Lektion 1: Strategisk kommunikation og Public Relations

1
Lektion 1 Strategisk kommunikation og Public
Relations

• BA-kom. Kursus 5 Strategisk kommunikation, 2006
• performed by Paul Metelmann

2
Hvem er jeg...

• Uddannet fra kommunikation på RUC i 1993
• En del erfaring fra blandt andet DSB og RFSF
• Pressearbejde, journalistisk, markedsføring,
  kampagner, magasiner, internet...
• Motto Teori skal kunne bruges!
• Kan bedst lide dialog i undervisningen

3
Om bogen

• I andres brød af Jens Otto Kjær Hansen
• Skrevet til journalister og ikke til os andre
• Går f.eks. let henover nyhedsbegrebet
• Men den eneste der er på dansk og dækker området
  bredt

4
Agenda

• Fagets opbygning og placering på BA-uddannelsen
• Hvad er strategisk kommunikation?
• Strategisk kommunikation som relationship
  management PR
• PR og interessenter
• Grunig Hunt modellen
• PR og Marketing
• PR og Public Affairs
• PR og Investor Relations
• OpsamlingHvad vi skal lære1. Hvad strategisk
  kommunikation er og hvordan PR og relaterede
  discipliner forholder sig til hinanden hvad er
  deres objekt?2. Forholde os kritisk til
  forholdet mellem teori og praksis og forstå at
  teori både kan være deskriptiv og normativ.

5
Fagets opbygning og placering på BA-uddannelsen

• Analysere
• Evaluere
• FormulereFokus tekster og medier

• Indsigt
• Analysere
• Vurdere Fokus Relationermellem org.
  ogomverden

• Indsigt
• Vurdere
• AnvendeFokus de enkelte interessenter

• Indsigt
• Identificere
• OperationalisereFokusVærdier, strategier
  ogpolitikker

6
Hvad er strategisk kommunikation?

• Kommunikation intention
• Kommunikation der understøtter opfyldelse af
  strategiske mål
• Kommunikationsstrategi

De tre niveauer1) det strategiske2) det
taktiske3) det operationelle
7
Public Relations Public Affairs Investor Relations
Salg
branding
Hvad er strategic relationship management?
holdningsændring
holdningsændring
Opmærksomhed
Tænkt på AIDA-modellenAttention Interests Desir
e Action
Interesse
Interesse
Opmærksomhed
holdningsændring
branding
branding
Ændring af lovgivning m.v.
Kurspleje
8
En definition på PR

• The deliberate, planned, and sustained effort to
  establish and maintain mutual understanding
  between an organisation and its public. Public
  Relation is about reputation the result of what
  you do, what you say and what others say about
  you.
• British Institute of Public
  Relations

9
Hvad er PR?

• Public Relations
• Publikummer (Interessenter)
• Relationer

Aktionærer Medarbejdere (inkl. ledelse) Kunder Lev
erandører Samarbejdspartnere Myndigheder Pressen N
GOere Osv.
10
Interessenter (stakeholders)
11
Grunig Hunt-modellen, 1984

• 1. Press Agent / Publicitetsmodellen
• Skabe opmærksomhed
• Én-vejs kommunikation
• Propaganda
• Eks. P. T. Barnum - showman(1810-1891), Goebels
  og Komiske Ali
• 2. Udbredelse af information
• Både promoverende og forbyggende
• Public Informationsmodellen.
• Eks. Ivy Lee (1877-1934) - en af PRs fædre,
• Informationsarbejdere i Kræftens bekæmpelse

12

• 3. 2-vejs Asymmetriske model
• Normativ indenfor public relations i dag
• Dialog
• 2-vejs kommunikation
• Manipulerende.
• Eks. Edward L. Bernays (1891-1995)PRs anden
  far, Spindoktoren og offentlige kampagner
• 4. 2-vejs Symmetriske model
• Etisk og socialt ansvarlig
• 2-vejs kommunikation
• Mål Gensidig forståelse.
• Eks. Bernays, undervisere, professionelle ledere
  , firmaer i dialog f.eks. Arla eller S-tog

13
PR vs. marketing
Bernsteins wheel
14
Public Relations vs. Public Affairs legitimitet
vs. Legalitet

• Samfundets institutioner pålægger virksomheden
  regler virksomheden forsøger at få indflydelse
  på disse regler gennem Public Affairs
• Den offentlige mening pålægger virksomheden
  forskellige adfærdsmønstre virksomheden
  forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den
  offentlige mening gennem Public Relations

15
Stakeholder vs shareholder

• Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne)
• Fokus på relationen mellem virksomhd og ejere
• The business of business is business. (Milton
  Friedman)
• Disciplin Investor Relations

• Alle virksomheder støtter sig til nogle mange
  har en stake i virksomheden
• Decentrering ikke selv centrum for handlinger
• Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om
  én og sammenligner
• Det bliver vanskeligere og vanskeligere at
  koncentrere sig om én gruppe
• Der findes ikke længere en fælles kode, man kan
  anvende over for alle
• Disciplin Public Relations

16
Opsamling

• Strategisk kommunikation som relationship
  management PR
• PR er beslægtet med marketing, Public Affairs og
  Investor Relations
• PR handler grundlæggende om legitimitet
• PR er en disciplin som forsøger at tilpasse
  virksomheden til omverden og vice versa vha.
  information og overbevisning

17
Til næste gang

• Retninger indenfor stakeholderteoriFokus på
  normative teorier deskriptive
  teorier instrumentelle teorier
• Strategiske vs. etiske perspektiver
• Praktiske vs. akademiske tilgange
• Interessenter som aktører vs. objekter
• Influence vs. stake
• Læs Andrew L. Friedman og Samantha Miles
  Stakeholders theory and practice. kap 1.
  (online tjek sitescape for link)