THE INFLUENCE OF FAMILY ON CONSUMER BEHAVIOR

1
THE INFLUENCE OF FAMILY ON CONSUMER BEHAVIOR

• 
  
• Oleh
• Dra. Rahma Wahdiniwaty,M.Si.

2
PENDAHULUAN Latar Belakang

• Keluarga, rumah tangga dan pengaruh anak adalah
  pasar dengan potensi yang besar dan terus tumbuh
  bagi para pemasar. Bila dianalisis dari statistik
  kependudukan, anak merupakan pasar yang luar
  biasa besarnya. Jika dibandingkan setiap tahun
  ada berjuta bayi yang lahir maka betapa besarnya
  New Customer yang masuk ke pasar.

3

• Rumahtangga adalah unit konsumsi dasar untuk
  barang-barang konsumsi. Barang-barang pokok
  seperti rumah, mobil, perlengkapan rumahtangga
  hanya dikonsumsi oleh unit-unit rumah tangga
  selain daripada individu. Selanjutnya, pola
  konsumsi masing-masing anggota rumahtangga jarang
  terlepas dari pola konsumsi anggota rumahtangga
  lainnya. Misalnya, keputusan untuk mengabulkan
  permintaan anak atas sebuah sepeda bisa berarti
  mengeluarkan dana tertentu yang dapat
  dipergunakan untuk membiayai liburan akhir pekan
  untuk orangtua, membeli pakaian baru untuk
  saudara perempuan atau saudara laki-laki, atau
  mungkin juga dipakai oleh anggota lain dalam
  rumahtangga. Dengan demikian, adalah penting agar
  para pemasar memahami rumahtangga sebagai suatu
  unit konsumsi.

4

• Rumahtangga penting bukan hanya karena peran
  langsung rumah tangga dalam proses konsumsi
  tetapi juga karena peran kritis yang mereka
  selenggarakan dalam pensosialisasian anak-anak.
  Rumahtangga keluarga adalah mekanisme primer
  dengan mana nilai-nilai budaya dan sub-budaya dan
  pola perilaku diteruskan kepada generasi
  berikutnya. Pola beli dan konsumsi antara lain
  adalah sikap dan ketrampilan yang sangat
  dipengaruhi oleh unit rumahtangga keluarga.

5

• Gambar 2.1.
• Pengaruh Rumahtangga dalam keputusan untuk
  konsumsi

Sumber Hawkins, Motherbaugh, Best, (2007)
6

• Menurut James Engel (2002)
• Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri
  dari dua atau lebih orang yang berhubungan
  melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan
  tinggal bersama.
• Keluarga Inti ( nuclear family) adalah kelompok
  langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak
  yang tinggal bersama.
• Keluarga besar (extended familiy) mencakupi
  keluarga inti ditambah kerabat lain seperti
  kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat
  karena perkawinan.
• Keluarga orientasi (famatily of orientation)
  disebut Keluarga di mana seseorang dilahirkan,
• Keluarga prokreasi (family of procreation) adalah
  sementara keluarga ditegakkan melalui perkawinan.
• Rumah Tangga (household) mendeskripsikan semua
  orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak,
  yang menempati satu unit perumahan.

7

• Matriks pasar konsumen menurut James Engel (2002)
  dapat digunakan untuk menganalisis bagaimana
  konsumen memilih produk dan toko.
• 1. Single Muda (Younger Singles) Kepala rumah
  tangga single dan di bawah 45 tahun tanpa anak.
• 2. Pasangan Muda (Younger Couples) Pasangan yang
  sudah menikah dengan kepala rumah tangga di bawah
  45 tahun dan tanpa anak.
• 3. Orangtua Muda (Younger Parents) Kepala rumah
  tangga di bawah 45 tahun dengan anak.
• 4. Keluarga Separuh Baya (Mid-Life Families)
  Kepala rumah tangga antara usia 46 dan 64 dengan
  anak entah ada di rumah atau didukung secara
  keuangan oleh rumah tangga yang bersangkutan.
• 5. Rumah Tangga Separuh Baya (Mid-Life
  Households) Kepala rumah tangga antara usia 46
  dan 64 tanpa anak entah ada di rumah atau
  didukung secara keuangan oleh rumah tangga yang
  bersangkutan.
• 6. Rumah Tangga Tua (Older Households) Kepala
  rumah tangga berusia 65 tahun atau lebih tua atau
  pensiun.

8

• Tahap Siklus Hidup menurut Mowen dan Minor
  (1998, hal 525)
• 1. Bujangan I Belum Kawin Single
• 2. Pengantin Baru Menikah dan belum memiliki
  anak, usia di bawah 35 tahun
• 3. Keluarga Lengkap I Keluarga Lengkap, istri lt
  35 tahun dan anak lt 6 tahun
• 4. Keluarga Lengkap Lambat Keluarga Lengkap,
  istri gt 35 tahun dan anak lt 6 tahun
• 5. Keluarga Lengkap II dan III Keluarga Lengkap,
  anak lt 6 tahun dan anak gt 6 tahun tinggal bersama
• 6. Keluarga Tanpa Anak Suami dan Istri lt 65
  tahun tanpa anak di rumah
• 7. Keluarga Lanjut Suami dan Istri gt 65 tahun
  tanpa anak di rumah
• 8. Bujangan II Belum Kawin, usia di bawah 65
  tahun
• 9. Bujangan III Belum Kawin, usia di atas 65
  tahun
• 10. Orang Tua Tunggal Ayah dengan anak-anaknya
  atau Ibu dengan anak- anaknya, usia orang tua lt65
  tahun
• 11. Keluarga Tanpa Anak Pasangan yang tidak
  memiliki anak, baik karena atas kehendaknya atau
  bukan kehendaknya
• 12. Keluarga Lainnya Sekelompok orang yang
  bersaudara tinggal bersama

9

• Siklus Kehidupan Keluarga (SKK) Tradisional,
  menurut Schiffman dan Kanuk (2007)
• Tahap I Masa lajang Orang muda lajang yang
  tinggal terpisah dari orang tua.
• Tahap II Orang yang sedang berbulan madu
  pasangan muda yang menikah.
• Tahap III Orang tua Sepasang suami isteri
  dengan setidak-tidaknya satu anak yang tinggal di
  rumah.
• Tahap IV Pasca orang tua Sepasang suami
  isteri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal di
  rumah.
• Tahap V Disolusi- seorang suami atau isteri
  yang masih hidup.

10

• Skema Siklus Kehidupan Keluarga yang Diperluas
• Yang Menjelaskan Realitas Gaya Hidup Konsumen
  Alternatif

Pasangan setengah umur yang bercerai tanpa anak
yang jadi tanggungan
11
D. PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA

• Menurut Del I. Hawkins, dkk (2007), Pengambilan
  keputusan keluarga adalah proses dengan bagaimana
  keputusan-keputusan yang secara langsung atau
  tidak langsung melibatkan dua anggota keluarga
  atau lebih dibuat. Pengambilan keputusan oleh
  suatu kelompok seperti keluarga dalam banyak hal
  berbeda dari keputusan-keputusan yang dibuat oleh
  individu.
• Banyak pembelian keluarga bersifat emosional dan
  mempengaruhi hubungan antara anggota-anggota
  keluarga.

12

• Gambar 2.7. The Household Decision for Childrens
  Product

Information gatherers (parents)
13

• Kesimpulan atas Pengambilan Keputusan Keluarga
• Masih banyak hal harus dipelajari tentang
  pengambilan keputusan keluarga. Tetapi kita dapat
  menyampaikan lima kesimpulan umum
• 1. Anggota keluarga yang berbeda sering terlibat
  pada tahap proses keputusan yang berbeda.
• 2. Anggota keluarga yang berbeda sering
  mengevaluasi atribut produk atau merk yang
  berbeda.
• 3. Keterlibatan langsung anggota keluarga dalam
  setiap tahap proses keputusan hanya mewakili
  sebagian kecil gambaran proses keputusan.
  Pertimbangan-pertimbangan hasrat anggota keluarga
  lain juga penting, meskipun jarang diteliti.
• 4. Siapa yang berpartisipasi dalam setiap tahap
  proses keputusan dan metoda dengan bagaimana
  konflik diselesaikan terutama merupakan fungsi
  kategori produk dan kedua fungsi karakteristik
  anggota keluarga dan karakteristik keluarga.
  Kategori produk penting karena kategori ini
  berhubungan erat dengan siapa yang menggunakan
  produk.
• 5. Konflik-konflik terbuka dalam pengambilan
  keputusan lebih jarang daripada kesepakatan.

14
STRATEGI PEMASARAN DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KELUARGA

• Proses pengambilan keputusan keluarga sering
  berbeda antar segmen pasar seperti tahap-tahapan
  dalam siklus hidup keluarga atau sub-budaya.
  Dengan demikian, seorang pemasar harus
  menganalisa pengambilan keputusan keluarga
  didalam masing-masing pasar target sasaran
  perusahaan. Didalam setiap pasar target, pemasar
  perlu untuk
• Mengetahui anggota keluarga manakah yang terlibat
  pada setiap tahap preses keputusan.
• Menentukan apa motivasi dan kepentingan mereka.
• Mengembangkan strategi pemasaran yang akan
  memenuhi kebutuhan setiap peserta atau partisipan.

15
ANALISIS KOMPERATIF3.1. Keluarga dan Rumah
Tangga di Indonesia

• Kasali (1999) mendefinisikan keluarga sebagai
  sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya
  diikat oleh darah, perkawinan atau adopsi.
  Sedangkan rumah tangga tidak selalu berisi
  anggota masyarakat yang diikat oleh hubungan
  keluarga.
• Dengan demikian ada rumah tangga yang bukan
  keluarga (nonfamily household), misalnya ada
  sekelompok mahasiswa yang tinggal bersama dalam
  satu rumah. Dalam hal itu mereka bisa dikatakan
  satu rumah tangga, tetapi bukan satu keluarga.

16

• Masih menurut Kasali (1998), ciri-ciri keluarga
  di kota-kota besar di Indonesia adalah sebagai
  berikut
• 1. Istri bekerja, keluarga dengan penghasilan
  ganda,
• 2. Menunda usia perkawinan,
• 3. Menunda kelahiran anak pertama,
• 4. Jumlah anak sedikit,
• 5. Ingin member! kualitas pada anak-anak,
• 6. Ada rasa bersalah di hati orangtua ketika
  meninggalkan anak-anaknya untuk bekerja, dan
• 7. Sebagian anak-anak dibesarkan oleh keluarga
  besar, pembantu atau baby sitter.

17

• A. Ukuran Keluarga
• Pada rnasa lalu, keluarga terdiri atas beberapa
  generasi yang berkumpul dalam satu rumah tangga.
  Dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas
  kakek-nenek, ibu-bapak, anak dan cucu.
  Kakek-nenek dalam satu rumah tangga bisa dua
  pasang atau juga satu pasang, dengan beberapa
  pasang ibu-bapak dengan anak masing-masing.
  Sehingga dalam satu rumah tangga bisa terdiri
  atas banyak anggota keluarga yang mempunyai
  hubungan darah kakek-nenek, ibu-bapak,
  paman-bibi, kakak-adik, keponakan dan cucu.
  keluarga demikian biasa disebut sebagai extended
  family.

18

• Beberapa hasil telaah memperlihatkan bahwa secara
  umum, suami akan lebih berpengaruh dalam
  keputusan pembelian daripada istrinya ketika
• Tingkat pendidikan suami lebih tinggi dari
  istri
• Pendapatan dan status pekerjaan suami lebih
  tinggi
• Istrinya tidak bekerja
• Pasangan itu berada pada tahap awal dalam
  siklus hidup keluarga (keluarga muda),
• Pasangan yang mempunyai jumlah anak yang lebih
  banyak dari rata-rata.

19
Orangtua-Anak dan Pengaruhnya

• Hubungan orangtua dan anak merupakan hubungan
  emosional yang sangat dekat. Oleh karena itu,
  masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain
  secara signifikan. Dalam sebuah keluarga, anak
  memainkan peran yang penting dalam pembuatan
  keputusan keluarga.
• Biasanya anak-anak baru gede (ABG) mempunyai
  banyak informasi tentang perkembangan restoran,
  tempat liburan, dan makanan, atau mungkin mobil
  dan komputer. Oleh karena itu, mereka (ABG)
  sangat mungkin mempengaruhi keputusan untuk
  pembelian keluarga.

20
Konsumen Wanita

• Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam
  beberapa dekade terakhir ini mulai diperhitungkan
  oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk
  beriklan.
• Wanita dianggap sebagai pasar yang memerlukan
  cara pendekatan tersendiri dan memiliki tuntutan
  lebih untuk dapat diyakinkan.
• Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja
  selain mengendalikan anggaran belanja keluarga
  ternyata juga membawa pengaruh pada lingkungan
  sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing
  suami dan istri, keluarga dekat, maupun keluarga
  di sekitarnya.
• Wanita dalam hal ini memberikan pengaruh yang
  sangat besar dalam membentuk keputusan pihak
  keluarganya maupun di luar keluarga.

21
Konsumen Wanita

• Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita
  khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja dalam
  menggunakan media merupakan satu kajian penting
  yang dapat dilakukan untuk dapat mempelajari
  media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen
  ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita,
  memahami cara berkomunikasi dengan wanita dan
  mengetahui media yang berpengaruh pada wanita
  adalah perusahaan yang sesungguhnya memilih
  wanita sebagai pasar sasarannya.

22

• Dominasi kaum pria saat ini telah digusur oleh
  kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 4 5).
  Pendapat lain dari Faith Popcorn yang adalah
  pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa
  wanita bukan hanya potensial dijadikan pasar
  sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding
  laki-laki dalam merekomendasikan sebuah produk.
  Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan
  fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh
  sampai 80 85 dari semua pembelian konsumen
  (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 20).

23

• Yang menarik, ternyata untuk kebutuhan
  elektronik, Carrefour menjadi tempat favorit
  untuk wilayah Jakarta. Ini berarti, Carrefour
  mampu memenuhi hampir semua kebutuhan konsumen.
  Namun, untuk wilayah Surabaya, Hartono Elektronik
  merupakan tempat favorit belanja elektronik.
• Bagaimana dengan pola belanja secara kredit? Data
  dari ICP 2008 menunjukan bahwa pada tahun 2007
  sebanyak 28 responden berbelanja secara kredit.
  Dan, mayoritas dari 28 responden tersebut
  melakukan kredit untuk keperluan pembelian sepeda
  motor. Kemudian, untuk kebutuhan pembelian rumah,
  dan ketiga untuk keperluan barang-barang
  elektronik.

24
Pola Belanja Konsumen Indonesia

• Namun, untuk memprediksi perilaku belanja
  konsumen tahun 2008 kita perlu melihat kembali ke
  tahun 2007. Seperti apa pola belanja konsumen
  pada tahun 2007? Misalnya, apa tempat favorit
  konsumen untuk berbelanja makanan, pakaian,
  barang-barang elektronik, dan aneka kebutuhan
  rumah tangga lainnya? Seberapa sering konsumen
  pergi ke tempat belanja dalam rentang waktu satu
  bulan?
• Hasil survey dan riset MARS Indonesia dalam
  Indonesian Consumer Profile 2008 menunjukan
  bahwa, selama tahun 2007, tempat favorit
  berbelanja berbagai kebutuhan makanan dan aneka
  kebutuhan rumah tangga lainnya adalah Carrefour.
  Sedangkan untuk kebutuhan pakaian, Matahari
  Department Store menjadi pilihan pertama.

25
PENGARUH ANAK DALAM KELUARGA PADA PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL KELUARGA Oleh Wibawa
Prasetya (Wednesday, August 13, 2008)

• Anak adalah pasar dengan potensi yang besar dan
  terus tumbuh bagi para pemasar. Bila dianalisis
  dari statistik kependudukan, anak merupakan pasar
  yang luar biasa besarnya. Jika dibandingkan
  setiap tahun ada berjuta bayi yang lahir maka
  betapa besarnya New Customer yang masuk ke pasar.
• Saat ini anak-anak yang berusia 8-14 tahun
  benar-benar dipertimbangkan sebagai suatu pasar
  yang benefit bagi bermacam perusahaan barang dan
  jasa.

26

• Beberapa penelitian menemukan fakta bahwa
  anak-anak telah menjadi kelompok konsumen yang
  besar, baik sebagai konsumen primer maupun
  konsumen skunder. Menurut Martin Lindstrom (2005)
  pada tahun 2002, anak-anak bukan hanya telah
  membelanjakan US 300 milliar, tetapi juga
  mempengaruhi belanja senilai US 1,88 triliun
  diseluruh dunia. Majalah Brandweek memberikan
  gambaran kesempatan pembelanjaan kebutuhan
  anak-anak di seluruh dunia, menjelaskan bahwa di
  China dimana anak-anak tidak banyak mendapatkan
  pemasukan dan menabungkan sebagian besar uangnya,
  tetapi kebutuhan belanja mereka sebesar US 2,6
  miliar per tahun dan berada pada urutan kedua
  setelah Amerika Serikat.

27

• Keluarga dengan penghasilan tinggi cenderung
  mengambil keputusan bersama, dalam hal ini orang
  tua dapat menerima permaintaan anaknya dalam
  mengambil keputusan pembelian mobil keluarga.
• Uji korelasi antara variabel pengaruh anak dengan
  variabel keputusan pembelian dilakukan untuk
  mengetahui ada tidaknya hubungan diantara kedua
  variabel tersebut. Nilai koefisien korelasi
  merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur
  keeratan suatu hubungan antar variabel.

28
Jurnal 2Childrens Influence on Family
Decision-Making in Food Buying and Consumption
Miguel Romero Mikkelsen, Maria Kümpel Nørgaard

• Studi ini menyelidiki peran serta dan pengaruh
  anak-anak dalam proses keputusan keluarga dalam
  pembelian makanan dan konsumsi. Anak-anak Denmark
  usia 10 sampai 13 tahun dan orangtua mereka
  berpartisipasi dalam studi ini.

29

• Temuan-temuan pokok adalah bahwa anak-anak ikut
  serta dan mempengaruhi berbagai tahapan dan
  bidang keputusan selama pembelian makanan
  keluarga dan sebab itu rutinitas keluarga
  sehari-hari merupakan faktor penjelas pengaruh
  anak-anak pada keputusan-keputusan makanan
  keluarga. Bilamana keluarga membeli dan
  mengkonsumsi makanan, orang tua bukan
  satu-satunya peserta dan pengambil-keputusan.
  Anak-anak dan orangtua tidak selalu sependapat.
  Implikasinya adalah bahwa penelitian harus
  melibatkan orang tua dan juga anak-anak dan
  sebab itu pemasaran makanan jangan hanya
  diarahkan kepada orangtua tapi juga pada
  anak-anak.

30

• Dalam perspektip pemasaran implikasi studi ini
  adalah bahwa para pemasar harus
• 1. Mengarahkan pemasaran makanan pada anak-anak
  dan orangtua dengan maksud yang berbeda.
• 2. Mengembangkan dan mengkomunikasikan produk
  makanan yang sehat seperti buah dan sayuran yang
  khusus dirancang untuk anak-anak.
• 3. Fokus pada hidangan yang mudah dipersiapkan
  untuk membuat anak-anak lebih mudah makan makanan
  yang sehat.
• 4. Mengadakan event atau aktivitas poemasaran
  lain terkait-anak anak di toko-toko makanan guna
  menarik perhatian (kesadaran) anak-anak.
• 5. Membuat material penjualan, melihat-lihat di
  toko dan juga di rumah, untuk menarik kesadaran
  anak-anak.

31
KESIMPULAN

• Rumahtangga adalah unit pembelian dan unit
  konsumsi dasar, dan sebab itu, sangat penting
  dipertimbangkan dalam pemasaran produk.
  Rumahtangga keluarga juga merupakan mekanisme
  primer dimana nilai budaya dan nilai kelas-sosial
  serta pola perilaku diteruskan kepada generasi
  berikutnya.