Gest

1
Gestão de Produtos e Marcas
2
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane.
Administração de Marketing 12ª Edição A Bíblia
do Marketing. São Paulo Pearson - Prentice Hall,
2.006 KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos.
Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo Editora
Pearson Prentice Hall, 2006.
3
Gestão de Produtos e Marcas
4
Módulo A o Conceito de produto
5
Conceito de Produto

• Produto é um conjunto de atributos tangíveis e
  intangíveis, que proporciona benefícios reais ou
  percebidos, com a finalidade de satisfazer as
  necessidades e os desejos do consumidor.
• Como se observa, a definição de produto dos
  autores se alicerça no benefícios que uma coisa
  pode proporcionar ao homem, levando-o algum tipo
  de satisfação.

6
Conceito de Produto

• A concepção dos produtos deve levar em conta as
  características de seus potenciais usuários.
• O produto é o cerne de toda a
• política de marketing de uma
• empresa, por meio da qual se pode
• influenciar o mercado.

7
Conceito de Produto

• Essa política deve contemplar os produtos
  atuais, assim como estratégias futuras, tais como
  diversificação de produtos, criação de outros,
  sustentação dos exigentes e retirada de itens
  obsoletos.
• Na vida empresarial, decisões de produto
  constituem a base de atuação de uma empresa.

8
Dimensões de Produto
9
Dimensões de Produto

• A dimensão estética consiste na
• relação que se dá entre um produto
• e um usuário, em termos de processos
• sensoriais, isto é, de experiências
• sinestésica com o objeto.
• A dimensão psicológica dos produtos está em
  consonância com a estimativa de satisfação que
  eles podem gerar para seus usuários.

10
Dimensões de Produto

• Já a funcionalidade está ligada à utilidade
  básica prevista para um produto.
• Em uma cadeira, por exemplo, a superfície do
  assento deve suportar o peso do corpo do usuário
  o arredondamento da borda frontal do assento deve
  evitar deficiências de circulação nas pernas o
  encosto deve servir de apoio à coluna vertebral e
  relaxar os músculos das costas a largura e a
  profundidade do assento devem permitir liberdade
  de movimentos e mudanças de posição.

11
Tipos de Produto

• Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo
  indivíduos, na busca de satisfazerem necessidades
  ou desejos próprios, com interesses particulares.
  Uma das mais práticas classificações de produtos
  destinados ao mercado consumidor considera quatro
  segmentos de bens
• produtos de conveniência,
• produtos de compra comparada,
• produtos especiais e
• produtos não procurados.

12
Tipos de Produto

• Produtos de conveniência O termo conveniência
  indica a ideia de economia de tempo,
  funcionalidade, simplificação de rotina.
  Transposta aos produtos, essa noção diz respeito
  aos bens que, de alguma maneira, facilitam ou
  simplificam a vida dos consumidores.

13
Tipos de Produto

• Produtos de compra comparada São produtos que
  permitem alto grau de comparação, por parte do
  consumidor, entre diferentes ofertas. A
  comparação se dá com base em conceitos e padrões
  preestabelecidos na mente dos consumidores. A
  procura por preços e padrões de qualidade é
  exemplo desse comportamento de confrontação. O
  confronto se dá quando o consumidor coteja duas
  ideias, ou dois produtos que tenham semelhança
  total ou parcial, e busca esclarecer as suas
  diferenças.

14
Tipos de Produto

• Produtos especiais Definir um produto especial
  não é uma tarefa fácil. Por trás dessa
  classificação, está a noção de valor.
  Normalmente, os produtos especiais trazem consigo
  atributos compensadores para quem os consome.
  Esses atributos contudo, podem ser absolutamente
  subjetivos.

15
Tipos de Produto

• Produtos não procurados Aqui, incluem-se bens
  que os clientes não desejam ou que desconhecem.
  Sua aquisição se dá involuntariamente. Os
  exemplos mais comuns de produtos não desejados
  são túmulos, seguros de vida, serviços
  odontológicos, entre outros.

16
Produtos Industriais

• São classificados como produtos
• industriais aqueles demandados
• pelas organizações em geral.
• Podem ser subdivididos em
• instalações, equipamentos, acessórios,
• componentes, suprimentos e serviços.
• Essa tipologia leva em conta a
• participação desses produtos no
• processo produtivo, como partes
• ou como mediadores.

17
Produtos Industriais

• Instalações são bens de capital duradouros, como
  prédios, equipamentos fixos, linhas de produção,
  entre outros.
• Equipamentos são produtos de vida
• relativamente curta, que não
• se incorporam ao produto acabado.
• São exemplos as ferramentas,
• os equipamentos de produção e
• os equipamentos de escritório
• (computadores, máquinas de calcular.)

18
Produtos Industriais

• As matérias-primas são os elementos que entram
  no processo produtivo. Recursos naturais
  renováveis (madeira, óleos, fibras), não
  renováveis (petróleo, carvão) e produtos
  agrícolas (leite, carnes) participam do processo
  de produção de inúmeros produtos.

19
Produtos Industriais

• Sob a denominação de componentes,
• estão as partes acabadas ou
• semiacabadas de produtos que
• entram em um processo de produção,
• tornando-se parte de um produto final.
• Pequenos motores, termômetros e
• pneus são bons exemplos.

20
Produtos Industriais

• Diferentemente dos componentes,
• os suprimentos não são agregados
• ao produto final, mas fornecem
• suporte a processos produtivos
• e administrativos. São exemplos de
• suprimentos tintas para impressora,
• papel para fax, óleos e lubrificantes
• para máquinas, pregos e parafusos etc.

21
Produtos Industriais

• Os serviços industriais são classificados em
  manutenção/reparo e serviços consultivos.

22
Qualidade

• O termo qualidade refere-se a um conjunto de
  propriedades que delineiam a essência, a natureza
  de um ser ou de uma coisa. Indica que algo ou
  alguém pode se sobressair em relação a outros,
  sendo a qualidade, portanto, uma virtude.
• A qualidade de produtos é definida em termos da
  capacidade de um produto para desempenhar suas
  funções inclui a durabilidade geral do produto,
  sua confiabilidade, precisão, facilidade de
  operação e vários outros atributos valiosos.

De uma certa forma sobre sai de alguns produtos
atender aquilo que se propoe Commodity produto
que não tem diferente.
23
Design

• Existe certa confusão em torno do termo design,
  causada pelas numerosas alternativas de tradução
  para a língua portuguesa. Costuma-se definir
  design como projeto, plano, esboço, desenho,
  croqui, construção, configuração ou modelo.

24
Segurança

• Além de atender às necessidades dos consumidores,
  os produtos devem proporcionar segurança.

25

26
Ciclo de Vida de Produto

• Premissas Básicas
• Produtos têm vida limitada.
• As vendas dos produtos passam por estágios
  distintos, que apresentam desafios, oportunidades
  e problemas distintos.
• Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
• Os produtos requerem estratégias de marketing,
  finanças, produção, compras e de recursos humanos
  diferentes a cada estágio do CV.
• O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado
  para analisar a categoria de um produto, o
  produto, marca etc.

27
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
FLUXO DE CAIXA
MATURIDADE
CRESCIMENTO
DECLÍNIO
ABANDONO
INTRODUÇÃO
CICLO DE MERCADO
28
Estágio de Introdução

• Ajuste de problemas técnicos
• Preocupação com o abastecimento do mercado
• Busca da aceitação do consumidor

• Normalmente, os lucros são negativos ou baixo. As
  despesas promocionais superam as vendas devido a
  necessidade de
• Informar os clientes potenciais
• Induzi-los a experimentar o produto
• Assegurar a distribuição nas lojas

29
Estágio de Crescimento

• Melhorar qualidade de produto
• Acrescentar novos modelos
• Entrar em novos segmentos
• Aumentar distribuição
• Campanha de Conscientizaçãogt Campanha de
  Preferência
• Redução de Preço

Vendas crescem e os lucros aumentam à medida que
ocorre a diluição dos custos de promoção
30
Estágio de Maturidade

• Modificação do mercado
• Converter não usuários
• Entrar em novos segmentos de mercado
• Aliciar os clientes dos concorrentes
• Modificação do produto
• Melhoria da qualidade (confiabilidade,
  durabilidade, sabor.)
• Modificação do composto de marketing

Redução de venda cria capacidade ociosa, o que
leva a uma concorrência intensiva
31
Estágio de Declínio

• Aumentar o investimento
• Manter o nível de investimento
• Estabelecer a seletividade de nichos
• Recuperar o investimento
• Desinvestir

Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram
do mercado
32
Ciclo de vida de produto
Dimensão da Estratégia
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criar consciência de produto e experimentação
Maximizar a Participação de mercado
Maximizar os lucros, defendendo participação de
mercado
Reduzir gastos e tirar o Máximo da marca
Objetivos de Marketing
Produto
Oferecer um produto básico
Oferecer ampliações de produto,
atendimento, Garantia etc.
Diversificar marcas e modelos
Eliminar modelos fracos
Preço
Preço Alto
Preço de penetração
Preço equivalente ao da concorrência ou melhor
Preço reduzido
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Mais intensiva
Seletiva eliminação de pontos de venda não
lucrativos
Propaganda
Construir consciência de Produto entre
adotantes e distribuidores imediatos
Construir a consciência e o interesse no mercado
de massa
Enfatizar as diferenças e benefícios da marca
Reduzir ao nível necessário para reter clientes
fiéis convictos
Fonte Wasson, 1978
33
O que fazer em cada fase?
Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto ? ? ? ?
Preço ? ? ? ?
Comunicação ? ? ? ?
Distribuição ? ? ? ?
Crítica CPV é o resultado de estratégias de
marketing, e não um curso inevitável que as
vendas seguem. O conceito do CPV é mais bem
utilizado para interpretar as dinâmicas de
produto e do mercado.
34
MATRIZ BCG
35
MATRIZ BCG
Matriz crescimento-participação de mercado
Pontos de interrogação
Estrelas
20 18 16 14 12 10 8
6 4 2 0
4
?
1
3
?
?
2
5
Taxa de crescimento do mercado
Animais de estimação
Vaca leiteira
7
6
8
.5x .4x .3x .2x .1x
10x 4x 2x 1.5x
1x
Participação de mercado relativa (concorrência)
36
ANÁLISE DE PORTFÓLIO Matriz BCG

• PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO nível de
  domínio do mercado sobre os concorrentes
• Seu market-share
• Concorrente market-share
• TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO taxa elevada
  normalmente 10 ou mais.
• TAMANHO DA BOLHA é a contribuição do produto no
  total das vendas da empresa.

37
ANÁLISE DE PORTFÓLIO

• 1. Ponto de Interrogação
• Alta taxa de crescimento do mercado
• Baixa participação relativa de mercado

• Normalmente, produtos em fase de lançamento.
• Necessita de investimentos para aumentar a sua
  participação de mercado.
• Devem ser bem analisados para saber se o
  investimento poderá converte-los em estrelas.

38
ANÁLISE DE PORTFÓLIO

• 2. Estrela
• Alta taxa de crescimento do mercado.
• Alta participação relativa de mercado.

• Mercado muito competitivo.
• Produto líder de mercado e em rápida expansão.
• Via de regra produtos em fase de crescimento.
• Necessita de investimentos para se manter nessa
  posição.

39
ANÁLISE DE PORTFÓLIO

• 3. Gerador de caixa Vaca Leiteira
• Baixa taxa de crescimento do mercado
• Alta participação relativa de mercado

• Não necessita de grandes investimentos para se
  manter nessa posição.
• Geralmente são produtos concentrados em fase de
  maturidade.
• Seus lucros podem ser utilizados por outros
  produtos.
• Será??? Coca-Cola

40
ANÁLISE DE PORTFÓLIO

• 4. Gerador de Problemas Cães de Estimação ou
  Abacaxis
• Baixa taxa de crescimento do mercado
• Baixa participação relativa de mercado

• Produto com baixo market share num mercado
  estável.
• Os custos para aumentar o market share às custas
  dos clientes de outras empresas concorrentes são
  muito elevados.
• Só com elevados investimentos em marketing e /
  ou redução de preços para aumento da
  participação relativa no mercado.
• SERÁ ????? Caso Minister (baixa
  participação/mercado maduro, porém com alta
  lucratividade)

41
Análise de Portfólio MATRIZ DE BCG

alta
Estrela
Pontos de Interrogação
Investir Colher Abandonar
Investir
Taxa de crescimento de mercado
Bichinho de Estimação
Vaca Leiteira
Investir Colher Abandonar
Investir Colher
baixa
Participação relativa de mercado
alta
baixa
42
MATRIZ BCG

• Monte a matriz BCG com os dados abaixo.

Taxa de Crescimento Do Mercado Participação de Mercado da UENs Participação de Mercado do Maior Concorrente
UEN A 2 40 8
UEN B 15 50 10
UEN C 4 10 50
UEN D 18 10 50
43
MATRIZ BCG
Pontos de interrogação
Estrelas
20 18 16 14 12 10 8
6 4 2 0
D
?
B
Taxa de crescimento do mercado
Animais de estimação
Vaca leiteira
C
A
.5x .4x .3x .2x .1x
10x 4x 2x 1.5x
1x
Participação de mercado relativa (concorrência)
44
MATRIZ GE
45
MATRIZ GE

• Foi desenvolvida na década de 70 pela General
  Eletric, com o auxílio da McKinsey Company.
• Também chamada matriz de atratividade de mercado
  e utiliza duas dimensões
• a atratividade do setor (baixo, médio ou alto)
• o poder da empresa (fraca, média ou forte),
• ....classificando suas Unidades de Negócio de
  acordo com estes níveis

• O melhor portfólio de negócios é aquele que se
  encaixa perfeitamente aos pontos fortes da
  empresa e ajuda a explorar as indústrias e
  mercados mais atrativos.

46
MATRIZ GE

• Neste modelo a "atratividade do mercado" é
  ditada por fatores externos e inclui uma gama
  maior de fatores, tais como
• Tamanho, diversificação e crescimento do
  mercado, estrutura competitiva, organização dos
  canais de distribuição, ausência de concorrentes
  fortes, sensibilidade a inflação, competição
  internacional, tecnologia, ambiente legal,
  relações trabalhistas, etc
• Os fatores neste modelo pode ser ponderados.

47
MATRIZ GE

• A "força competitiva" (fatores internos) também
  inclui uma gama maior de fatores, tais como
• vantagem competitiva da empresa, market share,
  imagem de marca, organização comercial, avanços
  tecnológicos, etc
• Na construção da matriz, a cada um destes
  critérios deverá ser atribuída uma ponderação, e,
  seguidamente classificados de 1 a 5.

48
Força do Negócio Peso Classif. Valor
Participação de Mercado 0,1 4 0,4
Crescimento da Participação 0,15 2 0,3
Qualidade dos Produtos 0,1 4 0,4
Reputação da Marca 0,1 5 0,5
Rede de Distribuição 0,05 4 0,2
Eficacia da Promoção 0,05 3 0,15
Capacidade de Produção 0,05 3 0,15
Eficiência da Produção 0,05 2 0,1
Custos Unitários 0,15 3 0,45
Fornecimento de Materiais 0,05 5 0,25
Desempenho de PD 0,1 3 0,3
Capacidade Gerencial 0,05 4 0,2 3,4
Atratividade do Negócio Peso Classif. Valor
Tamanho Total do Mercado 0,2 4 0,8
Tx de Crescimento de Mercado 0,2 5 1
Margem de Lucro Histórica 0,15 4 0,6
Intensidade da Concorrência 0,15 2 0,3
Exigências Tecnológicas 0,15 4 0,6
Vulnerabilidade Inflacionária 0,05 3 0,15
Necessidades de Energia 0,05 2 0,1
Impacto Ambiental 0,05 3 0,15
Sócio Politico Legal Aceitavel     3,7
49
MATRIZ GE

• Indicadores de Competitividade
• As notas referentes aos pontos fortes da empresa
  são atribuídos por comparação com o concorrente
  mais forte.
• Podem ser introduzidas ponderações se certos
  indicadores parecerem mais importantes que
  outros, tendo as ponderações que ser as mesmas
  para cada atividade considerada.
• Esta avaliação é de natureza subjetiva. No
  entanto, o processo pode ganhar em objetividade
  interpessoal sempre que se recorre a diversos
  peritos que operam de forma independente e onde
  se confrontam as avaliações recolhidas.
• Cada campo corresponde a uma posição estratégica
  específica.
• As diferentes atividades da empresa podem ser
  representadas através de círculos cuja superfície
  é proporcional à sua importância no volume de
  negócios total.

50
MATRIZ GE

• VANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG
• Permite avaliar não somente os atuais domínios
  de atividade da empresa, mas também os
  potenciais.
• Permite avaliar de uma forma mais precisa e mais
  válida o interesse de um mercado e a
  competitividade de uma empresa.
• DESVANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG
• Caráter mais subjetivo de certas variáveis sobre
  as quais se fundamenta, sendo que dois executivos
  podem considerar o mesmo fator de forma diferente
  no processo de investimento ou desinvestimento.
• Ponderações do que é necessário fazer entre os
  diferentes sub-critérios que utiliza.

51
MATRIZ GE
A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3
células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2.
Isto também resulta em maior sofisticação do
modelo.
52
MATRIZ GE
ATRATIVIDADE DO MERCADO
53
(No Transcript)
54
Módulo c o marketing mix
55
Marketing Mix

• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

56
A importância do Produto/Serviço

• O que se espera de cada p do mix de marketing
  e como eles devem estar alinhados, contribuindo
  individualmente para a satisfação do cliente e os
  objetivos da empresa?

• Como sustentar o posicionamento de uma marca por
  meio do P de produto e da sinergia do conjunto
  dos 4Ps ?

• Por que investir no produto em vez de investir
  em outro p do composto mercadológico?

57
Decisões de Produto
Product out colocar o produto no mercado.
Todo o cliente tem o direito de escolher a cor
do carro, desde que seja a cor preta Henry Ford.
X Market in - levar para dentro da empresa
aquilo que o mercado quer - O que o mercado
quer?
58
Decisões de Produto

• Decisões de como a empresa vai satisfazer as
  necessidades do mercado
• Serviços também fazem parte deste processo de
  atendimento do mercado
• O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma
  decisão crucial

59
Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o
produto estabelecendo sua individualidade
MARCA / NOME / LOGO
DESIGN / TAMANHO
EMBALAGENS
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
QUALIDADE
SERVIÇOS
60
Serviços

• Serviços podem acompanhar os produtos
• Serviços são fatores de diferenciação de produtos
  
• Produtos são fatores de tangibilização de
  serviços

61
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO

• Análise do macroambiente
• Critérios para segmentação
• Mensuração potencial dos segmentos
• Identificação de oportunidades para produtos/
  serviços
• Alternativas de ação

O planejamento de produto norteia decisões como

• Definir o papel dos produtos / marcas dentro de
  cada segmento de mercado
• Avaliar necessidades de lançamentos de novos
  produtos / marcas

62
Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO AMB. NATURAL
EMPRESA
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
63
Política de Preço
64
Política de Preço

• As estratégias de preço desempenham papel
  crucial em face do acirramento da competitividade
• Permitem às empresas posicionar suas
• ofertas de maneira diferenciada e
• condizente com a dinâmica dos
• mercados-alvo a que atendem.

65
Política de Preço

• Uma das estratégias da fase de lançamento de
  produtos refere-se à fixação de preços de
  penetração, cujo objetivo é conquistar parcelas
  de mercado.
• Preços elevados, premium, normalmente associados
  a bens dotados de características especiais,
  atendem à necessidade de maximização da
  rentabilidade das organizações.

66
Política de Preço

• O período ideal de permanência de um preço de
  lançamento varia segundo a capacidade financeira
  da empresa que está lançando o produto e dos
  concorrentes.

67
Política de Preço

• O preço promocional é um recurso essencial para
  aumentar vendas e para o posicionamento de bens,
  sendo utilizado em diversas etapas do ciclo de
  vida do produto.
• Deve ser fundamentado em pesquisa de mercado e
  adequado tanto à política global da empresa
  quanto aos outros elementos do composto
  marketing.

68
Política de Preço

• Preços promocionais exercem influência
• sobre consumidores, canais de
• distribuição e concorrentes.
• Devem ser utilizados com
• cautela, para que não sejam
• entendidos pelo mercado como
• preços reais.

69
Política de Preço

• Os preços podem ser estabelecidos com base em
  segmentação de mercado, ajustando-se, nesse caso,
  ao perfil dos mercados-alvo definidos como
  prioritários por uma empresa.
• Variam também conforme os mercados sejam
  monopolistas, oligopolistas ou livres.

70
Política de Preço

• Algumas organizações praticam eventualmente o
  dumping a despeito de ser ilegal e preços
  protecionistas, que não são bem vistos pelo
  mercado.

71
Política de Preço

• Ao optarem por entrelaçar preço a volume, as
  empresas lançam mão de estratégias como as vendas
  casadas e os preços em escala reversiva.
• Seu objetivo é criar fidelidade e frequência de
  compra por meio do preço

72
Política de Preço

• Gerentes de produto devem monitorar
• continuamente os níveis de preço
• praticados por uma organização,
• alterando-os para que se ajustem às
• mudanças do ambiente externo
• e aos objetivos globais.

73
Distribuição do Produto
74
Distribuição do Produto

• Canal de distribuição é a representação do fluxo
  percorrido por um produto, suja origem pode estar
  na matéria-prima e o fim em sua oferta ao
  mercado.
• O conceito de canal extrapola a dimensão física,
  incluindo também os fluxos de propriedade e de
  pagamento.

75
Distribuição do Produto

• Os canais são continuamente ameaçados por
  questões de ordem econômica, políticas e
  demográficas, além de aspectos naturais,
  culturais e tecnológicos.

76
Distribuição do Produto

• Novas modalidades vêm surgindo, possibilitando
  que as organizações racionalizem seus esforços na
  distribuição de bens e serviços.
• Uma delas é a parceria realizada entre empresas
  concorrentes e fornecedores.

77
Distribuição do Produto

• A distribuição física é o processo de levar bens
  e serviços aos mercados-alvo. Essa atividade é
  normalmente realizada pelos intermediários, que
  permeiam a cadeia de distribuição do começo ao
  fim. Ao contrário do que se imagina, a inclusão
  de intermediários na cadeia provoca redução de
  custos, tendo em vista que se amplia a
  capilarização da distribuição.

78
Distribuição do Produto

• Entre as modalidades de distribuição, destacam-se
  a direta, a exclusiva, a seletiva e as centrais
  de abastecimento, cada qual apresentando
  vantagens e desvantagens.

79
Distribuição do Produto

• As organizações devem decidir entre centralizar
  ou descentralizar estoques.
• O ciclo de um pedido tem início nas negociações
  entre as áreas comerciais de fornecedor e
  comprador e culmina na entrega do produto ao
  cliente, ou, em certas empresas, no pós-venda.

80
Distribuição do Produto

• Os pedidos podem ser manuais,
• eletrônicos, baseados em histórico
• ou em pesquisa de campo.
• Os elementos que influenciam as
• decisões acerca de transporte e logística são,
• entre outros, volume, caráter perecível
• dos produtos e custo.

81
Distribuição do Produto

• A administração eficaz dos processos de entrada e
  saída de produtos em uma empresa é um desafio.
• Os profissionais da área de administração de
  materiais têm à sua disposição, atualmente,
  modernas ferramentas de gestão, mas necessitarão
  de boa dose de criatividade e ousadia para
  gerarem vantagem competitiva por meio da cadeia
  de distribuição.
• Nesse intuito, a qualificação do fato humano é
  decisiva.

82
Comunicação do produto
83
Comunicação do Produto

• A importância da comunicação nas sociedades
  atuais tem crescido em ritmo acelerado, sendo
  facilitada, entre outros fatores, pelos avanços
  tecnológicos.
• A comunicação é crucial para a vida dos
  indivíduos, assim como para as organizações. No
  último caso, quando interna, é denominada
  comunicação empresarial e, se externa, recebe o
  nome de composto comunicacional.

84
Comunicação do Produto

• Tal composto envolve propaganda, promoção de
  vendas, relações públicas, venda pessoal e
  marketing direto.
• A propaganda tem como objetivo geral aproximar
  uma marca, ou um produto, do consumidor-alvo.

85
Comunicação do Produto

• Pode ser de três tipos informativa, persuasiva e
  de lembrança. Normalmente, ao se elaborar uma
  campanha, agência e anunciante desenvolvem um
  briefing, que é o resultado da coleta de
  informações preliminares relevantes para o
  objetivo comunicacional.

86
Comunicação do Produto

• As informações constantes do briefing podem ser
  classificadas, de forma geral, nos grupos
  produto, consumidor, análise espacial, análise
  temporal, formas de venda e informações gerais.
• O merchandising é um elemento do composto
  promocional dotado de características peculiares.
  É capaz de provocar significativa carga emocional
  no público-alvo, por ser utilizado em momentos
  nos quais o telespectador está mais envolvido com
  um programa.

87
Comunicação do Produto

• A promoção está associada à propaganda de ideias
  e produtos, o que se consegue por meio da oferta
  de incentivos a consumidores, revendedores e
  funcionários.

88
Comunicação do Produto

• Algumas formas de promoção são
• descontos, cuponagem, mala-direta,
• degustação, demonstração, brindes,
• sorteios, concursos, bandeirolas,
• cartazes, móbiles,
• stoppers, faixas de gôndolas,
• infláveis, luminosos.

89
Comunicação do Produto

• A importância da venda pessoal está no fato de
  ser um ponto constante de contato entre empresa e
  cliente.
• O processo de venda pode ser assim descrito
  identificação de clientes potenciais, seleção e
  aprofundamento do contato, abordagem,
  apresentação e demonstração do produto ou
  serviço, venda e pós-venda.

90
Comunicação do Produto

• O marketing direto consiste em comunicações
  feitas de uma forma personalizada com
  consumidores. Entre as ferramentas de marketing
  direto estão venda porta a porta, venda por
  catálogo, mala-direta, telemarketing, venda por
  meio de mídia e internet.

91
Comunicação do Produto

• O marketing de relacionamento extrapola a visão
  da relação empresa-cliente como simples
  transação, isto é, o contato entre essas partes
  não deve se restringir ao momento da compra, mas
  deve ser continuamente alimentado, de maneira a
  gerar maior conhecimento mútuo, propiciar maior
  adequação de produtos e serviços e , por
  consequência, criar fidelidade.

92
Módulo d- desenv. E lançamento de novos produtos
93
Classificação de Novos Produtos

• Classificação Usual
• Produtos novos para o mundo
• Produtos novos para a empresa
• Adições a linhas de produtos
• Produtos que já existam, mas sofreram mudanças
  radicais na sua substância, em seus elementos
  essenciais.
• Produtos que sofreram mudanças incrementais em
  seus elementos essenciais, sem que se
  alterasse a natureza desses elementos.

94
Classificação de Novos Produtos

• Classificação Usual
• Produtos que sofreram mudanças em aspecto
  acessório ou em atributo externo material ou
  imaterial e ganharam nova identidade.

95
Parâmetros de Classificação

• As classificações de número 1 a 3, estão
  relacionadas à novidade dos produtos para a
  empresa e o mercado.
• As classificações de 4 a 6 envolvem a modificação
  radical, o acréscimo de funções e a alteração da
  identidade ou atributo externo.

96
Produtos Novos para o Mundo

• Invenções que não existam anteriormente. São
  muitas vezes revolucionárias e podem mudar o modo
  como as pessoas vivem e trabalham.
• Exemplos Rádios, Tv,
• Nylon, Penicilina, Máquina
• Fotográfica, Computadores etc.

97
Produtos Novos para a Empresa

• Produtos novos para uma empresa, mas não novas
  invenções.
• Exemplo O primeiro xampu da Procter Gamble, a
  linha de produtos de peru da Sadia, cintos e
  camisas Levis.

98
Adições a Linhas de Produtos

• São novos modelos que a empresa acresce à sua
  linha. São as chamadas extensões de linha.
• Exemplo Um novo modelo de roupa, um móvel em cor
  diferente, o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light, o
  Gol quatro portas etc.

99
Produtos Modificados

• Produtos já existentes, mas que sofreram mudanças
  radicais na sua substância, em seus elementos
  essenciais.
• São normalmente frutos da incorporação de nova
  tecnologia para melhorarem o desempenho do
  produto.
• Exemplos o relógio digital, a TV em cores, o
  avião a jato, as cirurgias a laser, o restaurante
  fast food, etc.

100
Produtos Modificados

• Produtos que sofreram mudanças incrementais em
  seus elementos essenciais, sem que se alterasse a
  natureza desses elementos.
• Em geral são resultados da tentativa
• de criar diferencial no produto,
• a fim de motivarem
• a demanda.
• Exemplos TVs e relógios de melhor desempenho

101
Produtos Modificados

• Produtos que sofreram mudanças em aspecto
  acessório ou atributo externo material ou
  imaterial, e ganharam nova identidade.
• Têm a intenção de despertar o interesse do
  comprador pela nova imagem, que pode expressar um
  novo conceito, uma tendência, ou ambos.
• Exemplo eletrodomésticos com novos designs, uma
  marca de cigarros que passou a vender uma nova
  imagem ( Marlboro), etc.

102
Por que Lançar Novos Produtos ?

• Criar e desenvolver novos produtos é dispendioso
• Pelo menos 30 dos novos lançamentos fracassam
• O novo produto expõe a empresa (e o profissional
  de marketing) a novos riscos
• Por que então, as empresas procuram desenvolver
  novos produtos?

103
Causas Frequentes de Fracassos em Novos
Lançamentos

• Produtos não atrativos suficientemente
• Preço inadequado
• Reação dos concorrentes
• Erros de avaliação dos custos
• 
  Disneyland Paris fracasso.

104
Causas Frequentes de Fracassos em Novos
Lançamentos

• Verba insuficiente para promoção e vendas
• Produto com problemas técnicos
• Previsão de vendas otimista

105
Principais fatores que contribuem para o êxito de
um novo produto segundo estudo da Booz, Allen
Hamilton
Fatores Percentual
Adaptação do produto às necessidades do mercado 85
Adequação do produto às forças distintas da empresa 62
Superioridade tecnológica do produto 52
Apoio da direção geral 45
Utilização de um processo de avaliação dos novos produtos 33
Ambiente competitivo favorável 31
Estrutura organizacional adaptada 15
106
Razões que levam ao Lançamento de Produtos

• As principais razões que leva uma organização a
  lançar novos produtos
• Para se manter competitiva
• Para promover o crescimento da empresa
• Para aumentar os resultados
• Para assegurar uma posição de liderança já
  conquistada.

107
Papel dos Novos Produtos
108
Análise do Ambiente

• Antes de se decidir pelo lançamento de um novo
  produto, uma empresa deve analisar eficientemente
  o ambiente, a fim de tomar decisões mais seguras.
• Análise interna Pontos fortes, pontos fracos
• Análise externa Ameaças, oportunidades

109
Ameaça

• Ameaça Forças ambientais, incontroláveis pela
  empresa que criam obstáculos à sua estratégia,
  mas que poderão ou não ser evitadas, desde que
  reconhecidas em tempo hábil
• Exemplo Entrada de um novo concorrente no
  mercado alta do preço de matéria-prima.

110
Oportunidade

• Oportunidades Forças ambientais, incontroláveis
  pela empresa que podem favorecer sua ação
  estratégica desde que reconhecidas e aproveitadas
  satisfatoriamente enquanto perdurem.
• Exemplo Crescimento do consumo em determinado
  nicho mercado externo atrativo.

111
Pontos Fortes

• Pontos Fortes Vantagens estruturais controláveis
  pela empresa e que a favorecem perante as
  oportunidades e ameaças do ambiente.
• Exemplo Boa cadeia de distribuição agilidade no
  desenvolvimento de produtos.

112
Pontos Fracos

• Pontos Fracos Desvantagens estruturais
  controláveis pela empresa e que a desfavorecem
  perante as oportunidades e ameaças do ambiente
• Exemplo Elevado custo operacional, falta de
  pessoal técnico especializado.

113
A Análise de Cenários
114
Análise Estrutural da Indústria

• Analisar o ambiente é muito importante, e para se
  detectar as ameaças, oportunidades, pontos fortes
  e fracos envolvidos, o modelo de análise de
  Porter é bastante conveniente.
• Seguindo-se o modelo, analisamos a força dos
  fornecedores, clientes, produtos substitutos,
  novos entrantes e da concorrência.
• O modelo da página seguinte esclarece a forma da
  análise.

115
Análise Estrutural da Indústria, segundo Porter
116
Conclusão

• As empresas lançam produtos tanto pela exigência
  de mercado, como por outros motivos estratégicos
• Procure analisar lançamentos de diferentes
  produtos, buscando compreender os objetivos de
  lançamento
• Analise também produtos que não deram certo.
  Aprende-se muito com os erros alheios

117
Módulo e etapas para o Des. E Lançam. De um
novo produto
118
Na Prática

• Cada empresa possui seu processo de
  desenvolvimento de produtos.
• O fator tempo para desenvolvimento é um
  diferencial competitivo.
• É necessário identificar o processo de
  desenvolvimento existente, para se fazer uma nova
  proposta.

119
Identifique o Processo Existente

• Reúna as pessoas envolvidas com o processo de
  desenvolvimento
• Identifique as etapas de desenvolvimento
• Ordene as atividades com o grupo
• Coloque em um diagrama a função de cada
  participante em cada etapa
• Gere os documentos necessários

120
(No Transcript)
121
(No Transcript)
122
Geração da Ideia

• Vemos na TV uma grande tendência a partir do
  conceito
• de interatividade... Analise os programas
• No Limite
• Big Brother
• Atualmente esses modelos estão desgastados. Que
  novo
• programa ( produto) o seu grupo sugere para
  resgatar a
• Audiência, utilizando-se do sistema interativo?

123
Geração da Ideia

• TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS
• Desenvolvido por Crawford, em 1930
• Premissa todas as ideias se originam de outras
  prévias
• Exemplo a faca elétrica se originou da mudança
  de um dos atributos da faca tradicional
• Estabeleça o problema e seus objetivos, liste
  todas as suas partes, assim como as
  características essenciais básicas.

124
Geração da Ideia

• TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS
• Evite avaliação e modifique sistematicamente os
  atributos ou características para satisfazer os
  objetivos do problema.
• Focalize somente os atributos relacionados às
  funções estudadas.
• Evite se dedicar aos atributos que não são
  essenciais ao produto

125
Fontes de Ideias

• Existem várias fontes para a geração de novas
  ideias
• Equipe de Vendas
• Concorrentes
• Área de PD
• Clientes

126
Fontes de Ideias

• Pesquisa de Mercado
• Agência de Propaganda
• Todos os funcionários da empresa

127
Ideias - Triagem

• Você não terá tempo pra analisar em profundidade
  todas as ideias que forem geradas.
• Desta forma, é necessário dedenvolver um processo
  para análise rápida de todas as ideias de novos
  produtos que forem apresentadas.

128
Ideias - Triagem

• Bases para triagem inicial de idéias de novos
  produtos
• Decisão Gerencial
• Comparação das idéias sob
• vários aspectos relevantes.

129
Comparação das Ideias Aspectos a Considerar

• Fatores Comerciais sinergia de vendas, sinergia
  de comunicação.
• Fatores de Produção/operações sinergia de
  produção/operações, novos investimentos.
• Fatores legais patentes, reservas de mercado.
• Fatores Tecnológicos
• Fatores financeiros disponibilidade de recursos,
  risco.

130
Fontes de Ideias
  FONTE   DE PRODUTOS INDUSTRIAIS   DE PROD. DE CONSUMO       DO TOTAL
Pesquisa e desenvolvimento 24,3 13,9 20,8
Interna, exceto P D 36,2 31,6 34,6
Sugestões e reclamações do usuário 15,8 12,7 14,7
Pesquisa formal de necessidades do usuário 10,5 17,7 13,0
Análise de produtos dos concorrentes 27,0 38,0 30,7
Análise de informação publicada 7,9 11,4 9,1
Sugestões de fornecedores 12,5 3,8 9,5
FONTE Lawton, Leigh, e Parasuraman, David. So
you want your new product planning to be
productive, BUSINESS HORIZON, dez. 1980.
131
Comparação das Ideias Aspectos a Considerar

• Métodos de GERAÇÃO e PROCESSAMENTO de IDÉIAS
• Brainstorming
• Diagrama de Afinidade
•  
• Diagrama de Árvore

132
Técnica de Listar Atributos

• Desenvolvido por Crawford, em 1930
•  
• Premissa todas as ideias se originam de outras
  prévias
• O CASO DA TV
• Exemplo a faca elétrica se originou da mudança
  de um dos atributos da faca tradicional.

133
Técnica de Listar Atributos

• Estabeleça o problema e seus objetivos, liste
  todas as suas partes, assim como as
  características essenciais básicas.
• Evite avaliação e modifique sistematicamente os
  atributos
• ou características para satisfazer os objetivos
  do problema.
• Focalize somente os atributos relacionados às
  funções estudadas.
• Evite se dedicar aos atributos que não são
  essenciais ao produto

134
Técnica de Listar Atributos

• Aplique esse conceito ao seguinte produto
• Caneta Esferográfica Bic
• Qual a função básica da caneta?
•  
• Quais os componentes do objeto, seus atributos e
  funções?

135
Técnica de Listar Atributos

• Analise o seguinte produto Caderno com Espiral
• Quais são os componentes principais do produto?
• Quais os seus atributos e funções?
•  
• De duas sugestões para os seguintes problemas com
  relação a esse produto

136
Técnica de Listar Atributos

• Problema 1 Deseja-se produzir o caderno mais
  barato o possível
• Problema 2 Deseja-se produzir um caderno que
  dispense o uso de agenda.

137
(No Transcript)
138
Seleção de Ideias para Análise

• Como identificar, sem grande investimento, as
  ideias viáveis?
• É possível analisar todas as ideias de novos
  produtos que surgem na empresa?

139
Seleção de Ideias para Análise

• Comumente confronta-se a sugestão de um novo
  produto com
• A política de produtos da empresa
• A opinião de executivos
• A opinião de técnicos de várias áreas
• A opinião de eventuais aliados confiáveis
  clientes fornecedores, consultores, etc.
• Comumente confronta-se a sugestão de um
• novo produto com

140
Processo de Identificação de Ideias

• Comumente confronta-se a sugestão de um novo
  produto com
• A política de produtos da empresa
• A opinião de executivos
• A opinião de técnicos de várias áreas
• A opinião de eventuais aliados confiáveis
  clientes fornecedores, consultores, etc.

141
O Caso Disney na Europa

• No trimestre abril/junho de 1993 (o 2º melhor do
  ano, normalmente) o parque temático da Disney na
  Europa (França) teve uma desastrosa perda de 87
  milhões, e suas ações caíram 20
• Razões falhas na avaliação das tendências
  econômicas (juros, recessão) má avaliação do
  ambiente cultural (nada de bebidas alcoólicas nos
  restaurantes, por ex.) os franceses não estavam
  dispostos a enfrentar filas ou se adaptarem ao
  horário de almoço americano

142
O Caso Disney no Japão

• Os mesmos valores rejeitados na França foram
  muito bem aceitos no Japão
• A Disney do Japão recebeu mais visitas ao seu
  parque temático em 5 anos do que recebeu o parque
  temático da primitiva Disneylândia em 35 anos...

143
Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias

• Não abandone imediatamente a ideia que foi
  rejeitada
• É preferível eventualmente gastar uma certa
  quantia sem resultado com uma ideia, que correr o
  risco de perder uma oportunidade na qual alguns
  apostam tão firmemente
• Evite o critério de votação, sempre que possível,
  para decidir se leva ou não um certo produto para
  maiores análises.

144
Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias

• Procure eliminar as causas de competição em torno
  da inovação na empresa
• Faça com que todas as ideias submetidas à
  avaliação inicial sejam analisadas com igual
  atenção
• Mantenha os avaliadores sempre advertidos sobre
  preconceitos, ideias fixas, etc. que podem afetar
  negativamente o julgamento.

145
Ideias Rejeitadas Exemplos de Erros-
de-abandono

• A Xerox percebeu que a copiadora da Chester
  Carlson era uma inovação promissora, mas a IBM e
  a Eastman Kodak não...
• A IBM achou que o mercado para computadores
  pessoais era minúsculo...
• A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor
  Talking Machine Co., não...
• A Sears desprezou a possibilidade de dar
  descontos, o Wal-Mart não...

146
Exemplos de Sistema de Ponderação de Ideias
147
Probabilidade Geral de Sucesso da Ideia
Probabilidade de sucesso
Probabilidade do sucesso econômico dada a
comercialização
Probabilidade da comercialização dada a
conclusão técnica
Probabilidade da conclusão técnica
X
X
148
Ideias Rejeitadas Exemplos de Erros-
de-abandono

• A Xerox percebeu que a copiadora da Chester
  Carlson era uma inovação promissora, mas a IBM e
  a Eastman Kodak não...
• A IBM achou que o mercado para computadores
  pessoais era minúsculo...
• A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor
  Talking Machine Co., não...
• A Sears desprezou a possibilidade de dar
  descontos, o Wal-Mart não...

149
Ideias Rejeitadas Exemplos de Erros-
de-abandono

• Na fase II analisamos as ideias potenciais, que
  aparentemente pode ser transformada em produto. É
  u produto potencial.
• Na fase III vamos analisar o produto potencial
• (ideia selecionada) com maior profundidade.

150
Avaliação de Produto Potencial

• A Avaliação Detalhada deve Contemplar
• O mercado, seu potencial presente e futuro
• 2. O sistema produtivo que deverá funcionar para
  a viabilização do produto
• 3. O produto em si, no que diz respeito às
  dificuldades que oferecerá à empresa, isto é, à
  sua gerenciabilidade.

151
Avaliação de Produto Potencial

• 4. A comercialização do produto, isto é, o grau
  de facilidade que oferecerá à comercialização
  pela empresa.
• 5. A rentabilidade e o risco do lançamento
• 6. Outros aspectos.

152
Análise Quantitativa

• Qual é o consumo global para o tipo de produto?
• Qual a tendência?
• Qual o volume de vendas hoje no mercado? Qual o
  valor em dinheiro? Qual o crescimento do mercado
  em percentuais?
• Qual a previsão de vendas para o novo produto?
• E quando não houver dados disponíveis????

153
E se não houver Dados Disponíveis?

• Realizar analogia com mercados/produtos
  semelhantes
• Observar a venda de produtos cujo
• consumo esteja associado com
• o que estamos lançando
• Obter opinião de pessoas experientes em mercados
  similares.

154
Análise Qualitativa

• Dimensão do mercado
• Taxa de crescimento
• Potencial futuro
• Localização geográfica
• Diversidade da clientela
• Regularidade do consumo
• Estabilidade na recessão
• Nível de sensibilidade a preço

155
Análise Qualitativa

• Flutuações cíclicas
• Flutuações sazonais
• Adequação à capacidade da empresa
• Poder de barganha do cliente
• Barreira de entradas para imitadores
• Capacidade da concorrência
• Atitude da concorrência ( agressiva/neutra/
  passiva)

156
Análise Qualitativa

• Taxa de retorno média do mercado
• Intensidade dos investimentos requeridos
• Capacidade ociosa do ramo
• Pressão de produtos substitutos reais ou
  potenciais
• Estágio do produto no ciclo de vida
• Atitudes e tendências sociais que afetam o
  mercado

157
Análise Qualitativa

• Tendências tecnológicas que afetam o mercado
• Tendências econômicas que afetam o mercado
• Nível de diferenciação entre os produtos
  concorrentes
• Comportamento do consumidor.

158
Avaliação do Sistema Produtivo

• Avaliado o potencial do mercado,
• passa-se à avaliação da viabilidade
• industrial/operacional do produto.
• Ele pode ser produzido na escala
• industrial desejada?
• O suprimento de matéria prima
• é garantido?

159
Avaliação do Sistema Produtivo

• Matérias primas disponibilidade,
  previsibilidade de preços, características dos
  fornecedores, etc.
• Processo produtivo dificuldades, problemas,
  vantagens, desvantagens, investimentos, etc.
• Equipamentos e instalações
• Pessoal/ Know-how
• Logística e serviços

160
Avaliação da Gerenciabilidade

• A Produção e venda do novo produto é tanto menos
  gerenciável quanto mais estiver sujeita a fatores
  internos e externos perturbadores da produção ou
  comercialização.
• Exemplo Dificuldades de suprimento de matérias
  primas, restrições governamentais, perecibilidade
  do produto em si, sazonabilidade no consumo,
  concorrência caótica e irracional, etc.

161
Avaliação da Gerenciabilidade

• Dificuldade potencial Prevê-se dificuldade para
  produção, vendas, distribuição, administração do
  produto (interna ou externa)?
• Problemas potenciais Prevê-se algum problema
  especial para a gestão do produto?

162

• Desenvolvimento de Conceito

163
O que é Conceito de Produto ?

• Conceito é uma versão elaborada
• da IDÉIA do produto, expressa
• em termos que façam SENTIDO
• para o consumidor.

164
Avaliação da Gerenciabilidade

• Para desenvolver o conceito do produto, observe
• Quem usará o produto?
• Que benefício primário esse produto deve
  fornecer? A que necessidades especiais do
  consumidor se pretende que ele atenda?
• Como o novo produto vai se diferenciar dos
  concorrentes?
• Quais serão seus aspectos mais marcantes?

165
Exemplos de Conceito

• Chocolates Nestlè
• Chocolates Kopenhagen
• Chocolates Mothers
• O que o produto representa para o consumidor? A
  que classe ele atende?
• Quais os traços marcantes do produto?

166
Testes de Conceito

• Apresentação dos conceitos do produto aos
  consumidores-alvo
• Podem ser apresentados simbólica ou fisicamente,
  caso o protótipo já tenha sido desenvolvido
• É sempre preferível, quando possível, utilizar
  protótipos para o teste de conceito

167
Módulo FAdministração do Portfólio e Marcas
168
Lançamento em 1923
169
(No Transcript)
170

• CPV
• BCG
• GE

171
Marca

• É a soma intangível dos atributos do produto,
  de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua
  história, sua fama e a forma como é feita a sua
  publicidade. Uma marca é também definida pelas
  impressões dos consumidores sobre as pessoas que
  a usam, tanto quanto pela sua própria
  experiência.

David Ogilvy
Uma marca é um produto, que permite
diferenciação de um produto de outros que
satisfazem a mesma necessidade. A
diferenciação pode ser racional ou tangível -
relacionada com a performance do produto, ou mais
simbólica, emocional e intangível - relacionada
com o que a marca representa.
Kevin L Keller
172
Marca
O produto pode ser copiado pelo concorrente
a marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente a marca bem sucedida é
eterna.

• Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design,
  ou uma combinação deles, que deve identificar os
  bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los
  de seus concorrentes.

...segundo AMA, citado por Kottler
173
Consumidores
A quem interessa uma marca?
Fabricante

• Forma de identificação, simplificando
  movimentação
• Forma de proteger legalmente especificações
  exclusivas do produto
• Símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos
• Forma de endossar o produto através de
  associações exclusivas
• Fonte de vantagem competitiva
• Fonte de retorno financeiro.

• Identificação da origem do produto
• Reduz o risco de escolha
• Reduz o custo da pesquisa entre marcas
• Símbolo de qualidade
• Imagem simbólica
• Transfere a responsabilidade para o fabricante

174
Você sabe a marca destes produtos?
175
Quando desenvolver marcas?
176
Quais são as Marcas mais Fortes?

• Fatores que determinam a liderança duradoura
• Visão de mercado
• Persistência
• Comprometimento financeiro
• Inovação
• Alavancagem de ativos
• FONTE PETER GOLDER/GERALD TELLIS

177
Elementos de uma Marca
Conceitos

• Nome
• Símbolo
• Personagem
• Slogam
• Jingle
• Embalagens
• Domínios

• Simbologia
• Constituição
• Registro
• Estrutura do valor
• Brand Equity
• Lealdade

178
Elementos de uma Marca

• São aqueles elementos que podem ser protegidos
  legalmente e que servem para identificar e
  diferenciar a marca.
• Suas funções são
• Aumentar a lembrança da marca
• Formar associações de marca fortes, favoráveis
  (preferencialmente) e exclusivas
• Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre
  a marca.

179
Elementos de uma Marca
Critérios de Escolha

• Transferibilidade
• Dentro de categorias de produto e através delas
• Através de fronteiras geográficas e culturais

• Memorabilidade
• Facilmente reconhecido
• Facilmente lembrado

• Significância
• Descritivo
• Persuasivo

• Adaptabilidade
• Flexível
• Atualizável

• Atratividade
• Divertido e interessante
• Rica imagem visual e verbal
• Esteticamente agradável

• Proteção
• Legal
• Competitiva

180
Elementos de uma Marca
Benefícios e características

• Logotipos e Símbolos
• Lembrança e reconhecimento
• Adaptabilidade e transferibilidade
• Significância e Atratividade

• Nomes
• Elemento central da marca
• Está sempre presente
• Memorabilidade e significância

• Embalagens
• Memorabilidade e Significância
• Atratividade e adaptabilidade

• Slogans e Jingles
• Memorabilidade e Significância
• http//www.lostbrasil.com/viewtopic.php?p363471

181
Marca

• Mas...Marca não é SÓ nome, nem SÓ imagem.....
• .....é uma relação, um romance" sustentado a
  partir de vários pontos de contato com o
  consumidor.

182
Experiências Emocionais e Sensoriais
Na fábrica fazemos cosméticos,
Nas lojas vendemos esperança
Charles Revson,Revlon
Não venda o bife......
..... venda o chiado do bife na chapa Elmer
Wheeler
Clientes não compram furadeiras de ¼ de
polegadas
eles compram furos de ¼ de polegada Theodore
Levitt
183
BRAND EQUITYDesenvolvendo e Administrando o
Valor da Marca
184
Gestão Estratégica de Marcas

• A gestão estratégica de marcas envolve o projeto
  e a implantação de programas e atividades de
  marketing para construir, dimensionar e gerenciar
  Brand Equity.
• O processo de gestão estratégica de marcas
  envolve quatro etapas
• Estabelecer posicionamento e valores de marca.
• Planejar e implantar programas de gerenciamento
  de marcas.
• Avaliar e interpretar o desempenho da marca.
• Promover crescimento e sustentação do Brand
  Equity.

185
O Conceito de Brand Equity

• O Brand Equity está relacionado ao fato de se
  obterem com uma marca resultados diferentes
  daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou
  serviço não fosse identificado por aquela mar