Diapositiva 1

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Adaptarse a las necesidades del mercado
FUNCIÓN COMERCIAL
empresa
mercado
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FUNCIÓN COMERCIAL

• El área comercial de la empresa es la responsable
  de conocer las necesidades del mercado y de
  satisfacer a los consumidores con un producto que
  responda en diseño, precio y distribución a
  dichas necesidades
• Antes de ser fabricado el producto, el
  departamento comercial debe decidir su calidad,
  características, envase, precio de venta, cómo se
  distribuirá, qué publicidad se realizará,
• Una vez fabricado el producto, habrá que
  controlar los resultados de venta, mantener las
  relaciones con los clientes y analizar
  constantemente la reacción del mercado.
• En una sociedad de consumo con una enorme oferta
  de productos, el marketing se convierte en una
  necesidad para todas las empresas que quieran
  mantener un liderazgo dentro de su sector.

PLAN
CONTROL
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ENFOQUES de la función comercial
ENFOQUE EN MARKETING
ENFOQUE EN VENTAS
ENFOQUE EN PRODUCTO
Mercado en expansión Productos poco
diferenciados Consumidores poco
experimentados Vender lo máximo posible
Mercados nuevos Monopolios NO se adaptan a las
necesidades del consumidor Ofrecer productos de
calidad
Punto de mira en el consumidor SI se adaptan a
las necesidades del consumidor FIDELIZAR AL
CLIENTE
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FUNCIÓN COMERCIAL
PLAN DE MARKETING Producto Precio Promoción Distri
bución
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN
SATISFACER
CONOCER
M E R C A D O
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FUNCIÓN COMERCIAL
PLAN DE MARKETING Producto Precio Promoción Distri
bución
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN
SATISFACER
CONOCER
M E R C A D O
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• Definir el problema y los objetivos de la
  investigación
• Diseño del plan de investigación
• Búsqueda y obtención de la información
• Análisis e interpretación de la información

INVESTIGACIÓN
Etapas
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FUNCIÓN COMERCIAL
PLAN DE MARKETING Producto Precio Promoción Distri
bución
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN
SATISFACER
CONOCER
M E R C A D O
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FUNCIÓN COMERCIAL
PLANIFICACIÓN
Qué voy a hacer?
Adaptarse a las necesidades del mercado
MARKETING ESTRATÉGICO

• Análisis del mercado

Análisis DAFO
Análisis SWOT
FORTALEZAS Strengths Grandes recursos
financieros
DEBILIDADES Weaknesses Problemas con la calidad
Análisis INTERNO
AMENAZAS Threats Competencia muy agresiva
OPORTUNIDADES Opportunities Mercado mal atendido
Análisis EXTERNO

• Determinar los objetivos y la estrategia de
  marketing

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FUNCIÓN COMERCIAL
PLANIFICACIÓN
Qué voy a hacer?
Adaptarse a las necesidades del mercado
MARKETING OPERATIVO
Concretar la estrategia de marketing
marketing mix
Determinar recursos necesarios (PRESUPUESTO)
Ejecutar y controlar el plan
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CUOTA DE MERCADO
Ventas Total de la empresa
X 100
Ventas Total del mercado
EMPRESA
MERCADO
PERIODO DE TIEMPO
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El iPhone de Apple pierde cuota de mercado en
China

• La cuota de mercado de Apple, en pleno auge del
  mercado de teléfonos inteligentes de China cayó
  por segundo trimestre consecutivo en octubre y
  diciembre, ya que perdió terreno frente a marcas
  locales y más baratas.
• China, el mayor mercado mundial de telefonía
  móvil, no ha sido fácil para Apple, ya que lidia
  con una demanda de una empresa local sobre el
  nombre de iPad y tiene problemas en las fábricas
  de sus proveedores sobre los salarios y las
  condiciones de trabajo.
• Con el número de abonados a servicios móviles que
  ha llegado hasta los 1.000 millones en China este
  año, hay una feroz competencia entre la
  surcoreana Samsung Electronics, Nokia, Apple y
  las empresas locales de Huawei Technologies y
  ZTE.
• Mientras que Apple recuperó el primer puesto como
  el mayor vendedor de teléfonos inteligentes del
  mundo en el cuarto trimestre y el año pasado en
  su conjunto, cayó hasta el quinto puesto en
  China, superada por ZTE. La cuota de mercado de
  Apple en China cayó hasta un 7,5 desde el 10,4
  en el periodo julio y septiembre.
• En el último trimestre, Samsung golpeó con fuerza
  a Nokia, con un 24,3 del mercado, más de tres
  veces la cuota de Apple, según muestran los datos
  de la firma de investigación Gartner. La cuota de
  mercado de Nokia ha sido superior a la del año
  pasado, más de 40 en el primer trimestre.
• Gartner confirmó que prevé que la cuota de
  mercado del iPhone de Apple siga de esta manera
  durante un par de trimestres. En el primer
  trimestre del año pasado, ZTE obtuvo una cuota de
  mercado de sólo el 3, pero terminó en cuarta
  posición con más de 11 del mercado

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Telefónica recupera cuota de mercado frente a sus
rivales en el móvil brasileño

• Según los datos publicados por el regulador
  brasileño Anatel, Telefónica registró una cuota
  de mercado en el país sudamericano en enero del
  29,73, frente al 29,54 de diciembre. Un avance
  que supone que su filial Vivo ha fortalecido su
  posición como primera compañía del sector frente
  a sus competidores.
• Por detrás de Vivo se situó TIM, la filial
  brasileña de Telecom Italia, con 65,12 millones
  de clientes y una cuota de mercado del 26,56. En
  diciembre, su cuota de mercado fue del 26,46.
• En tercera posición se colocó Claro, la división
  brasileña de la mexicana América Móvil, con 60,76
  millones de clientes y una cuota de mercado del
  24,78, ligeramente por debajo del 24,93
  registrado en diciembre. A continuación se situó
  Oi, participada por Portugal Telecom, con 45,65
  millones de accesos y una cuota de mercado del
  18,62, porcentaje menor al 18,78 de diciembre.
• En términos generales, el mercado brasileño
  alcanzó en enero los 245,2 millones de línea
  activas de línea móvil, con un ratio de
  penetración de 125,29 accesos por cada cien
  habitantes. Durante el primer mes del año, Brasil
  incorporó 2,9 millones de nuevas líneas, según
  Anatel, el mejor mes de enero de los últimos 13
  ejercicios.

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Cuota mercado de las operadoras de teléfonos
móviles en enero 2011
Fuente http//www.operadoravirtual.es
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Cuota de mercado del gas 1º Trimestre 2010
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FUNCIÓN COMERCIAL
PLAN DE MARKETING Producto Precio Promoción Distri
bución
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN
SATISFACER
CONOCER
M E R C A D O
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SEGMENTACIÓN
M E R C A D O
Compuesto por compradores heterogéneos
(características diferenciadas, distintos deseos,
conducta y compra diferenciados).
NECESIDAD de SEGMENTAR
Público objetivo
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SEGMENTACIÓN
CRITERIOS

• ESPECÍFICOS
• La variable tipo de usuario (tiempo)
• no usuario, ex-usuario, usuario en potencia,
  usuario por primera vez y usuario regular
• La variable nivel o intensidad de uso de un
  producto
• categoría del usuario como gran usuario o
  usuario ocasional
• Volumen de compras
• débil, medio y fuerte.

• GENERALES
• Demográficos
• edad, sexo, tamaño familiar, estado civil
• Geográficos
• región, tamaño, densidad, clima
• Psicográfica
• estilo de vida, personalidad, clase social
• Socio-económicos
• ingresos, profesión, estudios

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SEGMENTACIÓN
Las estrategias de segmentación se harán en
función de la cobertura del mercado, de la
cantidad de grupos a los que queramos dirigirnos.
Estrategias de cobertura de mercado
Marketing indiferenciada
Marketing diferenciada
Marketing CONCENTRADO
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• Marketing (mix) masivo. Estrategia indiferenciada
  
• marketing mix para todo el mercado
• producto
• precio
• canal de distribución
• promoción
• Ejemplo http//www.youtube.com/watch?vMaTjCil8Sx
  U

Marketing Mix
Mercado
Reducción de costes
Dificultad de satisfacer a todos los consumidores
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• B. Marketing (mix) diferenciado/Estrategia
  diferenciada
• Se orienta a varios segmentos de mercado y
  diseña un marketing mix para cada uno de ellos

Marketing Mix 1
Segmento mercado 1
Segmento mercado 2
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
Segmento mercado 3
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Atención a las necesidades de los
consumidores Incrementa la demanda
Incremento de los costes Todos los segmentos
resultan rentables?
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• C. Marketing (mix) CONCENTRADO
• Se orienta a UN segmento de mercado y diseña un
  marketing mix

Segmento mercado 1
Marketing Mix
Segmento mercado 2
Segmento mercado 3
ESPECIALIZACIÓN
Imagen de marca
De nacimiento
Empresas pequeñas
Ejemplo Galletas infantiles noel http//www.youtu
be.com/watch?v_tA0m8OPJB8
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POSICIONAMIENTO
Una vez que la empresa ha decidido los segmentos
que quiere atender, ha de decidir la posición que
quiere ocupar dentro de este. Cuando leéis estas
marcas..Qué es lo primero que se os viene a la
cabeza?
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POSICIONAMIENTO

• DIFERENCIACIÓN de la competencia
• Dar al producto un lugar claro y deseable
• Tipos
• Basado en las características del producto The
  body Shop
• Basado en base al precio y la calidad Lydl
• Basado en los beneficios que reporta su
  uso Colgate
• Orientado al usuario Baby Champu de Johnson
  Johnson
• Por estilo de vida
• http//www.youtube.com/watch?vbru9A7rd4xUfeatur
  erelmfu ACTIMEL
• http//www.youtube.com/watch?vXGVVrzvIiRw BMW
• Con relación a la competencia
  http//www.youtube.com/watch?vKBpGV8axj04feature
  related

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ACTIVIDAD

• Ejemplo http//www.youtube.com/watch?vTy_hxWxAOX
  Mfeaturerelated

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Logotipo Descripción
                Telecinco Es el primer canal generalista del grupo dedicado a todos los públicos donde emite una programación compuesta por espacios propios así comoprogramas de entretenimiento y reality show, concursos, series nacionales e internacionales, informativos y cine, entre otros. Ofrece un contenido alternativo a diferentes televisiones generalistas.
                Cuatro Es el segundo canal generalista del grupo dedicado a un público juvenil y masculino que contiene principalmente series americanas y programas de producción propia, así como magazines y programas de actualidad, informativos y deportes, además de su emisión de cine exclusivo. Fue un canal fundado por elGrupo PRISA y sus emisiones regulares comenzaron el 7 de noviembre de 2005.
                LaSiete Es un canal temático orientado hacia el público juvenil. Da cabida al mejor contenido de Cuatro y Telecinco complementado por las informaciones sobre los realities de ambas cadenas, así como los programas de producción propia, los informativos y el deporte.
                FactoríaDeFicción Es un canal temático dedicado a la ficción y al entretenimiento juvenil. Las series emitidas son en su mayoría de producción internacional, principalmente de procedencia estadounidense. Cuenta además con series de producción nacional de grandes éxitos.
                Boing Es un canal temático infantil/juvenil que emite series, dibujos animados y películas Disney durante todo el día. Cuenta además con programas de producción propia, así como concursos infantiles y en familia.
                Divinity Es un canal temático dirigido especialmente al público femenino que refleja el espíritu riguroso y desenfadado del mundo de las celebrities, las tendencias y la crónica social. Este canal emite series nacionales e internacionales y programas de producción propia durante gran parte del día.
                Energy Es un canal temático dirigido especialmente a un público masculino, joven y urbano, donde dedica gran parte a los eventos deportivos, así como la cobertura del del Mundial de motociclismo, la Eurocopa 2012,72 la ficción de cine y series americanas, documentales y generalmente al entretenimiento varonil.
                Telecinco HD Es el canal en alta definición de Telecinco que emite a través de la TDT. Sus emisiones comenzaron el 20 de septiembre de 2010 a modo de pruebas, aunque no fue hasta el 22 de septiembre cuando tuvo lugar su emisión oficial aumentando su área de emisión hasta alcanzar la totalidad del país. Emite la programación estándar de Telecinco en formato 1920 x 1080i (HD).
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(No Transcript)
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http//www.youtube.com/user/pepejeanstv?ob0featu
reresults_main
29
(No Transcript)
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Zara Es la marca principal de la cadena. Abarca
estilos muy diferentes, desde la ropa de diario,
más informal, hasta la más seria o formal,
pasando por vestidos y trajes de fiesta para
eventos. Trabaja la moda para mujer, hombre y
niño. Alguna de las tiendas de la compañía usan
la marca Lefties (sin hacer referencia en ningún
lugar de la tienda a Zara), dedicadas a vender
ropa de saldo, restos de campañas anteriores o
prendas a precios muy bajos y en general también
de calidad baja. Bershka El estilo de las
tiendas Bershka es juvenil e informal, pero
dentro de ella se pueden elegir distintos estilos
y gustos de la moda. Pull and Bear Se centra en
la moda juvenil y desenfadada, con un estilo muy
urbano. Dirigido principalmente a los
adolescentes y preadolescentes, tanto para chicas
como para chicos. Stradivarius Dirigida al
público femenino joven. Un estilo medio entre
Pull Bear y Bershka, aunque más similar a éste
último Massimo Dutti Destaca por sus diseños
más elegantes, clásicos y estudiados, tanto de
diario como formal, y trajes, vestidos de noche,
de cóctel. Se caracteriza por tener precios más
altos que el resto de tiendas del grupo. Trabaja
la moda para mujer, hombre y, recientemente, para
niños. Oysho Lencería y ropa interior femenina
(aunque abarca también pijamas, complementos,
trajes de baño en la temporada estival) También
cuenta entre sus colecciones con ropa para niña y
bebé. Zara Home Interiorismo, menaje para el
hogar, decoración, accesorios, utensilios de
cocina, Zara Home Kids (dirigido a los
niños). Uterqüe Es la última firma del grupo
Inditex en incorporarse. Se centra en un
sofisticado diseño para complementos y
accesorios Zapatos, bolsos, bisutería, gafas,
prendas de piel y punto entre otros. Con una
imagen sobria, en madera, inspirada en los clubs
ingleses, aunque al mismo tiempo logra un
ambiente diáfano y moderno. Tempe la empresa de
calzado del Grupo Inditex. Desde su Centro
Internacional en Elche (Alicante), se diseña y
distribuye el calzado que acompaña la moda de
todas las marcas.
31
Abonados

• http//www.youtube.com/watch?vg9krqj8OmJ8feature
  related

http//www.youtube.com/watch?v1sK7ZKmGRpc
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EL VALOR DE LA MARCA EN EL FÚTBOL 28 abril 2011

• Estamos asistiendo a un cambio en el
  posicionamiento de los dos equipos de fútbol más
  importantes del país.
• Mientras que el Barcelona se consolida como un
  referente dentro y fuera del campo, enlazando
  éxitos colectivos a individuales y con un acuerdo
  de patrocinio con UNICEF que le ha reportado una
  notoriedad mundial (habrá qué ver qué ocurre con
  el nuevo contrato con Qatar Foundation), el
  Madrid se está presentando como una marca abocada
  a una estrategia defensiva y de alto riesgo.
• Los comentarios de estos últimos días y en
  concreto los de ayer han sido ampliamente
  recogidos por la prensa internacional que no duda
  en desprestigiar al entrenador que hoy dirige el
  R. Madrid
• El equivalente de lo que está ocurriendo en estos
  días podría ser lo siguiente
• Imaginaos que el R. Madrid es una marca de Lujo
  como las que todos podamos tener en mente.
  Tradicionalmente esta marca ha sido líder de
  mercado pero en los últimos años ha visto como su
  cuota de mercado ha ido cayendo en detrimento del
  ascenso de su principal competidor. Éste, en
  lugar de tirar el mercado hacia abajo, lo que ha
  creado es una innovación en el concepto de
  producto que le ha permitido ganar cuota de
  mercado.
• Imaginaos entonces que nuestra marca cambia de
  Director de Marketing y éste comienza a vender
  relojes de 10 , bolsos a 25 y que comienza a
  abrir tiendas en barrios secundarios con la
  esperanza de captar a una nueva clientela. E
  imaginemos que en el corto plazo los resultados
  le acompañan Qué pasaría a largo plazo con el
  valor de la Marca? Seguiría siendo amada,
  respetada y venerada? Sus antiguos clientes la
  seguirían comprando? Realmente era esa su única
  estrategia posible?
• Y ahora volvamos al Madrid. Me da la sensación
  que, pase lo que pase a nivel de resultados, el
  valor total de la marca Real Madrid está viéndose
  dañada por la actitud y comportamiento de su
  máximo responsable.
• Valores clave en el ecosistema del Real Madrid
  (Respeto, señorío, atrevimiento, liderazgo) se
  están viendo afectados por el comportamiento y la
  actitud de su máximo responsable deportivo que
  además cuenta con el mayor presupuesto del mundo
  del fútbol y que ha gastado más de 300 millones
  de euros en dos años para obtener sus resultados.
• La pregunta es sencilla Cuánto están dispuestos
  a arriesgar los responsables de la Marca Real
  Madrid a cambio de un éxito en el corto plazo?
  Realmente ese es el único camino a seguir?
• Y esto es independiente de los resultados que se
  puedan dar en los próximos días.

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(No Transcript)