Marketing Internacional

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Marketing Internacional
unesp
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JÚLIO DE MESQUITA
FILHO

• Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional

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Tópicos de discussão

• Planejamento estratégico
• Organização, implementação e controle de
  marketing
• Pesquisa
• Entrada e Expansão no Mercado

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Bibliografia

• Czinkota, M. R. e Ronkainen. Marketing
  Internacional. São Paulo Cengage Learning,
  2008, cap. 6 (p.161-190)

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Planejamento estratégico

• A importância do marketing global
• Até mesmo as maiores empresas nos maiores
  mercados domésticos não conseguem sobreviver das
  vendas de seu país se atuam em empreendimentos
  globais (automóveis, bancos, eletroeletrônicos,
  entretenimento, farmacêutico, editorial, turismo
  ou utilidades domésticas).
• Possuir uma presença global assegura viabilidade
  contra outros concorrentes também no mercado
  doméstico

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Planejamento estratégico

• A importância do marketing global
• Alavancagem global significa um equilíbrio entre
  três interesses
• Global
• Regional
• Local
• Os consumidores podem preferir uma marca global
  que foi adaptada às condições locais de uso.

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Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
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Impulsionadores da globalização

• Fatores de mercado
• Consumidor mundial
• Hábitos de consumo semelhantes
• Mesmo nível de renda, escolaridade e estilo de
  vida
• Infra-estruturas desenvolvidas
• Telecomunicações e plataformas comuns (Windows,
  Internet)
• Canais de distribuição globais

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Impulsionadores da globalização

• Fatores de custo
• Evitar ineficiências de custo e duplicação de
  atividades.
• Economias de escala e escopo.
• Gastos em PD (apenas produtos globais para
  mercados globais valem o risco).
• Lançar um nova marca pode custar em torno de US
  100 milhões

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Impulsionadores da globalização

• Fatores ambientais
• Queda de barreiras governamentais (OMC)
• Rápida evolução tecnológica (CAD/CAM)
• Empresas nascidas globais
• Fatores competitivos
• Indústrias dominadas por competidores globais
• Necessidade de novos mercados e novos produtos
  para crescer.
• Evitar que outros tirem vantagens exageradas em
  mercados não desafiados.

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O processo de planejamento estratégico
Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central

• Definição do negócio
• Unidade Estratégica de Negócios, representam um
  agrupamento de negócios baseados em similaridades
  de produto-mercado baseados em
• Desejos ou necessidades a serem satisfeitas
• Usuários finais que serão o público-alvo
• Produto ou serviço utilizado para atender
  mercados específicos
• Exemplo Black Decker
• Reformas domésticas
• Faça você mesmo
• Ferramentas elétricas
• Fatores ambientais podem levar a mudanças
• Exemplo Internet Telefone celular Computação

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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central

• Análise competitiva do mercado
• As forças fundamentais que determinam o sucesso
  empresarial são comuns aos diferentes mercados.
• Demanda características comuns das exigências e
  fatores de escolha do consumidor.
• Oferta compreender a estrutura da indústria
  global para identificar as forças que motivarão a
  concorrência e determinarão a lucratividade.

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Modelo das 5 Forças de Porter
EntrantesPotenciais
Competiçãoentre Empresas
Fornecedores
Compradores
ProdutosSubstitutos
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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central

• Exemplo fabricantes de automóveis
• Quais as tendências da demanda mundial?
• Quais as tendências subjacentes de estilo de vida
  e padrões de transportes que moldarão as
  expectativas e preferências em relação a
  segurança, economia, design e desempenho?
• Qual a estrutura emergente da indústria?
• Qual o nível de capacidade ociosa?
• Economias de escala, estado da tecnologia.

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Avaliação e Ajuste da Estratégia Central

• Análise Interna
• Recursos organizacionais
• Avaliação do compromisso organizacional com a
  expansão global e regional
• Avaliação da força do produto para enfrentar o
  ambiente competivido
• Decisões de concentrar-se em certas indústrias e
  abandonar outras.
• Exemplo Nokia

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Formulando Estratégia de Marketing Global

• O primeiro passo na formulação de uma estratégia
  global é a escolha de uma estratégia competitiva
  a ser empregada, seguida pela escolha dos
  países-mercados onde se pretende entrar.

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Formulando Estratégia de Marketing Global

• O gerente de marketing tem três opções gerais de
  estratégia
• Liderança de custo
• Diferenciação
• Foco
• Qualquer dessas estratégias pode ser executada
  numa base global ou regional

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Formulando Estratégia de Marketing Global

• Escolha da Estratégica Competitiva

Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
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Formulando Estratégia de Marketing Global

• Liderança de custo
• Produto ou serviço idêntico por um custo mais
  baixo
• Significa investimentos em economias de escala e
  rígidos controle de custos tais como despesas
  gerais, PD, e logística (pesquisas mostram que
  dobrar a escala representa reduzir os custos em
  30).
• Baixo preço e baixo custo não configura
  necessariamente a condição de commodities
• Exemplo telefones celulares (Motorola e
  Nokia), mobiliário(Ikea)

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Formulando Estratégia de Marketing Global

• Diferenciação
• Tira proveito da singularidade real ou percebida
  da empresa em elementos como design ou serviço
  pós-venda.
• Na maior parte dos casos se combina alta
  diferenciação com contenção de custos de entrada
  no mercado, para expandir o market-share.

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Escolha de País-Mercado

• Estratégia global Servir todo o mundo
• A abordagem usual é começar por regiões e
  posteriormente dividir a análise por país

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Escolha de País-Mercado

• Modelos de portfólio envolvem duas medidas
• Força interna
• Participação relativa no mercado
• Adequação do produto
• Margem de contribuição
• Presença de mercado (nível de apoio aos clientes,
  recursos próprios alocados)
• Atratividade externa
• Tamanho do mercado
• Índice de crescimento do mercado
• Número e tipo de concorrentes
• Regulamentação governamental
• Estabilidade econômica e política

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Matriz de Portfólio de mercado
Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008
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Escolha de País-Mercado

• Mercados em posição de investimento/crescimento
  exigem
• Compromisso com PD
• Investimento em infra-estrutura
• Treinamento de pessoal em cada país

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Escolha de País-Mercado

• Em caso de relativa fraqueza em mercados em
  crescimento é preciso
• Fortalecer posição por meio de aquisições ou
  alianças estratégicas (Ex. Acordo da General
  Mills com a Nestlé na Europa para enfrentar a
  Kelloggs)
• Decisão de desinvestimento ser for necessária.

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Escolha de País-Mercado

• Uma empresa deve tomar decisões além daquelas
  referentes a atratividade de mercado e
  posicionamento da empresa.
• Política de expansão concentração x
  diversificação

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Fatores que afetam a escolha entre estratégias de
concentração e diversificação

• Fator Diversificação Concentração
• Mercado
• Índice Cresc. Mercado Baixa Alta
• Estabilidade de vendas Baixa Alta
• Função de resposta às vendas Decrescente Crescent
  e
• Dimensão dos obstáculos Alta Baixa

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Fatores que afetam a escolha entre estratégias de
concentração e diversificação

• Fator Diversificação Concentração
• Marketing
• Tempo de Liderança Curto Longo
• Efeitos residuais (spillover) Grandes Pequenos
• Necessidade adaptação prod. Baixa Alta
• Necessidade adaptação comum. Baixa Alta
• Economias de escala em distr. Baixa Alta
• Exigências programa controle Baixa Alta

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Escolha de País-Mercado

• Três fatores determinam a escolha do país
• A atratividade única de um mercado (ex China)
• Importância global estratégica (ex. Vale do
  Silício)
• Possíveis sinergias (ex. Oriente Médio)

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Segmentação

• Reconhecimento de que grupos dentro dos mercados
  diferem o suficiente para permitir programas de
  marketing distintos permite tirar vantagem dos
  benefícios da padronização enquanto se aborda as
  necessidades únicas de um específico grupo alvo
• Exige enxergar os mercados em base global ou
  regional, ignorando fronteiras políticas
  (abordagem panregional)
• Exemplo adolescentes, executivos
• Desafio escolha de base adequada para
  segmentação

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Bases para Segmentação

• Bases Ambientais
• Geodemográficas
• Políticas
• Econômicas
• Culturais
• Bases de Gestão de Marketing
• Produto
• Promoção (valores e normas do consumidor)
• Preço
• Distribuição

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Programa de desenvolvimento do Marketing Global

• Globalização não significa padronização, exceto
  no caso do produto principal (plataforma) ou da
  tecnologia usada para produzi-lo.
• Em nenhum lugar a necessidade de um toque local
  se faz tão grande quanto na execução do programa
  de marketing (glocalização)

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Programa de desenvolvimento do Marketing Global

• Localização das atividades Agregadoras de Valor
• Ao invés de duplicar atividades em múltiplas, ou
  até mesmo em todas, organizações nacionais, a
  empresa concentra suas atividades.
• Exemplos
• 20.000 funcionários de PD da Nokia trabalham em
  12 países, incluindo China, Índia, Alemanha e
  Hungria.
• A Sony concentrou a atividade reparos da
  Escandinávia e Finlândia em Estolcomo, na Suécia.
• A Master Card uniu-se à Mascon Global em Chennai,
  na Ínida, onde as principais funções
  autorização, compensação e liquidação de
  pagamentos para operações em todo mundo são
  processadas.

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Programa de desenvolvimento do Marketing Global

• Movimentos competitivos
• Uma empresa não terá de reagir a movimentações
  competitivas apenas no mercado onde sendo
  atacada.
• Subvenção cruzada
• A globalização do planejamento exige um
  equilíbrio entre sensibilidade às necessidades
  locais e aplicação de tecnologias e conceitos
  globalmente (Síndrome do Não-Invententado-Aqui).