Lektion 7: Segmentering, test og m

1
Lektion 7 Segmentering, test og måling

• PR-valgfag efteråret 2006
• Paul R. Metelmann

2
Opsamling fra sidst

• Kampagner og anden markedsføring bygger på
• Analyser
• Strategi
• Måldefinering
• Overvågning
• Målinger

3
Hvorfor skal man måle kommunikation?

• Det kan lyde som et dumt spørgsmål, men masser af
  kommunikation sker uden at den er målt, testet og
  evalueret
• Det behøver ikke at være et problem, hvis man
  kender sig målgruppe godt...
• ...Men ofte er det ikke tilfældet og målgrupper
  flytter sig også
• Mange kampagner, kommunikationstiltag, aviser,
  blade, reklamer rammer ikke målgruppen og
  opfylder ikke deres tænkte mål - hvis de har et
  klart defineret mål!
• Eksempler
• Valgmateriale - rammer ofte forkert
• Energiselskabet E2s TV-reklamer(spar en 50er
  pr. år!),
• Kampagne mod indvandrerunges dårlige sprog
• Kurt ka li kubik, etc.

4
Hvorfor målgruppeanalyse?

• "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig
  til man skal også vide noget om dem."
• (Cheesmann og Mortensen, 198711)
• "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at
  kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt
  sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager
  ved lære af dem."
• (Cheesmann og Mortensen, 198711)

5
Hvad er en målgruppe?

• En målgruppe er den gruppe mennesker, man som
  afsender er interesseret i at kommunikere til,
  hvad enten man vil oplyse dem om noget,
  underholde dem, eller ønsker at sælge dem et
  eller andet.

6
Forudsætninger for målinger

• En overordnet strategi for hvad man vil med
  kommunikationen
• Mål og målsætninger for informationsindsatsen -
  hvad er succeskriterierne?
• Baggrundsviden Man kan ikke måle uden at vide
  hvad man måler i forhold til - f.eks. antal
  dræbte i trafikken hvor mange før og hvor mange nu

7
Før man går i gang

• Tre forhold der påvirker Informationsprocessens
  forløb
• Indenfor/udenfor normalt medieforbrug
• - Bliver målgruppen påvirket i forbindelse
  med sit normale medieforbrug
• Aktiv eller passiv opmærksomhed
• - opsøger selv eller får det serveret
  f.eks. indenfor normalt medieforbrug
• Underholdningsværdi og nytteværdi
• - Tilbudsavisen (senere nytteværdi) eller
  rejsekatalog (underholdning - drømme om rejser)

8
Forhold ved modtageren

• Livssituation - alder, køn, viden (segmenter)
• Formål med adfærd - f.eks. du går i biffen og ser
  også reklamer
• Psykologiske karakteristika - rygere og
  ikke-rygere afkoder f.eks. anti-rygekampagner
  forskelligt
• Social adfærd/netværk - individets
  kontakter(netværkskommunikation)
• Relevansopfattelse - hvad er individet
  interesseret i (Sololie, miljø, børn, Porsche,
  ipod, etc)
• Informationsbehov - subjektivt hos individet
• Opfattelse af informationsværdi - forventninger
  til udbyttet af informationerne
• Og opfattelse af informationsomkostninger -
  besværet ved at få informationer (licens, tid,
  psykiske ressourcer, læse brugsanvisningen, etc)

9
Tre centrale værktøjer

• Segmentering - det store overblik
• Kvantitative metoder - det faktuelle overblik
• Kvalitative metoder - målgruppen i dybten

10
Segmentering

• RISK(AIM)-segmentering eller andre værktøjer som
  Minerva segmenterer efter
• Livsstil
• Værdier, holdninger, adfærd og handlinger
• Segmentering er en hjælp til at navigerer - giver
  et globalt overblik

11
Segmentering - RISC

• De Blå
• Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3
  af befolkningen. De er moderne, materialistiske,
  ansat i det private erhvervsliv, glade for den
  teknologiske udvikling og tror på fremskridtet.
  De har en mellemlang uddannelse eller længere, og
  store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og
  mand. Berlingske Tidende.
• De Grønne
• Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og
  moderne, går ind for selvudvikling og socialt
  ansvar. Ansat i det offentlige og er
  højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest
  kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

12
Segmentering fortsat

• De violette
• 1/8 af befolkningen. De violette er
  materialistiske og går ind for kvantitet fremfor
  kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er
  selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd
  over de 50. Læser Ekstra Bladet.
• De Rosa
• Udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske
  og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler.
  Frygter fremskridtet og forstår ikke
  teknologien. Typisk ældre kvinder med kort
  uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet.
• De Grå
• Er en udefinerlig klump i midten, med en
  tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte
  arbejdere. Pizza, video, matadormix og
  bekvemmelighed.

13
Minerva
14
Styrker og svagheder

• Livsstilstanken er meget generel, det antages, at
  man er i stand til at leve sin livsstil uden
  hensyntagen til målgruppens
• Alder
• Køn
• Social kontekst
• Livssituation
• Livsfase
• Etnicitet
• Hvilket er parametre, der kan have stor betydning
  for målgruppens ressourcer og værdier og dermed
  habitus - og mulighed for at realisere denne.

15
Andre segmenteringsmetoder

• Klasser
• Socialklasser
• Alder
• Køn
• Trafikadfærd!
• Racer - blandt andet i USA
• Åbenhed overfor innovationer

16
Øvelse -målgruppesegmentering

• Hvilke målgrupper ville der være for en
  internetportal for Nørrebro?
• Portalen skal repræsentere 'cremen' af Nørrebro.
• Dvs. de spændende caféer, butikker, spillesteder,
  gallerier, begivenheder...
• Afsender er en sammenslutning af disse steder,
  (og altså ikke den lokale isenkræmmer).
• Der kan være forskellige formål med at bruge
  sitet, ex. at finde musikarrangementer,
  kunstudstillinger, deltage i cykeldemoer, gode
  cafeer til småbørnsfamilier
• Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der
  ville være?
• Lav en målgruppesegmentering

17
Kvantitative metoder

• Hvad kan man bruge kvantitative metoder til?
• Repræsentative stikprøver
• Ikke-repræsentative stikprøver
• Netanalyser
• Metodekrav
• Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer

18
Kvalitativ metode

• Fokusgrupper
• Gruppeinterviews/enkelt interviews
• Kreative metoder
• Observation

19
Eksempler

• Unge og knallertkørsel
• Pretest af kulturblad
• Pretest af kampagne om bedre opførsel i S-toget -
  den blev skrottet

20
Kreativ metode - et eksempel

• Hvad forbinder du med ordet knallert? Lav en
  collage...

• Masser af drømme
• Lir damer og maskiner
• Show-off
• Drengeting
• Potens
• Frihed fra forældre

21
Kvalitativ/kvantitativ

• I andres brød s. 323

22
Ikke modsætning - men både og

• Kvalitative og kvantitativ metode kan noget
  forskelligt
• Brug metoderne, hvor de egner sig bedst og brug
  dem til at få en samlet viden om målgruppen
• Men bland ikke metoderne i samme undersøgelse!

23
En metode til undersøgelse af målgrupper

• 1) Hensigten med målgruppeanalysen
• Klargør formålet med målgruppeanalysen
• Undersøg afsenders intentioner
• Research (forskning, lignende tiltag,
  målgrupper..)
• 2) Målgruppesegmentering
• Foretag en målgruppesegmentering
• Præciser hvem der er målgrupper
• Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

24
En metode til... fortsat

• 3) Undersøgelsesdesign
• Planlæg undersøgelsen
• Vælg metoder
• 4) Afholdelse af undersøgelse
• Planlæg forløbet
• 5) Analyse og fortolkning
• Valg af analyseform fortolkningsniveauer
• 6) Evaluering af undersøgelsen
• Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene
• 7) Resultatet af målgruppeanalysen
• Hvad blev resultatet?

25
Case Trafikkampagner - sele

• Mål færre dræbte i 2012 - under 300 pr. år - men
  nås måske allerede i år...
• Strategiske fokus Sele, sprit og fart
• 70 års erfaringer med trafiksikkerhed og
  kommunikation
• Målinger(kvalitative og kvantitative), statistik,
  observation, etc.

26
Husk selen og Husk andre på selen

• Succes - 87 bruger i dag sele på forsædet -
  hundredvis af liv reddes hvert år - næste mål 90
• Går nu fra massekommunikation til segmentering -
  erhvervschauffører og unge (motorbøller!)
• Fra Husk Selen til Husk andre på selen

27
Måling af effekt og kommunikation

• Registrering af antal dræbte og skadede - der
  ikke brugte sele
• Optælling af bøder for ikke at bruge selen
• Optælling af hvor mange og hvem der bruger sele
• Undersøgelse af hvad om folk siger de vil bruge
  selen
• Pretest og måling af kampagnernes kommunikation
• Måling på webtrafik

28
Antal dræbte i trafikken

• 1972 - fartgrænser indføres
• 1976 - sikkerhedssele påbudt - foran (1990 påbudt
  bagved)

29
Mere litteratur

• Fokusgrupper, Bente Halkier. Roskilde
  Universitetscenter. Samfundslitteratur. 2002.
• Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer,
  Erling Strange Nielsen, DDA-Nyt nr. 27. 1983.
• Tilrettelæggelse af information, Preben Sepstrup.
  Systime. 1999.
• Det ukendte publikum. Jensen, Else F. og
  Pittelkow, Ralf (red) Om at interviewe
  kvalitativt. Anne Hjort og Habermas i hovedet og
  Gallup på papiret af Anker Brink Lund, C.A.
  Reitzels Forlag. København. 1986.

30
Næste gang

• Investor relations
• Miniforelæsning
• Case TDC Danmarks største virksomhedssalg
• Fokus på fondsbørsen intro til opg. 2

31
Læs

• I andres brød s. 253-269
• Supplerende litteratur - kun hvis I vil!!!!
• Shel Holz Public relations on the Net. New York
  Amacom. Kap. 7 Investor relations.
• Richard R. Dolphin The strategic role of
  investor relations.
• Copenhagen Stock Exchange Guide to Investor
  Relations.