extremamente afetada
  pelas circunstâncias econômicas renda disponível
  (nível, estabilidade e padrão de tempo),
  economias e bens, débitos, capacidade de
  endividamento e atitude em relação a gastar
  versus economizar.

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• Estilo de vida
• Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa
  expresso por atividades, interesses e opiniões. O
  estilo de vida representa a pessoa por inteiro
  interagindo com seu ambiente. As empresas buscam
  o relacionamento entre seus produtos e os grupos
  de estilo de vida.

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(No Transcript)
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• Psicografia é a ciência da mensuração e
  categorização do estilo de vida do consumidor. Um
  dos sistemas de classificação que se baseiam em
  mensuração psicográfica mais utilizados é o VALS
  2 (Values and Lifestyle Valores e estilos de
  vida) da SRI International.

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• Este teste classifica os adultos
  norte-americanos em oito grupos, com base em
  atributos psicológicos. As tendências
  predominantes dos quatro grupos com mais recursos
  são

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• Atualizados bem-sucedidos, sofisticados, ativos,
  do tipo que assume o controle. Os compradores
  geralmente preferem produtos relativamente
  sofisticados e caros, orientados para o nicho.

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• Satisfeitos maduros, satisfeitos, à vontade,
  reflexivos. Dão preferência a durabilidade, à
  funcionalidade e ao valor dos produtos.
• Empreendedores bem-sucedidos, orientados para a
  carreira e para o trabalho, eles preferem
  produtos conceituados, de prestígio, que
  demonstrem seu sucesso a seus colegas.

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• Experimentadores jovens, vigorosos, entusiastas,
  impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporção
  relativamente alta de sua renda em roupa,
  fast-food, música, cinema e vídeo.
• As tendências predominantes dos quatro grupos
  com menos recursos são

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• Crédulos conservadores, convencionais e
  tradicionais. Preferem produtos conhecidos e
  marcas conceituadas.
• Lutadores instáveis, inseguros, buscam
  aprovação, têm recursos limitados. Preferem
  produtos da moda que imitem as compras daqueles
  com maior poder aquisitivo.

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• Executores práticos, auto-suficientes,
  tradicionais, orientados para a família. Dão
  valor somente a produtos com uma finalidade
  prática ou funcional, como ferramentas, veículos
  utilitários, equipamentos de pesca.
• Esforçados mais velhos, resignados, passivos,
  preocupados, com recursos limitados. Consumidores
  cautelosos que são fiéis às marcas favoritas.

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• Personalidade e auto-imagem
• Toda pessoa tem uma personalidade distinta que a
  influencia seu comportamento de compra. O termo
  personalidade, para o marketing, quer dizer
  características psicológicas distintas, que levam
  a reações relativamente coerentes e contínuas no
  ambiente.

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• Fatores psicológicos
• Motivação
• Teoria de Freud
• As forças psicológicas que formam o
  comportamento das pessoas são basicamente
  inconscientes e que uma pessoa não pode entender
  completamente as suas motivações.

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• Teoria de Maslow
• As necessidades humanas são dispostas
  hierarquicamente, da mais urgente para a menos
  urgente. Em sua ordem de importância são as
  fisiológicas (água, comida, abrigo), segurança
  (segurança, proteção), sociais (sensação de
  pertencer, amor), estima ( auto-estima,
  reconhecimento, status), auto-realização
  (desenvolvimento e realizações pessoais).

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• Teoria de Herzberg
• Teoria dos dois fatores insatisfatores (fatores
  que causam insatisfação) e os satisfatores
  (fatores que causam satisfação).

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(No Transcript)
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• Percepção
• Percepção é o processo por meio do qual uma
  pessoa seleciona, organiza e interpreta as
  informações recebidas para criar uma imagem
  significativa do mundo.

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(No Transcript)
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• Atenção seletiva significa que os profissionais
  de marketing devem se esforçar ao máximo para
  atrair a atenção dos consumidores. O desafio
  consiste em identificar quais estímulos a pessoa
  perceberá.

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(No Transcript)
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• Distorção seletiva é a tendência de transformar
  a informação em significados pessoais e
  interpretá-la de maneira que se adapte a seus
  prejulgamentos.

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• Aprendizagem
• A aprendizagem envolve mudanças no comportamento
  de uma pessoa surgidas da experiência.

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• Crenças e atitudes
• Uma crença é o pensamento descritivo que uma
  pessoa mantém a respeito de alguma coisa.
• Uma atitude corresponde a avaliações,
  sentimentos e tendências de ação duradouros,
  favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

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(No Transcript)
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Avaliação de alternativas

• Um dos principais modelos de avaliação do
  processo de decisão de compra é o cognitivo, que
  consideram que o consumidor forma julgamentos
  principalmente em uma base racional e consciente.
  Assim, conceitos básicos nos ajudam a entender os
  processos de avaliação do consumidor

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1. Satisfação de necessidades
2. Benefícios do produto e
3. Cada produto é um conjunto de atributos com
   capacidades variadas de entrega de benefícios e
   satisfação de necessidades.

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• Algumas estratégias para estimular o interesse
  pela marca
• Reprojetar o produto essa técnica é conhecida
  como reposionamento real
• Alterar as crenças sobre a marca a tentativa de
  alterar as crenças sobre é marca é conhecida como
  reposicionamento psicológico

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• Alterar as crenças sobre as marcas da
  concorrência chamada de reposicionamento
  competitivo, faz sentido quando os compradores
  acreditam que uma marca concorrente tem mais
  qualidade do que realmente tem
• Alterar a importância dos atributos tentativa de
  persuadir os compradores a atribuir maior
  importância aos atributos nos quais a marca dele
  é melhor

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• Chamar a atenção para atributos negligenciados
  tentativa para atrair a atenção dos compradores
  para atributos negligenciados, como velocidade de
  processamento
• Mudar o ideal do comprador tentativa de
  persuadir os compradores a mudar seus níveis de
  exigência para um ou mais atributos.

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Decisões de compra

• Decisão por marca (marca A)
• Decisão por fornecedor
• Decisão por quantidade (um produto)
• Decisão por ocasião (quando irá comprar)
• Decisão por forma de pagamento (cartão de
  crédito, por exemplo).

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Comportamento Pós-compra

• Satisfação pós-compra de acordo com as
  expectativas (desapontado, satisfeito,
  encantado)
• Ações pós-compra
• Utilização pós-compra.