Diapositive 1

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Le marketing ethnique
Agrégat de communautés qui se distinguent par
leurs modes de consommation, leurs styles de vie,
leurs langages, leurs façons de shabiller, leurs
loisirs
Constats
Vagues migratoires de populations mondiales
importantes? un brassage des populations?
nombreuses communautés marquées par un lien
dorigine et de racines fortes (consommation de
produits de leur pays dorigine)? tendance en
progression (diversité culturelle)
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Aux Etats-Unis, le melting pot sessouffle, pour
faire place à une distinction communautaire. Les
intérêts économiques renforcent le sentiment
ethnique.
En France, le marketing ethnique est mal perçu,
car on l'assimile au communautarisme (aux USA, on
retrouve les étrangers regroupés en communauté 
latinos, blacks...). Cette technique, appelée
aussi ethno-marketing, consiste à vendre des
produits ou des services conçus sur des critères
culturels ou religieux et s'adressant à des
populations déterminées. Les produits
alimentaires halal ou casher, les cosmétiques
pour peaux noires ou les cartes de téléphone
prépayées pour les appels longue distance sont
des exemples de produits ethno-marketés. Les
marques ont peur de tomber dans le politiquement
incorrect du communautarisme, alors que cette
crainte archaïque n'a plus lieu d'être. Or, le
rôle légitime de l'économie est de répondre à la
diversité des besoins par l'offre des marques.
C'est pourquoi le marketing a l'habitude de
cibler, définir, fragmenter la population en
fonction de la variété de ces besoins. Les
réticences à délivrer un message commercial
spécifique à destination des Asiatiques, des
musulmans ou des Noirs restent fortes dans notre
pays. Certains pensent même que nous ne sommes
pas dans la conception anglaise du melting pot.
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Du point de vue concurrentiel, quelques
entreprises sessayent à ce type de marketing
mais encore loin dêtre exploité  LOréal est un
des leaders en ethnocosmétologie (utilisation
deffigie comme Beyonce)  les circuits de
grande distribution investissent le marché du
halal et du casher. Le secteur des cosmétiques
est un de ceux qui utilisent le plus
l'ethno-marketing.
Du point de vue marché alimentaire Maggi,
Herta, Fleury Michon, Panzani, Auchan.plats
préparés, viande, charcuterie.notamment lors du
Ramadan. Mais association dénonce problème de
réglementation sur ces produits. Communauté
musulmane très grosse consommatrice de viande par
exemple.
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• Points positifs
• Association entre un produit et un pays?
  typicalité (chocolat suisse)
• Les communautés dorigine étrangères sont
  estimées entre 12 et14 millions de personnes soit
  plus de 20 de la population (2009).
• Si on agrège les différents secteurs concernés
  (alimentaire, cosmétique, transfert dargent,
  télécoms..) on arrive à un potentiel de 10
  milliards deuros.

• Points négatifs
• Problème dintégration de certaines communautés
  tout en conservant leurs valeurs propres
• Segmentation par lethnie?peut-être vue comme
  une ségrégation et peut-être interprétée comme
  exclusion de la majorité? débat entre
  assimilation, intégration et respect des cultures
• Dun point de vue légal en France égalité de
  droit à tous les citoyens ? pas de distinction
  ethnique
• Absence de support médiatique communautaire,
  absence de statistiques fiables, législation
  contraignante.
• Souvent les entreprises utilisent la politique
  du  je veux largent du beur mais pas son
  image .
• De nouvelles segmentations ont vu le jour 
  selon la taille du marché, selon la répartition
  géographique, selon la représentativité
  démographique, selon la situation économique et
  sociale, le pratiques dimplications marketing,
  le cadre et les catégories culturels.

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• Stratégie marketing utilisé
• (1) stratégie dintégration  les stratégies de
  marketing et communication restent pareilles. La
  seule différence consiste à inclure des
  mannequins ou acteurs appartenant à des minorités
  ethniques aux côtés des acteurs utilisés
  habituellement.
• (2) stratégie  micro-marketing   cette
  stratégie touche directement le marketing mix
  afin de rendre un produit plus attractif aux yeux
  dune cible ethnique. Lentreprise va modifier
  son réseau de distribution, sa communication
• (3) stratégie multiculturelle  lentreprise
  adapte lentièreté de son marketing à la cible
  ethnique

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• Hyper segmentation

Les classiques Latinos, Musulmans, Blacks,
communauté juive, communauté asiatique

• Autres exemples (source agence SOPI)
• ?segmentation des minorités sur la base de leur
  style de vie (censé représenter le style de vie
  des minorités françaises)
• Les positive thinkers Jeunes cadres d'origine
  africaine, maghrébine ou vietnamienne entre 25 et
  45 ans mus par un désir de réussite individuel,
  de plus juste représentation de leurs réussites
  dans les médias et la publicité, malgré les
  discriminations quils ne nient pas. Leur
  consommation est en tout point analogue à celle
  de leurs collègues de travail sauf lorsqu'ils
  évoluent dans leur univers familial. Ils aspirent
  à avoir le dernier produit à la mode équipement
  de la maison, high tech, voyages
• Les Et Et issus des classes moyennes, ils se
  revendiquent tout autant de la culture de leurs
  parents que de celle du pays où ils sont nés, ils
  sont afro européens, franco-arabes, franco
  asiatiques. Fréquentant majoritairement des amis
  de la même communauté queux, souvent endogames,
  ils ont néanmoins des amis de toutes origines et
  leurs spécificités ethniques, doivent être
  appréhendées très finement. Ils sont les
  principaux consommateurs de médias identitaires.
  Cette population ne sachète pas avec de beaux
  discours vides de sens des programmes de
  fidélisation, par exemple, peuvent répondre à
  leurs attentes.

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Les sam'suffit appartenant aux classes
moyennes, ils souhaitent surtout ne pas faire de
vagues. Vilipendés par certains membres de leur
communauté (bountys pour les noirs, bananes pour
les asiatiques), ils s'inscrivent dans une
logique d'assimilation, habitent dans des
quartiers faiblement peuplés dimmigrés. Ils ne
voudront pas être ciblés comme appartenant à une
minorité ethnique mais plutôt comme un
consommateur lambda. Cadres moyens, employés ou
fonctionnaires notamment antillais ou femmes
maghrébines et africaines d'origine ils vivent
souvent dans des couples mixtes.
Les révoltés identitaires mus par une forte
frustration vis-à-vis de la société française,
ils sont le plus souvent nés ici et, se sentant
sans cesse renvoyés à leurs origines. Ils se
scindent néanmoins en 2 groupes bien distincts.
Le premier, diplômé, souvent au chômage ou
occupant des emplois sous-qualifiés adopte
souvent une logique proche de celle des
afro-américains dans les années 60 et est en
recherche dune identité quil connaît parfois
mal. Il recèle non seulement les futurs leaders
politico associatifs mais aussi les entrepreneurs
communautaires. Ils veulent passer d'un repli
subi à un repli choisi. Le groupe voisin, issu
des classes populaires primo-arrivantes est
souvent le seul à illustrer les minorités
visibles dans les médias les jeunes des
banlieues, les racailles ! Ils ont repris des USA
une contre culture du ghetto dite urbaine,
possédant ses circuits de distribution et
d'information et servant souvent de modèle pour
les jeunes bourgeois "blancs" du même âge. Très
différents de leurs parents, ce groupe de
rupture, le plus difficile à appréhender, reste
paradoxalement celui qui représente les plus
fortes potentialités pour le marketing
identitaire (streetwear, musique hip hop,
produits culturels, aliments halal...). Leur
logique dachat Par nous, pour nous !
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• Les "comme au pays" les africains ou maghrébins
  occidentalisés les appellent les blédards, ils
  sont souvent primo arrivants grâce au
  regroupement familial ou à l'immigration
  clandestine et gardent l'essentiel du mode de vie
  de leur pays d'origine. Ils se mélangent
  généralement peu à des gens dune autre région
  que la leur.
• Même si les annonceurs ne les considèrent
  pas comme "glamour", ils consomment toutes sortes
  de produits spécifiques alimentation, parfois
  habillement mais aussi cartes téléphoniques
  prépayées, transfert d'argent, voyages vers leur
  pays d'origine...Leur pouvoir d'achat est certes
  inférieur à la moyenne mais leur propension à
  consommer est très forte notamment dans les
  familles nombreuses. Hommes et femmes de plus de
  45 ans mais aussi jeunes 25-35 immigrants
  économiques, ils habitent majoritairement dans
  les zones à forte concentration de populations
  immigrées. Très demandeurs des promotions
  événementialisées ponctuelles (Ramadan, voyages
  sur mesure pendant les vacances), ils
  apprécieraient quon leur parle dans leurs
  langues dorigine sur leurs supports
  communautaires.

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Cas dentreprise

• Agence AK-A Il n'existait aucune donnée chiffrée
  sur le marché des Noirs français. L'agence Ak-a a
  depuis mis en place un panel en ligne qui
  fonctionne sur le volontariat, ce qui lui permet,
  selon ses fondateurs, d'échapper à l'interdiction
  de la Cnil, qui proscrit les fichiers comportant
  des données personnelles relatives aux origines
  et obtenus sans le consentement exprès des
  intéressés. Ils offrent en cadeaux des points
  convertibles en cadeau aux personnes intéressés.
•  

• Sopi  l'agence a déjà engrangé 12.000 profils de
  consommateurs " ethniques ", et propose un
  service de régie publicitaire de médias
  communautaires on line. Sopi réalise des études
  sur ces cibles, comme cette enquête en
  souscription sur un échantillon de 9.000
  personnes qui étudie l'influence de leur origine
  et de leur culture sur leur comportement de
  consommateur.

• Nestlé a mis en place depuis une dizaine
  d'années un " département ethnique ", centré
  autour de deux axes le religieux (halal ou
  casher) et le nostalgique comme les céréales
  Nestum, très consommées au Portugal, ou le lait
  en poudre Nido, apprécié des Asiatiques. Une
  soixantaine de références composent cette gamme,
  dans deux segments bouillons et soupes, et
  plats surgelés halal, le tout sous la marque
  Maggi.

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Cas dentreprise (suite)

• COCA-COLA
• La compagnie Coca-cola a adapté le goût du Fanta
  pour le rendre plus conforme aux attentes des
  populations africaines (goût plus sucré). Il
  existe environ 70 saveurs dans le monde qui
  connaissent un succès plus ou moins important
  selon la région du Monde.

PEPSI La marque PEPSI communique aussi en ethno
marketing. Elle communique dans le magasine
EBONY, qui a pour principaux lecteurs des
personnes afro-américaines. Elle choisit
également comme égéries pour ses publicités des
personnes issues de diverses ethnies (Beyonce,
Shakira, Jennifer Lopez). Dans les années 1980,
PEPSI a sponsorisé des artistes tels que Tina
Turner ou Lionel Ritchie. PEPSI a été la première
firme a publié ses spots en espagnol.