MARKETING

1
MARKETING

• Universitatea Constantin Brâncoveanu Pitesti
• An universitar 2011-2012
• Tema 9

2
Tema 9 Politica promotionala

• 1. Comunicarea promotionala în marketing
• 2. Continutul activitatii promotionale
• 3. Mijloace si instrumente de promovare
• 4. Strategii promotionale

3
1. Comunicarea promotionala în marketing

• Comunicarea
• încercarea de a stabili o legatura cu cineva, de
  a pune în comun informatii, idei, atitudini, de a
  le asocia, raporta sau de a stabili legaturi
  între ele.
• comunicarea
• un proces prin care un emitator transmite
  informatia prin intermediul unui canal, cu scopul
  de a produce asupra receptorului anumite efecte.

4
Comunicarea de marketing

• Philip Kotler defineste comunicarea de marketing
  
• un dialog interactiv între companie si clientii
  ei, care are loc în timpul etapelor de pregatire
  a vânzarii (pre-vânzare), vânzare, consum si
  post-consum.1
• 1 Ph. Kotler - Managementul marketingului,
  Editura a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003,
  pag. 806

5
Procesul comunicarii în marketing
        Sursa Ph.
Kotler - Managementul marketingului, editia a
III.-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2003, pag. 807
 
6
2. Continutul activitatii promotionale

• Politica de promovare un ansamblu de actiuni ce
  au scopul de a facilita comunicarea
  întreprinderii cu elementele componente ale
  mediului sau.
• are menirea de a atrage atentia unui numar cât
  mai mare de consumatori asupra produselor si
  serviciilor oferite,
• de a stimula cererea
• a evidentia avantajele si modul de folosire a
  produsului sau serviciului,
• de a declansa actiunea de cumparare contribuind
  astfel la eficientizarea actului de
  comercializare.

7
Semnificatiile promovarii

• Promovarea reprezinta
• în sfera socialului
• o forma de comunicare, de informare, de educare,
  de exprimare a obiceiurilor, uzantelor,
  traditiilor si trasaturilor individuale, de grup
  sau nationale
• în economie
• un factor de influenta a competitivitatii,
  deoarece în economia contemporana, o semnificatie
  deosebita cunoaste asa-numita concurenta în
  afara pretului, de fapt cuprinzând si pretul,
  dar nelimitându-se la acesta.

8
Utilizarea promovarii

• furnizarea de informatii
• stimularea cererii
• diferentierea produsului
• aducerea aminte
• contraatacarea concurentilor
• neutralizarea informatiilor defavorabile
• atenuarea fluctuatiilor cererii
• influentarea persoanelor cu putere de decizie la
  nivel guvernamental
• influentarea comportamentului public.

9
3. Mijloace si instrumente de promovare

• Publicitate
• variabila calitativa, realizata prin mijloace
  traditionale si moderne
• Promovarea vânzarilor
• variabila cantitativa
• Relatii publice
• solicita o implicare psihologica, genereaza
  efecte pe termen lung
• Utilizarea marcilor
• face apel la ansamblul semnelor ce
  individualizeaza un produs, un serviciu, o firma
• Vânzarea personala (fortele de vânzare)
• se bazeaza pe comunicarea interpersonala directa
  si care permite feed-backul direct
• Manifestarile promotionale
• variabila calitativa si cantitativa care are atât
  efecte imediate cât si pe termen lung.

10
Ce este publicitatea?

• Publicitatea - abilitatea de a simti, interpreta
  de a pune chiar pulsul unei afaceri în scris,
  folosind hârtie si cerneala.1
• Publicitatea - un fenomen simplu în termeni
  economici. Este un substitut al fortei de vânzare
  personala o extensie, daca vreti, a unui
  vânzator care îsi striga în gura mare
  produsele.2
• Publicitatea este minciuna legalizata.3
• 1 Kufrin Joan, Burnett Leo, Star Reacher,
  Chicago, IL Leo Burnett Company, Inc., 1995, p.
  54.
• 2 Reeves Rosser, Reality in Advertising, New
  York Alfred A. Knopf, Inc., 1986, p. 145.
• 3 Jackman Michael, Crown's Book of Political
  Quotations, New York Crown Publishing Inc.,
  1982, p. 2.

11
Functiile publicitatii

• ? functia de comunicare, de informare, de
  transmitere de informatii,
• - functia fundamentala a publicitatii -
  faciliteaza relatia dintre anuntator si
  consumator
•    ? functia economica
• - rol de a distrage atentia consumatorilor de la
  pret/ a sensibiliza consumatorul privind
  preturile, stimulând competitivitatea economica.
  
• ? functia sociala
• - data de factorii care influenteaza
  semnificativ atât indivizii, cât si institutiile
  sociale.
• ? functia politica
• capacitatea pe care o are publicitatea de a
  educa, de a influenta, de a propune si de a
  impune modele, de capacitatea de a sensibiliza
  consumatorii asupra puterii lor de a influenta.
• ?  functia persuasiva
• - talentul publicitatii în a sugera.
• ? functia poetica (culturala)
• - cultiva sensibilitatea si gustul publicului
  cumparator.

12
Formele publicitatii

• de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea
  media
• presa scrisa
• TV
• Radio
• cinema
• afisaj stradal.
• de tip BTL (Below The Line), realizata prin
  intermediul evenimentelor si prin intermediul
  suporturilor/obiectelor.

13
Mass-media

• Presa scrisa - suport traditional pentru
  publicitate
• Presa este cotidiana si periodica, dupa momentul
  aparitiei.
• Presa periodica cuprinde suporturile reviste de
  informatie, reviste pentru tineret, periodice
  familiale, politice, economice, stiintifice,
  tehnice etc.
• Publicitatea la radio realizeaza o legatura vie,
  directa între vorbitor si ascultator, respectiv
  între vânzator si cumparator.
• Publicitatea prin intermediul televiziunii se
  realizeaza sub forma scurtelor metraje
  publicitare, emisiuni de teleshopping.
• Avantajul acesteia rezida din faptul ca
  foloseste, în mod simultan, textul, sunetul si
  imaginea, ceea ce îi confera o forta mai mare de
  mobilizare a telespectatorilor si, deci, o
  influenta sporita asupra acestora.

14
Forme de publicitate prin televiziune

• spoturile, programele sponsorizate de diferite
  companii, reportajele cu caracter publicitar,
  publicitatea statica (anunturi ce apar în locuri
  unde se filmeaza)
• Pentru o eficienta sporita a mesajului de
  televiziune ce vizeaza promovarea produselor,
  acesta se poate transmite sub mai multe forme
• demonstratia, prin care sunt prezentate
  telespectatorilor avantajele pentru care se face
  publicitatea
• recomandarea pentru utilizarea produselor,
  facuta de un specialist sau de un utilizator
• dialogul, la care participa doua sau mai multe
  persoane care cunosc produsul
• interviul luat unor persoane care au folosit
  deja produsul sau celor care cunosc foarte bine
  calitatile si avantajele utilizarii acestuia.

15
Alte forme de publicitate

• Afisul, panourile publicitare si însemnele
  luminoase - mijloace de publicitate, care se
  adreseaza publicului larg.
• Afisul- contine un mesaj clar, concis,
  convingator, are o ilustratie atragatoare si
  permite transmiterea cu usurinta a mesajului
  publicitar
• Panourile publicitare, amplasate în locuri cu
  mare afluenta de populatie, vizibile, atractive,
  sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii
  (turistice, bancare etc.).
• Însemne luminoase - se amplaseaza la sediul
  firmei prestatoare de servicii, care prin forma,
  culori, semnificatie, identifica firma, servind
  la localizarea ei.
• Publicitatea prin tiparituri.
• Catalogul, pliantul, brosura prezinta prin text
  si ilustratie informatii asupra produselor si
  asupra posibilitatilor de achizitionare.
• Brosurile, cataloagele, pliantele - des
  utilizate în serviciile turistice, de
  producatorii de calatorii, companiile aeriene.
• Publicitatea prin Internet ofera un mediu global
  de promovare si informare, este digitalizat
  complet si reprezinta o retea a retelelor.
• Internet-ul - servicii de posta electronica
  (e-mail), transmisii de date, sunet (radio si
  TV), imagini statice si în miscare, concentrând
  astfel toate caracteristicile mediilor
  traditionale. Bannere-le sunt cel mai utilizat
  mod de a face publicitate on-line.

16
B. Promovarea vânzarilor

• preocuparea unei organizatii de a emite mesaje
  persuasive care sa actioneze, sub forma unor
  impulsuri,
• fie în sensul împingerii produsului/
  organizatiei catre consumator,
• fie în vederea atragerii publicului tinta catre
  produs, serviciu sau organizatie
• Reducerile temporare de pret (tarife),
• Concursurile publicitare, jocuri si loterii
• Cadourile promotionale
• Vânzarile grupate
• Esantioane, degustari, încercari gratuite

17
C. Relatiile publice

• Relatiile publice
• obiectiv principal obtinerea întelegerii,
  sprijinului diferitelor categorii de public,
  persoane influente din conducerea unor
  întreprinderi din tara sau strainatate,
  mass-media, reprezentanti ai puterii publice,
  lideri de opinie, pe baza unei comunicari
  reciproce satisfacatoare, pentru ca firma sa fie
  prezenta permanent în spiritul consumatorilor.
• Tehnicile utilizate în relatiile publice
• tehnici de primire vizeaza organizarea si
  desfasurare unor manifestari (congrese,
  conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane,
  vizite, concursuri)
• tehnici utilizate în relatiile cu mass-media
  (interviuri, stiri, brosuri de prezentare)
• tehnici legate de evocarea unor evenimente
  speciale prin care se cultiva relatiile umane-
  aniversari, inaugurari de obiective comerciale si
  turistice, semnarea de contracte importante.

18
D. Alte activitati promotionale

• Utilizarea marcilor
• Merchandisingul
• ansamblul tehnicilor care urmaresc punerea în
  valoare a produselor la locul vânzarii
• se refera la stabilirea locului unde va fi
  amplasat produsul pentru vânzare, marimea
  suprafetei care îi va fi repartizata si modul de
  prezentare care va fi folosit (etajere, rafturi,
  gondole)
• Vânzarea personala (fortele de vânzare)
• cuprind reprezentanti ai organizatiei (angajati
  sau delegati de catre aceasta), capabili sa
  asigure functiile operationale destinate
  descoperirii clientilor si determinarii acestora
  sa cumpere produsele oferite
• au denumiri agenti de vânzari, reprezentanti
  comerciali, responsabili pentru relatia cu
  clientii, consultanti comerciali, ingineri de
  vânzari, reprezentanti în teritoriu,
  reprezentanti de marketing.
• Manifestarile promotionale (târguri, expozitii)
• Sponsorizarile-
• un instrument de comunicare care permite
  realizarea unei legaturi directe între imaginea
  unei organizatii si un eveniment atractiv pentru
  o categorie de public.

19
4. Strategii promotionale

• Dupa orientarea (obiectivele) comunicarii
• comunicarea orientata spre produs
• comunicarea orientata spre organizatie
• comunicarea orientata spre persoane.
• Dupa modul de organizare, exista comunicarea se
  poate efectua cu
• - forte proprii
• - prin institutii, agentii, societati
  specializate.

20
Bibliografie selectiva

• Enache E., Asandei M., Ciochina I., Morozan C.,
  Gangone A., Cârjila N., Marketing, Independenta
  economica Pitesti, 2008, p. 128-148
• Nicolescu C., Puiu O., C. Morozan, Moarcas O.,
  Tehnici promotionale, Ed. Independenta Economica,
  Pitesti, 2001
• Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing
  si politica globala a organizatiei, Editia a
  II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
• Russel Thomas J., Lane Ronald W., Manual de
  publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002
• Steel J., Adevar, minciuna si advertising, Ed.
  Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2005
• Zamfir Moise, Marketing Ghid pentru
  participarea la târguri si expozitii, Ed. Dacia,
  Cluj-Napoca, 2007