Cap

1
Capítulo 3

• Ventaja de Costos

• La Cadena de Valor y el Análisis de Costos

• Comportamiento de los Costos

• La Ventaja de los Costos

• Pasos del Análisis Estratégico de los Costos

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Ventaja en costos

• El costo tiene una importancia vital para
  estrategias de diferenciación.

Comportamiento de costos Posición relativa entre
ellos Forma para adquirir una ventaja Costo de
diferenciación
Modelo
Cadena de Valor
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La Cadena de Valor y El Análisis de Costos

• El comportamiento de los costos y la posición
  relativa, proviene de las actividades
  relacionadas con los valores de la compañía.
• Se obtiene ventaja cuando el costo acumulado en
  las actividades de valor es menor que los
  competidores.

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La Cadena de Valor para el Análisis de Costos

• Definir una Cadena de Valor y asignar a las
  actividades

Costos Operativos (Capital de trabajo) Activos (Capital fijo)
Insumos operativos comprados Activos adquiridos

• La división de la cadena en actividades debe
  considerar
• Monto y crecimiento del costo representado por la
  actividad.
• Comportamiento del costo de la actividad
• Las diferencias de los competidores en la
  ejecución de la actividad.

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La Cadena de Valor para el Análisis de Costos

• Conviene separar las actividades
• Representan un significativo
• Crecen rápidamente.
• Presentan varios factores de costos
• Se pueden agrupar los factores similares
  (Publicidad Promoción)

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Asignación de Costos y Activos

• Los costos operativos se asignan a las
  actividades con valor
• Los activos a las que utilizan, controlan o
  influyen en el uso de los costos.

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Primer corte en el Análisis de Costos

• Se puede dividir el costo de cada actividad en
• Insumos operativos adquiridos
• Costos de recursos humanos
• Activos
• Señalar la distribución de los costos y activos.
• Indican áreas de oportunidad
• Comparar costos directos vs indirectos

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Comportamiento de los Costos

• Factores de Costos.
• Economías y deseconomías de escala. Al ejecutar
  actividades de modo diferente y con mayor
  eficiencia en grandes cantidades o al amortizar
  el precio de los intangibles (RD o publicidad).
  Cuando aumenta la complejidad y los costos de
  coordinación aparecen las deseconomías de escala.

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Comportamiento de los Costos

• Aprendizaje y desbordamiento. El costo de una
  actividad suele disminuir con el aprendizaje
  porque se mejora la eficiencia.
• Puede transferirse a través de proveedores,
  consultores, ex empleados.

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Comportamiento de los Costos

1. Patrón de utilización de la capacidad. Cuando una
   actividad de valor conlleva un costo fijo alto,
   se verá afectado por la utilización de la
   capacidad. La utilización de la capacidad depende
   de la demanda, la oferta y de la organización.

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Comportamiento de los Costos

• Nexos. El costo de una actividad de valor es
  afectado por la forma en que se realizan otras
  actividades, ya que pueden brindar una
  oportunidad de aminorar el costo total de dichas
  actividades.
• Nexos de la cadena de valor. Entre las distintas
  actividades.
• Nexos Verticales. Entre las actividades de la
  organización y las cadenas de valor de los
  proveedores y canales.

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Comportamiento de los Costos

1. Interrelaciones. Relaciones con otras unidades de
   negocios de la compañía.
2. Integración. Puede elevar los costos si se
   instalan actividades que el proveedor podría
   hacer a un menor costo.
3. Oportunidad. La primera gran marca debe invertir
   menos en establecer y conservar su nombre, los
   participantes tardíos compran equipo más moderno,
   evitan altos costos del desarrollo de producto o
   mercado.

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Comportamiento de los Costos

• Políticas Discrecionales Independientes de otros
  Factores. Reflejan la estrategia de la
  organización.
• Diseño de producto, Nivel de Servicio, Sueldos y
  prestaciones de los empleados
• Ubicación. Afecta el costo de la mano de obra,
  administración, personal científico, materias
  primas, energía, etc. Los salarios y los
  impuestos varían según la ubicación y es
  aprovechado por muchas empresas como ventaja
  competitiva.

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Comportamiento de los Costos

• Factores Institucionales. Incluyen la regulación
  gubernamental, las extensiones fiscales e
  incentivos financieros, sindicalización,
  aranceles, contribuciones, etc.
• El comportamiento del costo de una actividad
  puede deberse a más de un factor, por ello se
  debe identificar las interacciones entre los
  factores.

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Comportamiento de los Costos

• Identificando factores
• Intuitivamente y analizando su economía básica.
• Medidas alternas de eficiencia.
• Analizando la experiencia interna de la
  organización.
• Entrevistas con expertos
• Comparando el costo de una firma en una actividad
  de valor con el de sus competidores.

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Comportamiento de los Costos

• Costo de los insumos comprados.
• Toda actividad emplea alguna clase de insumo, su
  costo depende
• Costo unitario
• Tasa de utilización
• Efectos indirectos (nexos)
• Ordenar insumos por tamaño y por periodicidad de
  la compra para la toma de decisiones

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Comportamiento de los Costos

• Comportamiento del Costo de los Segmentos
• Hay diferencia en el comportamiento de costos
  entre productos, compradores, canales o regiones,
  y son la causa de la existencia de los segmentos.
  
• Dinámica de los Costos
• Hay que examinar cómo el costo absoluto y
  relativo de las actividades de valor cambia con
  el tiempo. La dinámica se debe a
• Crecimiento real de la industria
• Cambio tecnológico diferencial
• Inflación relativa de los costos
• Envejecimiento

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La Ventaja en Costos

• Se obtiene cuando el costo acumulado de las
  actividades de valor es menor que los
  competidores y además les resulta difícil
  imitarla. La posición depende de
• Composición de Cadena de Valor vs Competidores
• Posición relativa frente a los factores de cada
  actividad

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La Ventaja en Costos

• Determinación del Costo Relativo de los
  Competidores
• Se debe identificar la Cadena de Valor
• Estimar el Costo de las actividades (datos
  públicos, proveedores, o comparación con la
  industria).
• Sólo se estima la dirección y no la magnitud
  absoluta de los costos.
• Se mejora examinando a varios competidores al
  mismo tiempo.

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La Ventaja en Costos

• Obtención de una ventaja en costos
• Controlando los factores de costos. Mejor control
  de los factores que la competencia, en las
  actividades más significativas o crecientes.
• Aprovechar las economías de escala y nexos
• Administrar utilizando la curva de aprendizaje y
  aprender de los competidores.
• Uniformidad en la producción
• Examinar posibilidades de integración y
  desintegración.
• Aproveche las oportunidades del primer
  participante y del tardío (patentes nueva
  tecnología) compras oportunas.
• Invertir en nueva tecnología
• Optimizar la ubicación.

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La Ventaja en Costos

• Practicas utilizadas en las compras
• Adecuar especificaciones de los insumos para
  atender mejor las necesidades (sin rebasarlas).
• Consolidar el poder negociador y seleccionar a
  los proveedores idóneos.
• Reconfigurando la cadena de valor.
• Diferente proceso de producción
• Automatización
• Venta directa en vez de indirecta
• Nuevo Canal de distribución
• Nueva materia prima
• Cambio de ubicación de las instalaciones
• Publicidad

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La Ventaja en Costos

• Se mejoran los costos.
• Se aumenta la productividad
• Se disminuye la vulnerabilidad ante los factores.
• Para descubrir una nueva cadena debemos
  preguntarnos
• Cómo realizar la actividad de manera distinta o
  eliminarla?
• Cómo reordenar o reagrupar algunas actividades?
• Cómo las coaliciones reducen o eliminan costos?

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La Ventaja en Costos

• Sustentabilidad de la Ventaja en Costos.
• La ventaja en costos origina un desempeño
  sobresaliente si se puede mantener.
• La ventaja es sustentable si hay barreras que
  impidan a la competencia imitar las fuentes.
• Crear productos o tecnología patentada.

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La Ventaja en Costos

• Instrumentación y Ventaja en Costos
• El éxito depende de la habilidad de la compañía
  para bajar costos y mejorar gracias a varios
  factores
• Capacitación y motivación del personal
• Cultura Organizacional
• Programas formales para reducir costos
• Búsqueda de la automatización
• Énfasis en el aprendizaje
• Los costos nunca serán lo bastante bajos y todos
  los miembros de la empresa pueden influir en la
  empresa.

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La Ventaja en Costos

• Errores y fallas de las estrategias del liderazgo
  en costos
• Concentrarse exclusivamente en el costo de las
  actividades de manufactura.
• Prestar poca atención a los insumos comprados.
• Omitir las actividades indirectas o pequeñas.
• Percepción errónea de los factores de costos.
• No saber aprovechar los nexos
• Utilizar incorrectamente el subsidio cruzado.
• Deteriorar la diferenciación.

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La Ventaja en Costos

• Pasos del Análisis Estratégico de los Costos.
• Identificar la Cadena de Valor Apropiada y
  asignar costos y activos.
• Diagnosticar los factores de cada actividad y sus
  nexos.
• Identificar la Cadena de Valor de la competencia,
  estimar su costo y las fuentes de diferenciación.
• Diseñar una estrategia para reducir costos,
  controlando los factores o reconfigurando la
  cadena.
• Garantizar que los esfuerzos por reducir costos,
  no erosionan la diferenciación.
• Probar la Sustentabilidad de la estrategia

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Capítulo 4

• Diferenciación

• Fuentes de Diferenciación

• El Costo de la Diferenciación

• Diferenciación y Valor para el Cliente

• La Estrategia de la Diferenciación

• Pasos para la Diferenciación

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Fuentes de Diferenciación

• Ofrecer algo especial que aprecian los
  compradores
• Imponer precio más alto
• Vender más a cierto precio
• Mayor lealtad de los clientes
• Diferenciación y Cadena de Valor
• Tiene su origen en la Cadena de Valor
• Actividades de Valor
• Alcance competitivo
• Canales

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Fuentes de Diferenciación

• Factores de la Singularidad
• Son el motivo por el cual una actividad es única
• Decisiones de Política. Qué y cómo se va a
  realizar cierta actividad, decisiones políticas
  que la favorecen
• Características de producto
• Servicio
• Tecnología
• Calidad de los insumos
• Procedimientos
• Habilidades y experiencia del personal
• Información para controlar una actividad

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Fuentes de Diferenciación

• Nexos. Se deben coordinar las actividades
• Dentro de la Cadena
• Con los Proveedores
• Con los Canales
• Capacitar los canales en la venta
• Realizar actividades conjuntas de venta
• Subsidiar la inversión de los canales

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Fuentes de Diferenciación

• Oportunidad
• Ubicación
• Interrelaciones
• Aprendizaje y desbordamiento
• Integración
• Escala
• Factores Institucionales

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Costo de la Diferenciación

• La diferenciación es cara, implica realizar las
  actividades de valor mejor vs. competidores y
  refleja los factores de las actividades de Valor.
• Diferenciación Aminoración de Costos
• No se han explotado todas las oportunidades que
  permiten reducir costos.
• Ocurrió una innovación que los rivales no han
  adoptado.

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• La singularidad no produce diferenciación si no
  es valiosa para el cliente.
• Valor para el Cliente.
• Cadena de Valor
• Se justifica un precio alto por dos mecanismos
• Reducción del costo del comprador
• Mejoramiento del desempeño del comprador
• Ventaja Competitiva

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Cadena de valor y el valor para el cliente.
• Una compañía incide en la Cadena de Valor de sus
  clientes, a través de la suya.
• El valor que se crea para el cliente depende de
  todos sus nexos.

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Reducción del Costo del Cliente.
• Se puede reducir el costo del cliente reduciendo
• Costo de entrega, instalación y financiamiento
• Tasa requerida de utilización del producto
• Costo directo de usar el producto
• Costo del cliente en otras actividades de valor
  no relacionadas con el producto físico.
• Riesgo de fracaso del producto.

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Características representativas del producto que
  reducen el costo directo de uso del cliente.

Factor diferenciador Ejemplo
Disminución del uso del producto Hojas de acero cortadas al tamaño requerido
Menor tiempo de procesamiento Unir rápidamente los sujetadores
Menores costos de Mano de Obra Marcadores automáticos
Reducción de insumos requeridos Refrigerador que consume poca energía
Disminución de Mantenimiento Copiadoras confiables
Menos tiempo improductivo Envíos con carga rápida
Menos ajuste Pinturas de Calidad Uniforme
Disminución del costo de fracaso Equipo para prevenir explosiones en pozos petroleros
Menor costo de instalación Material para techado con hojas indiviaduales
Menor inspección requerida Semiconductores
Menor tiempo de instalación Máquinas - Herramientas programables
Tiempo más rápido de procesamiento Aleaciones especificas de aluminio
Reducción del riesgo de daño a otros productos Equipo contra filtraciones
Valor más alto de pagos parciales Automóviles durables
Compatibilidad con más tipos de equipo auxiliar Computadoras personales
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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Mejoramiento del desempeño del cliente.
• Es preciso entender las necesidades y ayudar a
  alcanzar sus metas no económicas (imagen,
  prestigio).
• Percepción de valor por el cliente.
• El comprador infiere el valor que genera la
  compañía mediante señales de valor

• Publicidad
• Reputación
• Empaque

• Profesionalismo
• Instalaciones
• Información

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Diferenciación y Valor para el Cliente
Los compradores no pagarán por un valor que no
perciben, se debe comunicar mediante señales
adecuadas.
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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Valor del comprador y el cliente real.
• El decisor es la persona que compra el producto,
  juzga e interpreta el valor real y sus señales.
• Debemos identificar al comprador real para
  determinar qué señales serán convincentes.
• Criterios de compra del cliente
• Los criterios se dividen en
• De uso. Forma en que el proveedor influye en el
  valor real del cliente, reduciendo costo o
  mejorando el desempeño. Medidas concretas y se
  orientan más al producto.
• Basados en las señales. Señales de valor o de los
  medios con que el cliente juzga el valor real del
  proveedor. Medidas de percepción que provienen de
  la mercadotecnia.

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Criterios de uso
• Nacen de los nexos entre cadena de valor de la
  compañía y la del cliente.
• Trascienden al producto físico
• Especificaciones obtenidas por un producto.
• Intangibles. Prestigio, estatus de la marca.
• Canales de distribución
• La eficacia con que la organización cumple con
  los criterios de uso, afecta la manera en que el
  cliente utiliza el producto.

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Criterios basados en señales
• Percepción de que la empresa cumple con los
  criterios de uso.
• Reputación
• Publicidad
• Aspecto del producto
• Empaque y etiquetas
• Instalaciones
• Tiempo en la industria
• Clientes
• Precio

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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Identificación de los criterios de compra
• Identificar al decisor y a los individuos que
  influyen en él.
• Averiguar los criterios de uso y su cadena de
  valor.
• Identificar los criterios basados en señales lo
  más exacta y operacionalmente posible para
  orientar la estrategia de diferenciación.

Sabor Valor nutricional Aspecto Precio Tamaño Publicidad Disponibilidad
Rapidez en el procesamiento de pedidos Margen de utilidad de los canales Servicio Frecuencia de las visitas de venta
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Diferenciación y Valor para el Cliente

• Identificación de los criterios de compra
• Después los criterios de uso pueden subdividirse

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Estrategias de Diferenciación

• Se obtiene al crear de forma original valor para
  el consumidor
• Medios de diferenciación
• Se puede mejorar la diferenciación
• Realizando las actividades de valor de forma más
  especial
• Reconfigurar la cadena de valor para aumentar la
  singularidad
• Mejore las fuentes de singularidad
• Multiplique las fuentes de diferenciación.
• Hacer que el uso del producto corresponda al
  proyectado. Manuales, capacitación, etc.

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Estrategias de Diferenciación

• Utilice las señales de valor para reforzar la
  diferenciación o aplique los criterios de uso.
• Para facilitar el uso y las señales, utilice la
  información incorporada al producto.
• Convierta en Ventaja el Costo de la
  Diferenciación
• Explote todas las fuentes de diferenciación que
  no sean caras.
• Reduzca al mínimo el costo de la diferenciación
  controlando los factores sobre todo el costo de
  las señales.
• Prefiera tipos de diferenciación en que la
  compañía posee una ventaja sustentable de costos.
• Reduzca el costo en actividades que no afecten el
  valor de los compradores.

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Estrategias de Diferenciación

• Cambio de las Reglas para lograr la singularidad
• Cambie de decisor para hacer más valiosa la
  singularidad de la firma.
• Descubra los criterios no reconocidos de compra
• Responder por anticipado a las circunstancias del
  comprador o del canal
• Reconfigure la Cadena de Valor para ser únicos
• Nuevo canal o técnica de ventas
• Controlar más los factores de calidad
• Adopción de nuevas tecnologías

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Estrategias de Diferenciación

• La sustentabilidad de la Diferenciación
• Depende de dos factores
• Valor continuo percibido
• Ausencia de imitación de la competencia
• Condiciones de sustentabilidad
• La fuentes de singularidad de la compañía
  incluyen barreras.
• Poseer una ventaja de costos en la
  diferenciación.
• Fuentes de diferenciación múltiple
• Crear costos cambiantes al mismo tiempo que se
  diferencia

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Estrategias de Diferenciación

• Errores y fallas en la diferenciación
• Singularidad no valiosa
• Excesiva diferenciación
• Precio especial demasiado alto
• Ignorar la necesidad de indicar el valor con
  señales
• Desconocer el costo de diferenciación
• Concentrarse en el producto y no en la Cadena
  completa
• No reconocer los segmentos de la población

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Pasos de Diferenciación

• Averiguar quién es el verdadero comprador
• Identificar la cadena de valor del comprador y el
  impacto que se puede tener sobre ella
• Averiguar los criterios clasificados de compra
• Evaluar las fuentes actuales y potenciales de
  singularidad en la cadena de valor
• Identificar el costo de la fuentes actuales y
  potenciales de diferenciación
• Escoger la configuración más útil
• Probar la sustentabilidad de la estrategia
• Reducir el costo de las actividades que no
  afecten la estrategia escogida.