UNIVERSIDAD AUT

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD
DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO
INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009
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QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
SEGMENTACIÓN
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN
DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR
UNO O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA
COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
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3 PASOS IMPORTANTES
SEGMENTAR
APUNTAR MERCADO META
POSICIONAMIENTO
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POSICIONAMIENTO
Establecer una imagen específica para una marca
en relación con las marcas de la competencia
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QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

• Mercadólogos de productos de consumo.
• Tiendas (Vendedores Minoristas)
• Hoteles
• Industria Manufacturera
• Comercializadoras
• Organizaciones de beneficiencia
• Inmobiliarias, etc.

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RE-POSICIONAMIENTO
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación con
otras marcas o uso del producto.
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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

• Geográfica
• Demográfica
• Socio-económica
• Socio-cultural

• Psicológica
• Psicográfica
• Relacionadas al uso
• Situacional
• Beneficios

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
CRITERIOS GEOGRÁFICOS
CRITERIOS CULTURALES
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS
CRITERIOS PSICOLÓGICOS
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
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CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y
VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Norte, Centro, Sur. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas.
Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre.
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Circunscripción 57,58,59,60.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Educación Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.
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CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y
VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos Económicos Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.
Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media, Alta
SEGMENTACIÓN CULTURAL SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas (Raza/Étnia) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/ tradiciones Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana.
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continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades motivación Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación por estilo de vida Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.
Sensibilidad a un factor Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen.
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continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES) SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.
Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.
SEGMENTACIÓN HIBRIDA SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/ Psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor
Geodemográfica Diarios
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CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN
FORMA EFICAZ
Separar por características comunes
IDENTIFICACIÓN
Que el segmento abarque un número de personas
suficientes
SUFICIENCIA
Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar
segmentos con decisiones inestables)
ESTABILIDAD
Poder llegar a los segmentos del mercado
ACCESIBILIDAD
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING
DIFERENCIADO MARKETING CONCENTRADO
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MARKETING INDIFIRENCIADO
MERCADO
MEZCLA COMERCIAL DE LA COMPAÑIA
Un solo producto o servicio hacia todo el mercado
con una sola mezcla de marketing. Estrategia
utilizada por empresas pequeñas
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MARKETING DIFIRENCIADO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
MEZCLA COM.1 MEZCLA COM.2 MEZCLA COM.3
Un producto o un servicio hacia dos o más
segmentos usando una estrategia diferente para
cada segmento. Estrategia usada por empresas
grandes
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MARKETING CONCENTRADO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
MEZCLA COMERCIAL
Un solo producto o servicio hacia un solo
segmento del mercado con una sola mezcla de
marketing. Estrategia usada por empresas pequeñas
o económicamente muy fuertes