IL MARKETING

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IL MARKETING
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• I concetti fondamentali del marketing

Letteralmente marketing indica il processo con
cui si va verso il mercato.
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La funzione MARKETING

• La funzione marketing ha il compito relazionare
  lazienda con il suo mercato di sbocco,
  finalizzando lazione produttiva
  dellimpresa.Il compito principale del
  marketing non è quello di indurre il cliente a
  comportarsi secondo gli interessi dellazienda,
  quanto quello di cercare i modi per soddisfare al
  meglio gli interessi del cliente
• Limpresa può avere diversi atteggiamenti nei
  confronti del mercato (vedi).
• Lattività delle persone che operano nel
  marketing è quella di fare in modo che il
  prodotto/servizio realizzato trovi la sua
  naturale destinazione lacquisto da parte del
  cliente.
• Il marketing, in pratica, da senso a tutta
  lattività produttiva, perché ponendo le
  condizioni per realizzare la vendita del
  prodotto/servizio, consente allimpresa di
  conseguire il profitto che il suo fine ultimo e
  che le permette di continuare a vivere.

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I diversi atteggiamenti nei confronti del mercato

• Le aziende possono avere diversi atteggiamenti
  nei confronti del mercato
• Orientamento alla produzione minimizzazione dei
  costi mediante unelevata efficienza produttiva e
  una distribuzione capillare.
• Orientamento al prodotto focalizzazione
  eccessiva sulla qualità del prodotto perdendo di
  vista i bisogni (miopia di marketing).
• Orientamento alle vendite vendere a tutti i
  costi attraverso unazione aggressiva di
  promozione e vendita.
• Orientamento al marketing limpresa anticipa i
  cambiamenti perché studia continuamente il
  mercato.

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Orientamento al mercato e risultato economico

• La teoria di marketing postula lesistenza di una
  relazione tra lintensità dellorientamento al
  mercato e la performance economica unazienda
  che aumenta il suo orientamento al mercato
  migliorerà di conseguenza il suo risultato
  economico.
• Limpresa orientata al mercato
• investe risorse umane e finanziarie per
  raccogliere informazioni sulle aspettative e sui
  comportamenti dei principali attori presenti sul
  mercato.
• Tali informazioni vengono poi utilizzate per
  elaborare piani dazione orientati ai bisogni del
  mercato, che vengono in seguito realizzati a
  tutti i livelli dellorganizzazione

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Bilanciamento tra profitto e soddisfazione del
cliente

• Il compito del marketing è quello di garantire
  sempre un corretto bilanciamento (nel lungo
  periodo) tra
• profitto aziendale
• soddisfazione del consumatore (customer
  satisfaction).
• I sub-obiettivi dellattività di marketing sono
  il fatturato, il profitto, la dimensione, il
  numero degli addetti e la quota di mercato, che
  devono essere sempre considerati insieme, in base
  alle risposte del pubblico.
• Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo
  dellazienda è la customer satisfaction.

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customer satisfaction

• La soddisfazione del consumatore (customer
  satisfaction) è la reazione emozionale che lascia
  una traccia nel ricordo e che fa parlare bene o
  male del prodotto. Un cliente è soddisfatto
  quando il valore percepito dallo scambio
  realizzato con lazienda offerente è superiore al
  valore atteso.
• Il valore è dato dallimportanza dei benefici
  ricevuti nello scambio e il costo sostenuto per
  realizzare lo scambio stesso.
• Si ha quindi soddisfazione quando la qualità
  percepita è maggiore della qualità attesa e
  contemporaneamente il costo sostenuto è uguale al
  costo previsto.
• I momenti in cui si effettua una valutazione
  della qualità del prodotto o servizio sono due
• allatto della scelta, quando il consumatore
  confronta i benefici attesi con quelli percepito
  dagli attributi tangibili e intangibili,
  esprimendo un giudizio sulle marche/imprese
  considerate
• nellutilizzo, quando il consumatore conferma o
  modifica il giudizio di qualità espresso in
  precedenza. Ma lelemento più importante resta la
  qualità percepita.
• In altre parole, la customer satisfaction è la
  percezione del consumatore di aver speso bene il
  proprio denaro, avendo ottenuto il massimo
  possibile rispetto alle risorse disponibili,
  ovvero rispetto alla realtà ambientale in cui
  vive, mentre la qualità non è migliore in senso
  assoluto bensì la migliore rispetto alle
  condizioni contingenti del cliente.
• La soddisfazione va quindi considerata
  nellottica del consumatore (bisogni/sacrifici
  richiesti) e nellottica delle aziende
  (prestazioni/prezzo).

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Diverse definizioni di MARKETING

• Diverse sono le definizioni possibili del
  marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa
  tale funzione viene chiamata a ricoprire in
  rapporto al ruolo strategico.
• La definizione principe viene da Philip Kotler,
  riconosciuto all'unanimità quale padre della
  materia marketing processo sociale e
  manageriale diretto a soddisfare bisogni ed
  esigenze attraverso processi di creazione e
  scambio di prodotto e valori. È l' arte e la
  scienza di individuare, creare e fornire valore
  per soddisfare le esigenze di un mercato di
  riferimento, realizzando un profitto delivery of
  satisfaction at a price (ovvero dare
  soddisfazione ad un bisogno ad un prezzo).
• Winer fornisce un'altra definizione marketing
  l'insieme delle attività che mirano a influenzare
  una scelta del consumatore o cliente.
• Un'altra definizione il marketing è la scienza
  che consente a un'impresa di produrre quello che
  si vende e di vendere quello che si è prodotto
  realizzando profitto.

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RUOLO DELLA FUNZIONE MARKETING

• Il marketing può rivolgersi
• al mercato dei consumatori, e in questo caso si
  parla di marketing B2C , cioè business to
  consumer (spesso definito semplicemente
  marketing),
• al mercato delle imprese, e in questo caso prende
  il nome di marketing industriale o marketing B2B
  (business to business).
• Sono da citare anche il marketing dei servizi
  (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il
  marketing istituzionale (fatto cioè da
  istituzioni). Di significato meno economico è il
  marketing politico.
• Elemento fondamentale della funzione (aziendale)
  marketing è l'essere, insieme al reparto
  commerciale, l'unica funzione aziendale
  dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa
  attività pertanto può fungere da "interfaccia"
  tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone
  il comportamento e presidiando, almeno in parte,
  i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti
  o non voluti), e incamerando le conoscenze
  provenienti dall'esterno tra queste sono
  compresi i deboli segnali che consentono di
  comprendere, possibilmente in tempo utile, le
  modifiche al mercato che si realizzeranno in un
  prossimo futuro.
• L'analisi della posizione competitiva dovrebbe
  essere diffusa nella direzione delle varie
  funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che
  utilizza modelli come le "5 forze di Porter"
  (teorizzate dal docente universitario
  statunitense Michael Porter), modelli analitici
  come la matrice del Boston Consulting Group o le
  7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di
  mercato e le segmentazioni del mercato.
• Il marketing è inoltre volto alla creazione del
  valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è
  creare un posizionamento della marca (brand)
  nella mente del consumatore attraverso tecniche
  di brand management.
• Le ultime tendenze sono volte allo studio del
  marketing esperienziale, che abbraccia la visione
  del consumo come esperienza, in cui il processo
  di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi,
  sensoriali ed emozionali.

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MARKETING MANAGEMENT

• marketing management consiste nell'analizzare,
  programmare, realizzare e controllare progetti
  volti all'attuazione di scambi con
  mercati-obiettivo per realizzare obiettivi
  aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare
  l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
  esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso
  efficace delle tecniche di determinazione del
  prezzo, della comunicazione e della distribuzione
  per informare, motivare e servire il mercato.
• Il Marketing management e (altra definizione)
  il processo di pianificazione e realizzazione
  della concezione, del pricing, della promozione e
  della distribuzione di idee, beni e servizi al
  fine di creare scambi che consentano di
  conseguire gli obiettivi di individui e
  organizzazioni (definizione della American
  Marketing Association del 1985)

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Processo diMARKETING MANAGEMENT

• La direzione marketing - muovendo dagli obiettivi
  (ad es. aumento del profitto o sviluppo di nuovi
  mercati) stabiliti, a livello superiore
  formalizza a sua volta
• gli obiettivi specifici della funzione marketing,
  
• le modalità con cui raggiungerli
• definisce limpegno di risorse necessarie.
• Queste attività, articolate in una serie
  di fasi sequenziali, vengono definite come il
  processo di marketing management e possono essere
  ricondotte a tre dimensioni fondamentali
• Il marketing analitico
• Il marketing strategico
• Il marketing operativo.
• Infine il processo di marketing management deve
  misurare e controllare i risultati.In questo
  modo la direzione verifica il grado di
  raggiungimento degli obiettivi di marketing,
  ossia gli scostamenti e tra i risultati effettivi
  e quelli attesi, ricerca le cause che hanno
  determinato tali divergenze e apporta le dovute
  azioni correttive, riformulando le decisioni a
  livello operativo e, se necessario, la strategia
  di marketing.

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Le principali attività di marketing
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La funzione di Marketing e la pianificazione
strategica

• Il marketing assume un ruolo rilevante (come
  supporto) nelle scelte delle strategie aziendali.
• Attraverso il suo ruolo di interfaccia tra
  impresa e mercato, infatti, il marketing
  strategico
• contribuisce in modo determinante alle decisioni
  strategiche in termini di scelta di
  prodotto/mercato
• offre competenze e risorse chiave a sostegno
  della determinazione del vantaggio competitivo
  dellimpresa.

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Contributo del marketing alla pianificazione
strategica

• Obiettivo dellimpresa affermare un vantaggio
  competitivo, che nasce dal valore che è in grado
  di creare per i suoi acquirenti.
• La strategia competitiva mira a stabilire una
  posizione redditizia e sostenibile contro le
  forze che determinano la concorrenza in un
  settore industriale.
• Il marketing contribuisce a individuare le
  condizioni di sostenibilità di una strategia
  competitiva condizioni per una strategia di
  differenziazione, conoscenza del mercato,
  segmentazione ecc.

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Relazioni tra la pianificazione di marketing e la
pianificazione strategica
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Collegamento trail MARKETING MANAGEMENT e le
STRATEGIE DIMPRESA

• Il collegamento tra marketing e strategia emerge
  dai modelli di analisi e pianificazione
  strategica tra i più noti modelli di analisi del
  portafoglio di attività ricordiamo
• La matrice Boston Consulting Group
• La matrice General Electric

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Analisi e valutazione delportafoglio attività

• Il marketing può fornire una guida precisa alle
  decisioni strategiche a livello di corporate.
• Obiettivo conoscitivo nellanalisi del
  portafoglio di attività, ad esempio, è quello di
  mantenere un certo equilibrio nella struttura
  del portafoglio di attività dellimpresa in
  termini di crescita e redditività.
• Limpresa, più esattamente, deve
• analizzare il portafoglio di attività e decidere
  quali attività sviluppare, mantenere, realizzare,
  eliminare (attribuire a ciascuna Area Strategica
  di Affari (ASA) individuata obiettivi e risorse
  in chiave strategica),
• sviluppare strategie di crescita per aggiungere
  nuovi prodotti o nuove attività al portafoglio.