Perfil Empreendedor

1
Administração de Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage
2
Planejamento estratégico
3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• A transação ambiente versus organização tornou-se
  um fator de peso para o desenvolvimento
  organizacional
• Ambiente turbulento de mudanças
• Complexidade organizacional
• Sociedade do conhecimento
• Digitalização da sociedade
• Desenvolvimento das telecomunicações etc.
• Compeliu as organizações a aprender PENSAR
  ESTRATÉGICAMENTE.

4

• Planejamento Estratégico é o processo gerencial
  de desenvolver e manter uma adequação razoável
  entre os objetivos e recursos da empresa e as
  mudanças de oportunidades de mercado.
  (KOTLER, 1994, p.63)

5
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPremissas

• Para elaborar o planejamento estratégico para
  seu negócio é necessário definir questões como
• Quem somos?
• Onde queremos chegar?
• Avaliamos os fatores externos?
• Como atingiremos nosso objetivo?

6
Visão
RH MKT FINC PROD
Pontos Fortes e Fracos
Missão
Interna
Análise Ambiental
MACRO MICRO
Ameaças e Oportunidades
Externa
7
Potencializar as Oportunidades e Pontos
Fortes e/ou Neutralizar as Ameaças e Pontos Fracos

• OBJETIVOS
• Metas
• Estratégias

Plano de Ação Orçamento Implementação Controle
8
VISÃO É a definição do sonho ou do desafio
estratégico de uma organização (VASCONCELLOS et
al., 2001).
9
VISÃO Organização hospitalar líder, moderna,
competitiva, com excelência de serviços no
cumprimento de sua missão.
6
10
Missão Definir a missão significa "estabelecer a
razão de existência da organização, qual o seu
negócio (o que faz) e de que forma atua neste
negócio (como faz)". A formulação básica da
missão deve conter VERBO AÇÃO COMPLEMENTO
BUSCA DE UM DIFERENCIAL
11
MISSÃO Desenvolver e proporcionar assistência
médico-hospitalar, da melhor qualidade, para
pessoas de todos os grupos sociais, do Estado e
do País, apoiada por programas de ensino e
pesquisa.
12
VISÃO Organização hospitalar líder, moderna,
competitiva, com excelência de serviços no
cumprimento de sua missão.
MISSÃO Desenvolver e proporcionar assistência
médico-hospitalar, da melhor qualidade, para
pessoas de todos os grupos sociais, do Estado e
do País, apoiada por programas de ensino e
pesquisa.
6
13

• Análise do Ambiente Interno
• No levantamento de dados internos da organização
  deve-se levar em conta a trajetória da empresa,
  seu modelo de gestão, sua estrutura e ambiente
  organizacional, seus resultados e os aspectos
  inerentes às áreas de
• Marketing
• Finanças
• Recursos humanos
• Produção.
• Fortes/Fracos

7
14
Análise do Ambiente Externo

• MICRO
• Concorrência
• Probabilidade de novos competidores
• Produtos e ou serviços que podem ou substituem os
  nossos em alguma ocasião/situação
• Fornecedores existentes
• Consumidores/clientes
• As tendências e os números do(s) segmento (s) de
  mercado em que a empresa atua

• MACRO
• Econômico
• Político
• Legal
• Demográfico
• Tecnológico
• Social e natural.

Ameaças/Oportunidades
7
15
Definindo Objetivos e Metas Segundo Oliveira
(1999 p. 146), o objetivo empresarial pode ser
conceituado como o estado, situação ou resultado
futuro que o executivo pretende atingir. Já as
metas referem-se aos passos necessários para a
consecução dos objetivos.
PRÓX.
16
Definindo Objetivos e Metas Esses deverão ser
qualitativos (Ex. Produzir determinado item com
design mais funcional e moderno) e quantitativos
(Ex. Vender x unidades) e precisarão obedecer a
prazos previstos no planejamento.
7
17
Estabelecendo Estratégias Vasconcelos et al.
(2001) afirmam que a estratégia empresarial
resume-se no que a empresa decide fazer e não
fazer, considerando o ambiente, para concretizar
a visão e atingir os objetivos, respeitando os
princípios, visando cumprir a missão
empresarial.
PRÓX.
18
Estabelecendo Estratégias Todavia, existem
inúmeras formas para o administrador delinear as
estratégias de sua organização. As principais
formas são matriz de Ansoff, a matriz do Bonston
Consulting Group (BCG), modelo de Mintzberg, a
curva de ciclo de vida do produto e negócio, a
matriz de planejamento estratégico de negócios da
McKinsey-GE e, por fim, o modelo Porter.
7
19
Planejando e Orçando a Ação
What O Que Who Quem Where Onde Why Porque Whem Quando How Como How Much
Controlando as Ações
7
20
Planejamento Estratégico

• Planeja-se quando há um motivo a alcançar,
  delineando-se formas de alcançá-lo. Quando não se
  pensa no que fazer, não há planejamento
• Possui 2 dimensões
• Ele é voltado ao ambiente externo e visa
  conciliar a realidade do mercado com os recursos
  da empresa
• Ele procura estimular o raciocínio estratégico em
  todos os níveis decisórios da empresa

21
Planejamento Estratégico

• Planejar estrategicamente significa estar em
  sintonia com o mercado, visando à adaptação da
  direção estratégica de uma empresa às mutantes
  oportunidades de mercado, considerando-se sempre
  os recursos disponíveis e os objetivos
  perseguidos (LAS CASAS)
• Aspectos importantes
• O planejamento estratégico é um processo (está
  sempre em mudança)
• É caracterizado por uma análise de dados internos
  e externos
• É orientado (de preferência) para o mercado
  objetivo final é entender o que os nossos
  clientes querem e então posicionar a empresa da
  melhor maneira a atendê-los

22
Planejamento Estratégico

• Parte permanente negócio, missão, princípios,
  visão
• Parte flexível análise do ambiente, objetivos,
  estratégias

• Planejamento estratégico de marketing
• vários planos de mkt divididos por produtos,
  linhas ou categorias
• Uma boa idéia de mkt é validada por um bom plano

• Planejamento
• Estratégico
• empresa como um todo
• Plano estratégico plano de MKT plano produção
  plano financeiro plano de RH

23
Missão 3 perguntas de Peter Drucker1. Onde
estamos o que somos? ( qual é o nosso
negócio?)2. Onde queremos chegar o que
desejamos vir a ser? ( para onde caminhamos?)3.
O que é preciso fazer para chegar lá?

• Ela deve estabelecer o papel que a empresa
  desempenha ou quer desempenhar e, portanto,
  define o negócio.
• O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o
  seu negócio? Quem somos? O que queremos?
• Normalmente começa por um verbo!
• EX RBS - negócio comunicações
• missão facilitar a comunicação das pessoas com
  o
• seu mundo

24
Visão futuro grande desafio! Idealismo com
realismo.EX Ser a maior empresa de comunicação
da América Latina

• Princípios únicos para cada empresa. Cultura da
  organização
• são facilitadores/ balizadores do processo
  decisório
• São norteadores do comportamento empresarial
• EX honestidade, preocupação com o consumidor, etc

25
1. Planejamento Estratégico da Organização
26
Planejamento Estratégico

• Planejamento estratégico orientado para o mercado
  é o processo gerencial de desenvolver e manter um
  ajuste viável entre os objetivos, experiências e
  recursos da organização e suas oportunidades
  mutantes de mercado.
• O propósito do planejamento estratégico é moldar
  e remoldar os negócios e produtos da empresa com
  objetivo de crescimento e lucro.

27
Etapas do Planejamento Estratégico
28
Definição da missão da empresa

• Definição de propósito da organização.
• Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que
  os clientes valorizam? Como nosso negócio deve
  evoluir?
• Mão invisível conduzindo as ações individuais e
  coletivas na empresa.
• A missão deve ser orientada para o mercado
  produtos tornam-se obsoletos, necessidades não.
• Deve refletir a competência característica da
  organização.
• Deve ser simples, realista e motivadora.

29
Missão
História
Orientação
Competências distintivas
Missão
Ambiente de mercado
Recursos
30
Missão

• Microsoft informações na ponta dos dedos.
• International Mineral and Chemical Corporation
  aumentar a produtividade agrícola.
• Disney oferecer fantasia e diversão.
• Revlon vender estilo de vida e auto-expressão,
  sucesso e status, lembranças, esperanças e
  sonhos.

31
Definição dos objetivos e metas da empresa

• Traduzir a missão da empresa em vários objetivos
  o que?
• Detalhar as ações necessárias para
  operacionalizar cada objetivo e estabelecer
  metas Como?
• Definir os níveis organizacionais envolvidos
  Quem?
• Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos
  objetivos e ações Quando?

32
Planejamento Estratégico e Processo de
Implementação e Controle
33
Análise do portfolio de negócios

• Identificar as unidades estratégicas de negócio
  da empresa - negócios que podem ter planejamento
  independentes.
• Definir a atratividade de cada UEN e decidir um
  plano de (des)investimento específico.
• A maioria dos métodos de formais de análise das
  UENs avalia duas dimensões atratividade do
  mercado ou setor e poder/fatia de mercado
  relativo da empresa.

34
Definição da UEN
Funções atendidas pela organização junto aos
consumidores
Tecnologias empregadas pela empresa para oferecer
valor
Segmentos atendidos pela empresa
35
Limitações dos enfoques de matriz

• Baixa precisão.
• Retratam quadro atual e não dinâmica futura.
• Conduzem a enfatizar participação de mercado e
  diversificação.
• Apresentam negócios maduros como terminais.
• Não captam sinergia entre UENs

36
Análise do Ambiente Externo

• 1. Análise de oportunidades
• Oportunidade de marketing é uma área de
  necessidade do mercado na qual a empresa pode
  atuar rentavelmente.
• 2. Detecção de ameaças
• Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência
  ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na
  ausência de ação defensiva de marketing, a
  deterioração das vendas ou do lucro.

37
Análise de Ameaças e Oportunidades

• a) Matriz de Oportunidade b) Matriz de
  Ameaças

Probabilidade de Sucesso
Probabilidade de Ocorrência
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Alto
Grau de Atratividade
Grau de Relevância
Baixo
Baixo
38
Variáveis do ambiente externo
39
Variáveis do Ambiente Interno
Estratégia
Finanças
Sistemas
Estrutura
Plano de Marketing
Produção
Produto
Preço
Outras
M
Comunicação
Distribuição
Estilo
Pesquisa e Desenvolvimento
Habilidades
Recursos Humanos
Cultura
Valores Compartilhados
40
Tipos de Oportunidade de Crescimento
Intensiva
Integrada
Diversificada
- Concorrência - Horizontal - Conglomerada
- Penetração Mercado - Desenvolvimento de
Mercado - Desenvolvimento de Produto
- Integração para trás - Integração para frente -
Integração Horizontal
41
Matriz Produtos x Mercados

Produtos novos
Produtos existentes
3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto
1. Estratégia de Penetração de Mercado
Mercados Novos Existentes
2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
4. Estratégia de Diversificação
42
Formulação de Estratégias de Marketing
Vantagem Competitiva
Custo Mais Baixo
Singularidade
Escopo Competitivo
1. Liderança de Custo
2. Diferenciação
Alvo Amplo
3A. Enfoque no Custo
3B. Enfoque na Diferenciação
Alvo Estreito
43
Planejamento do Composto de Marketing
44
Planejamento estratégico institucional
45
- Pode dizer-me que caminho devo tomar? - Isto
depende do lugar para onde você quer ir.
(Respondeu com muito propósito o gato) - Não
tenho destino certo. - Neste caso qualquer
caminho serve. (Alice no País da Maravilhas -
Lewis Carrol)
46
Planejamento Estratégico Corporativo

• Definição da missão corporativa
• Estabelecimento das unidades estratégicas de
  negócios (UENs)
• Alocação de recursos a cada UEN
• Planejamento de novos negócios e a redução de
  negócios superados

47
Processo de Planejamento Estratégico, sua
Implementação e Controle
Planejamento
48
Boas Declarações de Missão
49
Matriz de Crescimento/Participação do Boston
Consulting Group
50
Atratividade de Mercado Classificação e
Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios)
51
Lacuna de Planejamento Estratégico
52
Três Estratégias de Crescimento Intensivo a
Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff
(Estratégia de diversificação)
53
Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Oportunidades
Alta
Baixa

• 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação
  mais poderoso
• 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir
  a eficiência energética de qualquer sistema de
  iluminação
• 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir
  níveis de iluminação
• 4. A empresa desenvolve um software para ensinar
  fundamentos de iluminação para o pessoal dos
  estúdios de televisão

1
2
Alta
Atratividade
4
3
Baixa
54
Matriz de Ameaças
Ameaças
Probabilidade de ocorrência
Alta
Baixa

• 1. Um concorrente desenvolve um sistema de
  iluminação superior
• 2. Depressão econômica forte e prolongada
• 3. Altos custos
• 4. Legislação reduz o número de licenças para
  estúdios de televisão

1
2
Alta
Gravidade
4
3
Baixa
55
A Estrutura da McKinsey
56
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É um modelo de decisão, unificado e integrador,
que

• Determina e revela o propósito organizacional em
  termos de Valores, Missão, Objetivos,
  Estratégias, Metas e Ações, com foco em Priorizar
  a Alocação de Recursos
• Delimita os domínios de atuação da Instituição
• Descreve as condições internas de resposta ao
  ambiente externo e a forma de modificá-las, com
  vistas ao fortalecimento da Instituição
• Engaja todos os níveis da Instituição para a
  consecução dos fins maiores.

57
BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• AGILIZA DECISÕES
• MELHORA A COMUNICAÇÃO
• AUMENTA A CAPACIDADE GERENCIAL PARA TOMAR
  DECISÕES
• PROMOVE UMA CONSCIÊNCIA COLETIVA
• PROPORCIONA UMA VISÃO DE CONJUNTO
• MAIOR DELEGAÇÃO
• DIREÇÃO ÚNICA PARA TODOS
• ORIENTA PROGRAMAS DE QUALIDADE
• MELHORA O RELACIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO COM SEU
  AMBIENTE INTERNO E EXTERNO

58
CONDIÇÕES PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• CONSCIÊNCIA DE SUA NECESSIDADE
• DECISÃO PELA SUA UTILIZAÇÃO
• ENVOLVIMENTO EFETIVO DA DIREÇÃO
• CLIMA PROPÍCIO
• INFORMAÇÕES RELEVANTES PARA O PLANEJAMENTO
• PARTICIPAÇÃO ORGANIZADA.

59
ENTENDENDO O PROCESSO DE MUDANÇA COM O
PLANEJAMENTO
60
O PLANEJAMENTO NÃO DIZ RESPEITO A DECISÕES
FUTURAS, MAS ÀS IMPLICAÇÕES FUTURAS DE DECISÕES
PRESENTES Peter Drucker
61
O Planejamento Estratégico e as Dimensões
Organizacionais
Planejamento Implementação
Controle
Organizar dados Analisar os dados Implantar
decisões
Planejamento Institucional Planejamento dos
Centros Planejamento dos Deptos. Planejamento das
Áreas
Mensurar os resultados Avaliar os
resultados Adotar ações corretivas
62
MODELO DE PE
63
Case Universidade Federal de Viçosa
64
I - DEFINIÇÃO DOS VALORES
São idéias fundamentais em torno das quais a
organização foi construída. Representam as
convicções dominantes, as crenças básicas, aquilo
em que a maioria das pessoas da organização
acredita. São elementos motivadores que
direcionam as ações das pessoas na organização,
contribuindo para a unidade e a coerência do
trabalho. Sinalizam o que se persegue em termos
de padrão de comportamento de toda a equipe na
busca da excelência
PRÓ-REITORIA DE ASSUNTOS COMUNITÁRIOS/UFV
Qualidade de Vida Inclusão Social Equidade
Cidadania Transparência Ética e Parceria
65
II - DEFINIÇÃO A MISSÃO/VISÃO
A Missão é uma declaração sobre o que a
organização é, sobre sua razão de ser. Serve de
critério geral para orientar a tomada de
decisões, para definir objetivos e auxiliar na
escolha das decisões estratégicas
  Universidade Federal de Viçosa ''Exercer uma
ação integrada das atividades de ensino, pesquisa
e extensão, visando à universalização do ensino
superior de qualidade, à promoção do
desenvolvimento das ciências, letras e artes e à
formação de cidadãos com visão técnica,
científica e humanística, capazes de enfrentar
desafios e atender às demandas da sociedade''
(PI/2001-2004)
66
  Pró-Reitoria de Extensão e Cultura/UFV
Propiciar a socialização do conhecimento e de
tecnologias bem como a produção e a socialização
da riqueza, do emprego e da renda, através de
processos educativos, culturais e científicos,
viabilizando uma relação que supere a dicotomia
entre a universidade e a sociedade
?Questões a serem respondidas   Quem somos? 
Qual é a nossa finalidade?  Que fazemos para
reconhecer, antecipar e responder à
finalidade?  Como devemos responder aos nossos
Grupos de Influências?  Quais são nossas
cultura e filosofia?  Que nos faz ser distinto
e único?
67
A Visão representa um estado futuro desejável da
organização

• Como se pretende que a organização seja vista e
  reconhecida
• É uma projeção das oportunidades futuras do
  negócio da organização e uma concentração de
  esforços na sua busca
• Onde desejamos colocar a organização e
• Como incorporar as inovações necessárias ao seu
  atingimento
• É semelhante a um sonho. Mas ao contrário do
  sonho, ela diz respeito à realidade.

68
  Pró-Reitoria de Extensão e Cultura/UFV Ser
reconhecida como uma instituição de referência em
suas ações de extensão e cultura em sintonia com
os fins da universidade pública
69
III ANÁLISE AMBIENTAL
É O PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO DE
OPORTUNIDADES, AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS QUE
AFETAM A ORGANIZAÇÃO NO CUMPRIMENTO DA SUA MISSÃO
70
ANÁLISE DO AMBIENTE
ONDE ESTAMOS ?
QUEM SÃO OS MELHORES? POR QUE ?
O QUE ELES ESTÃO FAZENDO?
O QUE NÓS ESTAMOS FAZENDO ?
71
COMPONENTES DO AMBIENTE
AMBIENTE GERAL ou macroambiente ou ambiente
externo
AMBIENTE INTERNO recursos, aspectos
estruturais, produtivos, humanos
Mão-de-Obra
Clientes
Fornecedores
Concorrência
AMBIENTE OPERACIONAL ou microambiente, ou
ambiente-tarefa ou ambiente próximo
72
FATORES INTERNOS Pontos Fortes/ Forças Vantagens internas da organização em relação aos objetivos
FATORES INTERNOS Pontos Fracos/ Fraquezas Desvantagens internas da organização em relação aos objetivos
FATORES EXTERNOS Oportunidades Aspectos positivos do ambiente que envolve a organização com potencial de trazer-lhe vantagens
FATORES EXTERNOS Ameaças Aspectos negativos do ambiente que envolve a organização com potencial para comprometer as vantagens que ela possui.
73
ANÁLISE SITUACIONAL
74
FATORES CRÍTICOS DO AMBIENTE
AMBIENTE INTERNO   Cursos atuais e novos 
Produção científica e financiamento  Linhas de
pesquisa  Eficiência do ensino, pesquisa e
extensão  Sistemas de informação  Recursos
humanos, materiais e financeiros 
Tecnologia  Estrutura organizacional 
Imagem e comunicação institucional.
AMBIENTE EXTERNO   Aspectos culturais 
Pressões do governo e da sociedade  Inserção
na comunidade  Evolução tecnológica 
Mercado de trabalho  Área de abrangência 
Entidades de classe  Desempenho
institucional  Competitividade  Tendências
do ambiente.
75
ANÁLISE SITUACIONAL PEC/UFV
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES

• Movimento nacional de institucionalização da
  extensão
• Parceria do governo com iniciativas privadas
  incentivando a cultura
• Ampliação do mercado editorial

• Expectativa assistencialista da microrregião em
  relação à UFV
• Políticas públicas incipientes em relação à
  cultura
• Descrédito da comunidade em relação às
  intervenções da universidade

AMBIENTE EXTERNO

• Persistência de visão distorcida de extensão
  universitária
• Escassez de recursos para programas de bolsa
• Ausência de uma agenda institucional de eventos
  de extensão e cultura

• Credibilidade da UFV no cenário nacional
• Vocação histórica extencionista
• Disposição da administração de investir em arte
  e cultura

AMBIENTE INTERNO
Pontos Fortes
Pontos Fracos
76
IV REVISÃO DA MISSÃO
A conscientização das realidades ambiental e
organizacional propicia possibilidade de reflexão
potencialmente produtiva sobre os aspectos
críticos da vida institucional, ensejando revisão
dos propósitos fundamentais.
77
IVa DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/METAS
Resultado quantitativo ou qualitativo que a
organização precisa alcançar em um prazo
determinado, dada a estratégia escolhida, no
contexto do seu ambiente para concretizar a sua
visão de futuro e cumprir sua missão
78
Consiste na determinação do curso de ação que
possibilitará a realização dos objetivos
organizacionais
V FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Oportunidades e ameaças
Propósitos e objetivos da organização
Estratégia
Onde a organização está hoje
Pontos fortes e fracos
79
OBJETIVOS/METAS/AÇÕES Pró-Reitoria de Ensino/UFV

• Elevar em 15 o número de vagas dos cursos de
  graduação já existentes

• Solicitar às Comissões Coordenadoras dos Cursos
  o redimensionamento do número de vagas
• Realizar estudo de impacto, nas disciplinas de
  base e disciplinas práticas, do aumento do número
  de vagas nos cursos atuais
• Identificar os cursos nos quais é justificada a
  ampliação de vagas
• Redefinir o número de vagas por curso.

• Preencher as vagas remanescentes dos cursos de
  graduação
• Criar novos cursos de graduação e oferecer
  cursos de educação continuada e sequenciais.