Marketing y plan de marketing

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Marketing y plan de marketing

• Creación y Gestión de Empresas Informáticas
• DOE
• Escuela T. S. de Informática Aplicada
• Jose Onofre Montesa Andres
• 2003-2004

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Situación del marketing en la empresa
Nuestra Empresa S.L.
Mercado de Factores
Mercado de Productos
Sociedad/Entorno
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Definición de marketing

• Proceso de planificación y ejecución del
  producto, precio, promoción y distribución de
  ideas, bienes y servicios, a fin de crear
  intercambios que satisfagan tanto objetivos
  individuales como de las organizaciones
• American marketing asociation.

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El proceso de intercambio

• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la
  transacción
• Existe un medio de intercambio.

SW, Know-how,..
Nuestra Empresa S.L.
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Plan de marketing

• Se trata fundamentalmente de responder a una
  pregunta
• hay suficientes consumidores interesados en el
  producto o servicio, como para que sea rentable
  su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
• El interés existe o lo puedo crear?
• Cómo y cuando se vendería?
• Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es...

• un documento escrito en el que se recogen los
  objetivos, las estrategias, los planes de acción
  relativos a los elementos del Marketing-Mix que
  facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
  estrategia dictada a nivel corporativo, año a
  año, paso a paso.
• P. Kotler

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Mercado objetivo (target)

• Diferentes tipos de mercados
• No desarrollados Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
• Desarrollados Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
  adquisición,)
• No solo vendemos productos, ?idea, ?servicio

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Mercado objetivo (target)

• Calidad vs. Percepción de la Calidad.
• Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del que mira

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Mercado objetivo (target)

• Se trata de centrar el mercado.
• Buscaremos segmentos que proporcionen submercados
  homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda desagregada.

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Marketing MIX

• Se trata de combinar las cuatro P.
• Producto
• Precio
• Place (lugar)
• Promoción.

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Producto

• Es el elemento básico
• Diseño
• Características
• Calidad
• Marca
• Empaquetado
• Servicios relacionados
• Posventa
• Actualizaciones

• Objetivos
• Desarrollo de nuevos productos.
• Adaptación
• Según mercados
• Evolución
• Introducción en nuevos
• Adaptándose
• Física, psicológica y socialmente

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La matriz crecimiento-participación

• Es un método de valoración de la cartera de
  negocios que analiza la tasa de crecimiento del
  negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en
  la matriz deberá determinar si su cartera está o
  no saneada. Por ejemplo, una cartera
  desequilibrada tendría demasiados perros e
  interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz BCGBoston Consulting Group
Potencial de crecimiento del Mercado Alto Estrella Duda
Potencial de crecimiento del Mercado Bajo Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa Posición competitiva relativa
?
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Objetivos según nuestros productos.

• Construir
• incrementar la cuota de mercado. Apropiado en
  negocios interrogantes.
• Mantener
• el objetivo aquí es conservar la cuota de
  participación de mercado. Apropiado en negocios
  tipo vacas lechera.
• Cosechar
• incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.
  Apropiado para negocios vaca débiles cuyo
  futuro es confuso.
• Desinvertir
• el objetivo es vender o liquidar el negocio.
  Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de Ansoff

• Estrategias de
• diversificación

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La cartera de productos
20- 18- 16- 14- 12- 10- 8- 6- 4-
2- 0
Tasa de crecimiento del mercado
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Precio

• Estructura de precios
• Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
• Costes de producción

Costes Previsión de ventas
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Lugar (place)

• Medio a través de los que el producto llega al
  mercado.
• Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual
distinto

• En tienda
• Casa del cliente

• Teléfono
• Web

igual
tiempo

• Correo
• Correo-e

• Maquinas de venta

distinto
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Promoción

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan
  nuestros productos.
• Publicidad
• Medios de comunicación
• En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones

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Realmente es un todo

• Veamos un ejemplo del nivel de interacción de
  estas variables,
• así como las posibilidades que se nos ofrecen con
  un ejemplo sencillo

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Decidimos ofrecer un PC portátil

• Producto
• Calidad Q1, Q2, Q3
• Diseño Clásico/Moderno
• Procesador Intel/AMD
• Precio
• 2 precios por opción
• Lugar
• Distribuidores/NuestraWeb/ambos
• Promoción
• Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
• Posibilidades
• 12x2x3x4288

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El precio

• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay
  dos puntos de vista
• Los costes que se han de cubrir.
• El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
  afectando a las cantidades.

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El precio costes

• Hay que conocer detalladamente
• Costes fijos CF
• Maquinas, independiente de la cantidad producida
• Costes variables (el escandallo) CV
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

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El precio El mercado

• Es posible que el mercado nos marque los precios,
  sobre todo si estos son muy superiores a los
  costes.
• Precios bajos se asocian a poca calidad.
• Con mejores materiales justificamos precios.
• El mercado demanda nuestra producción a un buen
  precio.

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El precio

• Métodos
• Coste más margen.
• Valor de mercado.
• Prácticas
• Precio alto con descuentos
• Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
• Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

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Calculo del precio según coste

• PV CU x (1 M)
• PV es el precio de venta
• CU es el coste por unidad
• M es el margen a aplicar sobre costes en .
• CU se calcula
• CU CV (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio

• Partimos del beneficio que queremos obtener B
• PV CU (CF B)/CP
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir de
  vender
• U CF / (PV CU)

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El precio por el mercado

• El precio siempre nos interesa que sea lo más
  alto posible, llegaremos antes a una situación de
  beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos
  indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un
  precio algo superior continuaríamos con unas
  ventas elevadas.

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Gestión del presupuesto

• Planificamos para comprometernos con el resto de
  los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si
  se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
  controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos,
  adaptaremos y modificaremos para alcanzar los
  objetivos.

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Planificación

• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los
  escenarios posibles.
• Estudios de mercado
• Evaluación de la competencia y sus posibles
  reaccines.

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Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
Prod-2
Prod-3
.
Total ventas
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Previsión Coste Ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
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Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1 Previsto Real Desviación
Prod-2 Previsto Real Desviación
.