CAMPAGNE

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CAMPAGNE
 Pour toutes les beautés 
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Notre Agence

• 4Ward Agency
• 40, Avenue George V
• 75008 Paris
• ? 01 53 35 76 21
• Fax [phone]
• www.4wardagency.fr

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Qui sommes-nous ?

• Entreprise créée en 1972
• 5ème publicitaire français
• Effectif 150 Personnes
• Equipe dirigeante 30 personnes divisées
  en pôles Projet

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Nous ne travaillons pas pour nous-mêmes, ni
pour lentreprise, ni pour le client, uniquement
pour les Marques. 4Ward Agency
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Notre équipe de dirigeantes

• Pôle Commercial
• Directrice commerciale Anne-Sophie FILIPPI
• Pôle Création Edition publicitaire
• Directrice artistique Aude SIMON
• Pôle Média
• Chargée détudes Médias Aurélie ALMELA
• Pôle Contrôle Gestion
• Directrice technique Laure FERAUD

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Notre domaine dexpertise

• Conseil en Communication Stratégies de marques
• Conception, Media Planning, Contrôle

Nos principaux cLIENTS
Unilever, Nestlé, Coca-Cola, IBM, BP, Glaxo -
Smithkline
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Notre champ daction
Polyvalence du savoir-faire compétences

• Agro-alimentaire,
• Automobiles,
• Banque Assurances,
• Boissons,
• BTP,
• Energie / Carburants,
• Grande consommation non alimentaire,

• Hygiène Beauté,
• Intérêt général,
• Institutions publiques,
• Loisirs,
• Santé,
• Technologies.

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Groupe Unilever

• Unilever 220 000 salariés dans 150 pays
• CA 48,8 milliards
• 2000 Stratégie Path to growth
• Dove 2ème marque dUnilever

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OBJECTIFS

• Enjeux dune nouvelle campagne publicitaire
• - Développer ses parts de marché,
• - Augmenter ses volumes de ventes,
• - Devenir une marque de référence.
• ? Cadre propice au lancement des produits
  raffermissants Dove

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ETUDE DU MARCHE

• Le groupe Unilever et DOVE
• Le secteur Hygiène / Santé / Beauté
• Positionnement de DOVE

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Connaissance du client

• Groupe anglo-néerlandais Unilever né en 1930
• Précurseur dans le monde de lhygiène
• 1957 lancement de Dove
• Dove Leader mondial sur lhygiène corporelle
• CA 2005 Dove 1,2 milliards

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Secteur Hygiène - Santé - Beauté (1)
Les 3 marchés de

1. Lhygiène corporelle (savons, produits bain et
   douche, déodorants)
2. Soins du corps (amincissants, crèmes
   multi-usages...)
3. Produits capillaires (shampooings et
   après-shampooings)

• 2005 5,9 milliards dépensés sur ses marchés
• 19 produits consommés en moyenne / an Emap Media
  2005
• ? Marché des soins du corps 12 en 5 ans

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Secteur Hygiène - Santé - Beauté (2)
Les principaux concurrents
LOréal - Beiersdorf - Procter Gamble
Les lieux de distribution
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Positionnement produits

• Marché principal Hygiène corporelle
• Leader sur les savons
• 5ème rang pour Gels douche / Bain
• 4ème rang pour Déodorants féminins
• Forte conquête de PDM sur les capillaires depuis
  2002

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Gamme Produits (1)

• Beauté / Hygiène de peau
• Douche
• Bain
• Pains de toilette
• Savons liquides

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Gamme Produits (2)

• Douceur de la peau
• Soins du corps
• Soins des mains

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Gamme Produits (3)

• Beauté des cheveux
• Shampooings
• Après shampooings
• Soins spécifiques

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Gamme Produits (4)

• Fraîche et sûre
• Original
• Silk Dry
• Fresh Touch
• Invisible Dry

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Produits cibles de la campagne Les
Raffermissants
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Cible les femmes

• Cœur de cible 35 à 49 ans
• Cible secondaire 18 à 60 ans

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STRATEGIE DE COMMUNICATION DE DOVE

• Enjeux de la campagne
• Modalités Phases de déroulement

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Réalité de la société actuelle (1)

• Société de la minceur apologie de la maigreur
• Paradigme ancré dans les mentalités
• Stéréotypes et clichés sur la beauté

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Réalité de la société actuelle (2)

• Triptyque média en vogue
• Jeunesse
• Minceur
• Beauté
• Critères et modèles de beauté aliénateurs
• En France, seulement 2 des femmes se trouvent
  belles !
• Source Etude mondiale Dove Novembre 2004

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Pourquoi la campagne Pour toutes les beautés
?

• Développer la marque,
• Construire son image auprès des femmes avec un
  discours institutionnel,
• Stratégie internationale identique.

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Plan de communication (1)
Réflexions avant la campagne

• Le passé de la marque,
• Dove sest toujours démarqué de sa concurrence,
  
• La philosophie de Dove ? communiquer autour des
  testimoniaux.

Objectifs visés à travers la campagne

• Donner une nouvelle définition de la beauté,
• Sous-entendre que la beauté lestime de soi ,
• Mettre en scène la diversité de la beauté,
• Re-véhiculer les valeurs de la marque.

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Plan de communication (2)

• Choix média et hors média
• Sites web
• Lieux échanges,
• Relais avec campagnes affichage.
• Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain
• Forte concentration sur la presse et laffichage,
• Presse meilleur média pour influencer les actes
  dachat.
• Hors média PLV, Promotions des ventes, RP ...
• Complète et renforce la stratégie initiale média.

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Plan de communication (3)

• Planification
• 1er Mars 2004 Canada et USA
• 8 Mars 2005 Europe
• 2nd semestre 2005 Reste du monde

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Presse et Affiches Pour toutes les beautés
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Campagne Pour toutes les beautés
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www.pourtouteslesbeautes.com
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Évolution ...
Avant
Après
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BILAN DE LA CAMPAGNE

• Image et Notoriété
• Retombées pour DOVE
• Budget

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Image et notoriété

• Enquête IPSOS Avril 2005 France
• Campagne Pour toutes les beautés

Score de reconnaissance Score dattribution Score dagrément
Dove 71 42 86 (femmes de 18 à 34 ans)
Standard  Campagnes concurrentes 41 24 -

Cibles touchées ? objectifs atteints
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Fortes retombées pour DOVE (1)

• Institutionnelles
• Acteur légitime sur ses marchés
• Grande visibilité de la marque
• Grande crédibilité marque citoyenne, éthique
• Perçu comme linitiateur de la  beauté vraie 
• Réputation accrue

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Fortes retombées pour DOVE (2)

• Médiatiques en France
• Très bien accueilli par les médias et
  omniprésence

Presse TV Radio Internet
76 articles en 2 mois 9 sujets 9 sujets 78 000 connexions en 6 semaines
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Fortes retombées pour DOVE (3)

• Financières en France
• Ventes records des raffermissants
• ventes de toutes ses gammes produits
• 1er sur le marché de lhygiène corporelle
• Accentuation de la pénétration sur le marché des
  capillaires
• Efficacité de la campagne ? Consommatrices
  satisfaites

La campagne a généré 2,2 millions , dont 1,5
million sur le seul mois de mars
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Grande évolution pour le monde publicitaire

• Naissance de pub-réalité
• Nouveaux besoins
• Aller au plus près du client
• Comprendre leurs réels besoins
• Médiatiser Mr et Mme Tout le monde
• ? Expérience Réalité
• Fin des stéréotypes sur la beauté

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Reconnaissance par les professionnels

• Festival International de la publicité Lyon
  dor
• Grand prix de laffichage
• Euro Effie,
• Top Com.
• Anti-pubs prix dans  lart de la
  récupération .

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Budget de la campagne (1)

• Facturation
• Elaboration du projet 12 mois
• Mobilisation des ressources conception,
  rédaction, direction artistique
• Frais généraux études, enquêtes, tests et
  simulations
• Administration, coordination, supervision de la
  fabrication
• Contrôle

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Budget de la campagne (2)
20 Millions
Type Réalisation Coûts en millions
Média Presse Féminine 80 000 8,2
Média TV Spot 30 150 000 0,6
Média Affichage 4 x 3, Mobilier urbain 60 000 9,2
Média Internet Site, pub, e-mailing 300 000 1,4
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Budget de la campagne (3)
Type Réalisation Coûts en millions
Hors Média PLV Promotion ventes Relations Presse Expo photos --- --- 0,6
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4Ward Agency 40, Avenue George V 75008 Paris ? 01
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